以及针对建议
消费者市场行为链
1. 缺乏认知
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2. 认知不全或认知失调
3. 形成知晓、缺乏意愿
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4. 形成意愿、缺乏行动
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5. 已经行动、缺乏满意
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
6. 品牌忠诚客户
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障碍点一、消费者缺乏对品牌的 认知
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障碍点一、缺乏认知
❖ 媒体策略的一贯性意味着：
总是有一部分人看到我们的广告； 总是这部分人在看我们的广告； 这部分人看到越来越多的我们的广告；
点、咨询电话等有用信息 ；
认知不全或认知失调
❖ 不识字的老人 ❖ 不可否认这是老人群体中很广泛的一部分，
我们的软文、文案都失去 效力，如果不愿意 放弃，怎么办？
浅显易懂的图解漫画； 口头传播形态的创作，如“顺口溜”、“编故事
”等； 迂回：儿女买单。
认知不全或认知失调
❖ 比如 ，老年人相对熟悉和信任中医的治疗理 论与方法，品牌可以邀请中医专家，对治疗 机理进行中医医理的阐述，来提升一部分人 群对产品的理解与接受程度；
目前的骏丰频谱
❖ 整体领先，市场独占
科技领先：生物频谱技术优化水质 效果领先：临床验证，效果明确 市场领先：自建网络，深耕广东 服务领先：360º健康关怀，服务连心 专利保护：四国发明专利垄断市场
骏丰以地面战获得成功业绩 为进一步推广奠定基础
竞争构成
❖ 由于没有同等形态的直接竞争对手，品牌的 推广重心主要在于对细分市场的需求培育， 以及相关症状的结合治疗与手段替代。
❖ 注重提供充分的信息与支持点，来消除老年 人的疑虑；
认知不全或认知失调
❖ 完整的传播信息体：问题—承诺—支持— detail
问题：临床症状、以及在生活中造成的困扰 ； 承诺：骏丰频谱的针对治疗，以及产品使用利益
的描述 ； 支持：作用机理、认证、验证等 ； Detail：价格、促销、优惠信息、价格、销售网
❖ 从长远的发展来看，竞争将来自于以下几个 方面：
第一竞争域：同类功效的治疗/理疗仪器； 第二竞争域：同类功效的药品/保健品； 第三竞争域：泛保健功能的水体改善产品，如磁
化水等；
2003年总体推广思路
❖ 深入挖潜老年人市场 ❖ 积极渗透中年人市场 ❖ 试点推进家庭型市场
老年人市场深入提升的障碍点 分析
❖ 同时，不可否认的是，正是近几年的火爆， 使得民众的保健意识普遍增强，消费心态日 趋成熟；对于在技术、服务、营销都走在对 手前面的骏丰而言，将得到更好的发展机遇 。
对市场的简要认识
❖ 东风夜放花千树，冻死苍蝇未足奇。 ❖ 今后的几年，将会是由乱到治的几年，经过
的洗礼的企业将会更加稳健务实。
对市场的简要认识
Road show
专卖店
Motion 广告
❖ 提升语言的直白易懂、广告形式的灵活性、 降低创意的曲折性；
❖ 由于老年人群体沟通传播较为突出，应该注 重发展一些可谈的、话题性的信息内容；
认知不全或认知失调
❖ 老年人同时接受相冲突的信息，会造成认知 失调，即 老年人对产品的可信度大打折扣；
❖ 品牌推广中，需要尽量借助老年人的经验， 阐述产品的功效；
我国保健品行业市场推广方案
案前语
❖ 本案着重结合骏丰目前的发展现状，提出进 一步推广的思路与建议，以期双方能够就下 一步推广达成共识；
❖ 方案着重于问题与针对性的解决建议，而未 形成具体的执行推进计划，这部分工作有赖 双方进一步合作中细化。
对市场的简要认识
❖ 中国保健品行业经过近几年的蓬勃发展，目 前面临嬗变，诚信危机、外资发力、营销效 力下降、诸多不确定的因素，使得置身行业 中的我们，面临发展的困惑；
《家庭医生》同样是一份非常有效的媒体； 电台谈话栏目的组织； 对售点（专卖店、药店、意愿）的户外广告/店
内广告开发，以及候车厅、车身广告 的投放；
障碍点二、消费者认知不充分或 认知失调
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认知不全或认知失调
❖ 老年人由于普遍缺乏良好的教育，以及伴随 年龄造成理解能力的下降，需要在广告信息 的处理上有所针对性，具体表现在 ：
❖ 从媒体策划角度讲，我们的广告到达率没变 、暴露频次增加，毛评点上升；
❖ 在没有新的信息诉求的前提下，这种投放仅 能起到提醒备忘作用；
缺乏认知
❖ 我们的建议，多研究老年人的广告接触习惯 ，通过增加媒体组合、分摊暴露频次，增加 广告到达率，增加广告到达率；
缺乏认知
❖ 针对广州市场为例：
本地报纸而言，《广州日报》、《羊城晚报》的 读者阅读层面贴近目标群体；
❖ 消费趋势 ❖ 当前保健品消费需求已
从治疗型向保健型转变 ，广告中不再是千篇一 律的老弱病残、愁眉苦 脸，而出现更多中青年 形象。
对市场的简要认识
❖ 当消费者日益成熟，单纯概念、广告、促销 的效力逐渐下降，产品的好口碑、品牌的归 属感、服务的贴近性将更加被看重。
夸克市场研究公司对国内18个城市进行的保健品 购买者习惯调研结果表明：有71%的消费者是指 名购买（见图4），而1996年调查数据显示，70% 的消费者在销售现场才决定购买何种保健品品牌 。这说明：以1：1和现场推广为主的推广模式避 免面临调整的必要。
言、品牌形象广告传达品质感；
障碍点四、消费者未能实施购买
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未能购买
❖ 分销——网点的便利性；销售信息的可获性 ；
❖ 价格——特殊时机促销（重阳/春节）；会员 优惠；帮用户打算盘；
❖ 促销——促销的辐射面：小区促销、相关联 合促销；
障碍点五、消费者使用满意度低
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客户满意、缔造忠诚
障碍点三、消费者缺乏购买意愿
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缺乏意愿
❖ 广告中描述的信息没有打动性——找准点、 发掘相关性、利益的具体化；
❖ 漠视病症——增强严重性； ❖ 不愿花钱——爱子女，就不要让 儿女总是担
心；千金难买是健康 ； ❖ 替代品/试用习惯——水为源、每日健康、强
健本源、更划算； ❖ 不相信——实证、用户形象、试用、公信代
❖ 使用指导 ❖ 用户回访 ❖ 处理投诉 ❖ 会员活动 ❖ 会员刊物 ❖ 会员权益
家人合用
忠
口头传播
诚
用 户
推荐亲友
消费延续
推广方式——接触即传播
广日 羊晚 赠品
联合 促销
家庭
戏曲 节目
电台 谈话
报栏 广告
锁 定 生
车体 广告
1:! 直销
候车厅 灯箱
家庭 医生
健身会
活
小区内 广告
广州 电视台
珠江台