保利 ·百合花园
——项目整合推广策略
瑞得广告Great Ray 2006.10.26
• 第一部分 形势分析 • 第二部分 整体形象定位 • 第三部分 整合推广策略 • 第四部分 媒体整合策略
形势分析
一、市场状况
• 包头城市规划状况
2006年7月17日， 《包头市城市总体规划(2005——2020)》的重要组成部分 ——包头新都市中心区概念性城市设计在包头市规划局现身
青山区和昆区 • 文化底蕴相对深厚，境内自然、人文旅游资源丰富 • 东河区“旧城改造”、“东河槽改造”项目，带动了东河两岸房地
产发展的急剧升温
• 东河区域市场状况
1、环境 目前东河项目主要以东河槽两岸为主。东河槽是包头市的重点改造项目。 改造后的东河槽两岸环境优美，使该区域成为老城区滨河最大的景观区。
锁定目标客户
• 东河区属于正在改造阶段的“老城区“ 区域众多大型社区之相关配套设施逐 步建成并投入使用，居住成熟度不断增强，对常住客有很强的吸引力
• 东河区原有宿舍，早期商品房较多，以改善生活为目的潜在客源数量较大 • 本区域商品房综合素质、性价比、价格均在客户接受范围之内，且交通方便 • 青山区和昆区属于新兴区域，城市规划较好，设施配套完善，已经形成新的
东河区常住居民
目标客群特征分析
• 月收入稳定，注重产品的价格性能比 • 购房区域性强，十分注重所购房屋与工作地点距离远近 • 现住房屋条件及居住环境较差，希望寻找一些比现居住地好的区域 • 部分客户现居住区域缺乏完善的生活配套，追求居住的成熟度 • 部分客户现在所居住区域生活配套虽然便利，但希望保持目前便捷的
• 周边项目的品牌竞争力较弱 • 东河区住宅市场供应量大，竞争激烈 • 各个项目的推广宣传方式有限、力度不强、渠道单一，基本停留在产品层面 • 项目的销售情况普遍良好，说明市场需求潜力很大
三、 产品分析
优势Strength
SWOT分析
劣势Wheaten
保利品牌实力 毗邻东河槽景观带、东河区唯一的中心广场 项目北面紧邻东河区政府 项目品质高，园林景观独具特色 周边配套成熟 交通网络完善
二期小高层销售 在即，有一定竞
争
美岸华庭 13.6万平方米 较成熟 一般
多层、小高层
两房、三 房
多层1770-2660元/平 方米、小高层未开
一般
人际传播、 DM
一期在 售，二 期未开
具一定竞争性
由上表分析得知
• 周边项目的地理位置、环境、配套，以及产品类型和户型供应都比较相似， 因此通过推广和销售策略形成市场区隔是十分必要的
• 包头城市规划状况
在整个《包头市城市总体规划(2005——2020)》的新都市中心区设计中，方案 包括北部中央公园，中部赛汉塔拉生态园、南部体育公园和赛汉塔拉生态园东部 的商务政务中心。中心区北侧以广播电视塔为起点，南侧以体育中心为结束点。
政务商务区中心功能布局主要为南北两区。北部靠建设路为商务中心区(CBD)， 南部为政务中心(CAD)区，商务及政务区之间为服务区，可在整个区域的发展过 程中为商务区和政务区提供多样化的生活方式。
周边类似产品项目较多，存在竞争压力 受新兴的青山区和昆区影响可能流失部分客群
因此——
• 项目的最大优势是强大的品牌后盾，因此应把保利品牌与项目形象结 合起来
• 与竞争对手相比，项目具有更好的质量保证和景观园林规划优势 • 使当地百姓认同保利的所有产品，就要在当地树立保利的品牌形象
四、 客群分析
我们要把楼卖给哪一部分人？
长势头强劲。 • 东河普通多层住宅均价由2005年的1400元左右上涨到今年8月份1732元左右。
二、 竞争对手分析
周边项目竞争情况一览表
项目名称
建面规模
区域 对比
配套 情况
建筑类型
时代天骄 15.7万平方米 较成熟 一般
多层、小高层
主力 户型
两房、三 房
销Байду номын сангаас价格
品牌 优势
推广手法
135-2300元/平方米
条件 • 原住房缺乏完善的物业管理或配套服务，希望所购房屋有更好的舒适
度与安全度
便捷性 • 注重交通条件，要求公交线路发达，可轻松达到办公地点，同时需要
饮食、娱乐、休闲等生活配套的一应俱全。 舒适度 • 追求生活的舒适度，渴望靠近自然环境的居住氛围，向往和谐舒适的
人文环境。 满足感 • 所购房子体现其事业的成功，生活的品位，使其在社会上和亲人面前
交通和商务配套
提供
目标
东河区现有居民 30－50岁个体、私营企业主 35－50岁企事业单位管理者
中产阶级 家庭小康 有一定文化层次
保利品牌形象检测
• 品牌定位：和谐生活，舒适自然（保利地产）
• 品牌写真（品牌与消费者的关系） 保利本着为消费者创造”舒适人居“的理念，无论是在南方还是北方 建造的住宅产品，都无一不让消费者感到浓郁的生活居住氛围和文化 气息并在消费者心目中建立起一定的阶层和身份象征之感
双方面的需求能否同时满足？
消费者洞察
• 离不开城市生活，渴望改善居住环境 • 性格上带有草原民族的热情与豪放 • 保留着草原民族的一些风俗习惯和观念 • 热爱自然环境，喜欢靠近自然的生活 • 不经常从报纸上获取广告信息，受现场直观判断影响大 • 对地产品牌的认知度还有待于提高
让我们从消费者身上寻找答案
与竞争对手形成区隔
项目名称 时代天骄
宁鹿水岸 碧水嘉苑 鼎太风华 美岸华庭
卖点诉求 规模、环境
环境 水景 不明 不明
主推广语
东河未来的城市新中心 回家是度假的开始
傲视全城，包头东河第一城 树是回家的方向 我的生活我选择
不明
龙脉传承，鼎太风华
无
从上表可看出： 周边楼盘仅仅是基于项目销售进行了简单的促销推广，广告主推广语没有进行深度挖掘， 不利于项目树立整体形象，更谈不上对自身地产品牌的整体形象树立。 因此，百合花园在寻求形象传播主张的差异性上有很大余地。
了解的过程 了解的过程
• 站在客户的角度，挖掘当地的文化内涵 • 寻找能够触动他们心灵深处的精神本源
包头市 内蒙古自治区最重要城市之一
草原上的明星城市 大自然、大草原
草原文化 草木精神
何谓草木精神？
生长、缄默，不在乎大红大紫，不拘泥环境条件； 节制，合作，甘于卑下，寓生命于色彩； 善御寒，天真朴实、柔韧、不屈不挠； 成林、成片，高高矮矮，遍布一切之地
• 包头城市规划状况
新中心区
老城区
• 包头房地产市场状况
从2004年以后，包头房地产开始进入快速发展时期。 普通住宅价格上涨幅度非常大。06年的均价约1400—1900元/平米不等。 目前包头市最高档的住宅楼盘价格约为3000－3500元/平米。中高档住宅价 格约为1800－2200元/平米。
市场总体呈现出两大特点：
多层1500-2200元/平 方米，小高层1880- 无
3058元/平方米
人际传播、 DM
小高层 一期多层已售完，
在售
二期未开始
鼎太风华 1.58万平方米
较成熟
一般
带电梯多层、小 高层、别墅
三房
多层1800-2600平方 米，别墅3100-3700
平方米
一般
人际传播、 围挡
DM、PR活 动
一期在 售，二 期未开
定位思路
产品核心竞争力 提炼
百合花园 东河水景 ·南派园林
利益点
东河槽水景观优势 周边成熟生活配套 南派生态园林景观 毗邻东河区唯一的广场 紧靠区政府办公大楼 保利强大的品牌后盾
产品品质高 社区配套服务齐备
产品综述
百合花园可以提供城市居民 最舒适的生态文化居住空间 品质高，设计以人为本，拥有极佳的 园林景观，优势的地理位置、
• 品牌个性 大气却不张扬，气质高贵却不深沉； 人文气息浓厚； 个性温和、平易近人；温馨、舒适；
百合花园要给市场的印象
• 这里的河好； • 这里的景观好； • 这里的园林更好； • 这里是城市中心、健康人居； • 人居环境的一级典范；
自然、亲切、温馨的生活家园；
产品的品牌印象＝保利品牌形象的清晰印证 产品核心竞争力＝东河水景 南派园林
• 转换视角，站在自己的对面，站在客户的立场上 • 让我们的精神与他们产生情感上的共鸣
用心生活，感动自然
直指消费者内心世界——
主张（Slogan） 释义
用心生活
——符合保利品牌的精神理念 体现客群的精神文化内涵 一种生活态度的表达，引起共鸣 表达通俗，容易被大众理解和接受
感动自然
——引发对美好生活状态的遐想和向往 表达对自然的热爱和博大胸怀 对产品的卖点进行凸显 表达人文化，落落大方
项目的入市时期较周边其他项目晚，市场份 额已经被瓜分一部分 东河区是老城区，城市规划状况相对较差， 对新兴青昆两区居住人群的吸引力不大
机会Opportunity
威胁Threat
周边相似项目的品牌效应较差 周边项目推广和销售方式都处于较初级阶段 包头整体市场处于上升时期，市场需求量大 周边区域居住项目集中，居住氛围强 东河区居住人口密度大，对外交通方便
但是，
产品核心竞争力≠产品的品牌印象
产品的品牌印象是指产品使消费者感受到的切身利益在其心中留下的印象， 是核心竞争力背后的潜在价值，也是最能直接达到打动消费者的感情诉求
如何把我们的利益点传达给消费者？ 如何使消费者理解我们的品牌理念？
如何与我们的目标客户情感共鸣？
从开发商角度考虑
定位要能够突出项目的优势， 并且符合保利品牌的整体理念
规划将城市性质调整为“包头市是以冶金、稀土、机械为主的综合性工业城市， 是内蒙古中西部的经济中心”。
在包头这个以“一市两城”规划闻名的城市中，新旧城区是两个功能完善的城 市。 此次规划应用了缝合城市的理念，创造一种适宜的交流空间，在保持“一市两 城”格局的条件下，把包头的城市面貌、人文精神统一起来。