一、大客户管理概述
根据“二八法则”，企业80%的利润来源于20%的高端客户，这些高端客户就 是企业的大客户（Key Account，KA）
1．大客户的购买特征
（1）购买次数频繁、单次采购数量多 （2）销售管理工作复杂 （3）采购集中性强 （4）服务要求高 （5）采购长期化 （6）采购目的性强 （7）采购主体复杂 （8）采购方式固定 （9）采购后续要求复杂
（二）客户分级的概念
客户分级是企业在资源有限的前提下依据客户对企业的不同价值和 重要程度，将现有客户分为不同的等级，并为不同等级的客户提供不同 服务的营销策略。
客户分级采用的是预先给定类别的形式，如将客户分为高价值客 户和低价值客户。确定对分类有影响的因素，经过评估和验证将规则 应用在未知类型的客户上，对客户进行分级划分。通过客户分级，企 业可以准确地把握现有客户的状况，并采取不同的服务策略来保留高 价值的客户，转化低价值的客户。
客户间存在价值差异
一个偶尔与企业接触的客户和一个经常 与企业接触的客户对于企业来说具有不 同的客户价值
二、客户分级指标
分级指标
1．客户订单金额 2．客户利润贡献 3．客户信用状况 4．客户发展前景
5．综合加权
三、客户分级的主要方法 （一）客户金字塔模型
1．客户金字塔模型的定义
企业为了使资源得到合理配置，根据客户赢利能力的差异将客户进行分 级，将为企业创造利润和价值最大的客户放于顶部，将为企业创造利润和 价值最小的客户放于底部，从而形成一个基于“二八法则”的金字塔。
第六章 客户分级与管理
1 学习目标
1．了解客户分级的概念及其必要性； 2．理解客户分级方法中的客户金字塔模型、关键客户识 别与选择矩阵（KAISM）模型及RFM量化模型； 3．在掌握客户分级管理策略的基础上，重点把握大客户 服务策略。
2 案例导入：兴业银行的客户分级与管理策略 思考：兴业银行为什么要对客户进行分级？
“长尾理论”提示我们要重视包含大量中小客户的 利基市场，重视“小客户”的集体贡献。
1 培养有升级潜力的小客户
2 降低没有升级潜力的小客户的服务成本
3 淘汰劣质客户
第四节 大客户管理
根据“二八法则”，企业80%的利润来源于20%的高 端客户，这些高端客户就是企业的大客户。大客户是客 户分级中的关键客户，是企业的核心客户。
RFM量化模型是衡量客户价值的重要工具和手段。该模型通过客户的近期 购买时间、购买频率及购买金额三项指标来描述客户的价值并划分等级。
1．RFM量化模型的定义及变量
2．RFM量化模型的用法
3．RFM量化模型的适用范围
——RFM量化模型适用于生产多种产品的企业，而且这些产品单价相 对不高；
——RFM量化模型也适合在一个企业内只有少数耐久产品，但是产品 中有部分属于消耗品的情况；
（三）客户分级的原因
1 不同的客户带来的价值不同
帕累托定律-“二八法则”，即关键的少数和次要的多数， 比率约为2∶8，即80%的结果往往源于20%的原因。少数的客 户为企业创造了大量的利润，而多数的客户仅为企业带来少 部分利润。
2 不同价值的客户需求不同
每个客户为企业带来的价值不同，他们对企业的需求和 期望待遇也就会有差别。
维持客户
是企业容易开发 并获得的客户， 也能长期和企业 进行合作，企业 可以提供必要的 资源继续与这类 客户保持良好的
客户关系
机会客户
企业难以获取的， 同时也是难以为企 业创造价值的客户。 他们偶尔会对企业 产品或服务有需求。 对于这类客户，企 业应根据实际情况 为其提供适合的服
务。
（三）客户分级的RFM量化模型
客户对价值的理解不
同
如果客户对企业提供 的产品或服务的价值 有不同的理解，企业 就可根据客户对价值 的不同期望，为各类 客户设计不同的服务
（二）关键客户识别与选择矩阵
关键客户识别与选择矩阵（Key Account Identification & Selection Matrix ，KAISM）是一种比较实用的工具
2．大客户管理的内涵和范畴
大客户管理是指企业为了集中资源优势，在深入掌握、熟悉客户需求和 发展需要的基础上，通过有计划、有步骤地开发、培育和维护具有战略意 义的大客户，为大客户提供个性化的产品或服务，从而建立和维护良好的 客户关系的过程。
大客户管理范畴
建立客户关系
售后服务
1
2
3
4
寻找客户线索
产品销售
2 建立大客户伙伴关系的途径
通过产业链或技术上的相互支持来实现，这种合 作伙伴关系较为紧密。
3
改善与大客户的合作伙伴关系
四、大客户服务策略
1 了解客户需求
2
服务标准细化
3 加强售后服务
4 客户满意度的监控
小结
——RFM量化模型对于电信运营商、航空公司、保险公司、物流公司、 餐饮酒店等服务行业也很适用。
第三节 客户分级管理策略
客户分级管理的核心是把重点放在为企业提供80%利润的关键客 户上，以提高他们的满意度，从而维系他们对企业的忠诚度。
一、关键关系
重要客户、次要客户 一般又称为关键客户， 他们是企业的核心客户， 一般占企业客户总数的 20%，企业80%的利润 是由他们贡献的，因此， 他们是企业的重点维护 对象。
客户金字塔是一种数量金字塔，顶部客户数量最少，底部客户数量 最多。而客户价值正相反，顶部价值最高，底部价值最低。客户数量金 字塔和客户利润提供能力倒金字塔体现了客户类型、数量分布和创造利 润能力之间的关系
4 提供不同等级的售后服务
03 02 01
第二节 客户分级方法
客户分级的核心是企业把重点资源配置在关键客户上，为他们提供上乘服务， 维系他们对企业的忠诚度。
一、客户分级条件
客户数量超出企业管理幅度
超过管理幅度的客户需要分配给其他营销人员 去开发或维护
具有多次交易的存量客户
只有客户与企业进行多次交易时，客户才能 持续地给企业创造价值
第一节 客户分级概述
一、客户分级的含义 （一）企业销售中的三种情景
——企业有100个客户，18个客户的订单额达到了8 000万元，占整个销售额的80%， 其余82个客户订单额累计只有2 000万元。企业应如何管理这100个客户？ ——某个客户年订单额为6 000万元，为企业带来600万元利润；而另一个客户年 订单额为5 000万元，为企业带来750万元利润。当两个客户的交货期遇到冲突时， 企业应如何优选客户？ ——甲客户年订单额为1 000万元，但信用状况比较差，货款有时要拖欠半年；乙 客户年订单额为800万元，但付款及时，信用状况比较好。当企业生产能力有限时， 应如何优选客户？
3 对不同价值的客户需要为其分配不同的资源
让带来价值少、甚至不能带来价值的小客户享受与带来 高价值的大客户同样的待遇，还会在一定的程度上造成企 业资源的浪费，导致企业成本的增加和利润的降低。
二、客户分级在客户关系管理中的应用
1 确定合理的客户等级
2 结合生产排程优化产能
制订不同客户等级的营销
3 策略
3．构建客户金字塔模型的意义
（1） 引导企业合理配置营销资源 （2） 激励客户提升级别 （3） 有效动态管理客户
4．客户金字塔模型的适用情形
企业资源有限
在企业资源有限的前提 下，企业要为所有客户 提供相同的服务，营销 管理人员要考虑企业资 源的有效配置
客户需求不同
不同客户对购买的产 品及服务的需求不同， 企业需要为其提供差 异化营销服务
二、大客户购买决策
1．购买决策的参与者 （1）使用者
（2）决策影响者
（3）决策者
（4）批准者
参与者
（5）采购者
（6）信息控制者
2．购买决策的内容 5W1H W What-买何种产品或服务？即确定购买的对象 W Why-为什么要购买？即确定客户购买的动机 W When-何时购买？即确定购买时间 W Where-何处购买？即确定购买地点 W Who-何人购买？即确定购买的人
（1）定期拜访关键客户 （2）定期征求关键客户的意见 （3）及时有效地处理关键客户的投诉 （4）利用多种手段加强与关键客户沟通
3 成立关键客户服务机构
二、普通客户管理策略
1 将有升级潜力的普通客户升级为关键客户 2 没有升级潜力的普通客户可减少服务成本
三、小客户管理策略
“长尾理论”，即如果能够把大量市场价值相对较 小的部分都汇聚起来将可创造更大的经济价值。
2．客户金字塔模型的扩展
客户金字塔是根据客户为企业创造的利润和价值按由小到大的顺序逐 步向上“垒”起来的，给企业创造利润和价值最大的客户位于客户金字塔 模型的顶部，给企业创造利润和价值最小的客户位于客户金字塔模型的 底部。
在企业实际应用时，客户金字塔模型也可分为四个层级的客户类型，
即重要客户、次要客户、普通客户和小客户
H How-如何购买？即确定购买方式
一般来说，大客户的采购行为方式包括直接重 购、修正采购和全新采购。
3．购买决策的过程
(8)
绩效评估
(7)
正式订购
(6)
选择供应商
(5)
征求报价
(4)
物色供应商
(3)
产品或服务分析
(2)
明确要求
(1)
引发需求
三、与大客户建立合作伙伴关系
1 建立大客户伙伴关系的重要性
1．关键客户识别与选择矩阵的构成
3．基于关键客户识别与选择矩阵的客户管理对策
关键客户
企业应分配更 多的资源来发 展这种客户关 系，如为其提 供最优的设备、 最优的人员， 投入足够的时
间等。
发展客户
这类客户对企 业来说潜在价 值大，是企业 需要积极争取 的客户。这类 客户与企业的 竞争地位及竞 争优势有关。