人民已不在满足于吃饱，而是更注重吃好，吃 出营养和品位，优质农产品的市场前景十分看好。 农产品市场营销的基础。
根据市场需求，引进、开发和推广一些名、优、稀、 特新品种，以新品种来引导新需求、开拓新市场。
多样化产品
适应消费需求的异质化
人们对蔬菜、水果 等农产品不仅要求其
新度高、营养丰富、
八大营销策略
产品策略 价格策略 品牌化策略 渠道策略 促销策略 包装策略 绿色营销策略 网络营销策略
农产品营销的主要策略
一、产品策略
1、树立整体产品观念， 创造更多的产品价值
核心产品 形式产品
附加产品（延伸产品）
（一）开发新产品策略
采用先进科学技术， 更换、开发名特优新
产品策略
产品，促使农产品提
发展的不足
产品结构性矛盾较突出； 基础设施和整体功能有待完善和提高； 品牌商标意识有待增强； 销售渠道单一； 促销力度不够； 创新不够；
• 认识营销
市场构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望
营销是与市场有关的人类活动，即以满足人 类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在 交换为现实交换的活动
人口角度：城镇化带来食品需求结构的变化，一个居民从农村转到一个中 小城市，其粮食年消费量将减少58.3公斤，在特大城市将减少 64.2公斤，蔬菜减少23.25公斤。水果和其他食品的消费也将 相应提高 贸易角度：劳动力密集型产品的出口还会增大。精深加工的优质农产品、 有机作物、杂粮产品逐步成为国际贸易的主要商品。
动物类 畜牧产品 肉 蛋 奶 水产品 淡水产品 海水产品 动物皮张 动物毛绒
(二)农产品特性
生物学特性 有周期性，易腐烂，受自然环境影响大。
物理学特性
体积大、重量大,不易储存，有地域性
市场特性
季节性明显，需求弹性小，产品差异小
（三）农产品消费需求
1、农产品消费的基本特征
大部分农产品属于生存资料和 生产资料，是满足人类基本生活、 生产的必需品。农产品的需求具 有层次性、多样性、需求弹性较 小、可诱导性、季节性和地域性 等特点。
农产品市场现状（三）：
• 国家加大了农产品流通三级市场建设： • 农产品产地批发市场、销地批发市场和零售农贸 市场。大规模的农产品常温物流或自然物流正在 逐步形成之中。 • 但面向零售终端（农贸市场和连锁超市）的区域 内部农产品综合物流配送体系尚未成型，农产品 大宗物流与连锁超市生鲜区之间未能形成有效衔 接，或者是发展有限，特别是农产品的冷链物流 还没有形成。
心理因素
社会文化环境
1、宗教信仰
每一种宗教和宗教团体内部都有各自的教规和 戒律，影响、制约着宗教信徒们的生活方式，价 值观念、审美观念和行为准则。
• 宗教亚文化 • 1）佛教：清心寡欲，修身养性，不饮酒，不食肉， 不杀生，消费品：香火、爆竹、专用纸张、佛珠、 茶等 • 2）伊斯兰教：信仰真主，教规严格，禁食猪、狗 等反刍动物食品及消费相关用品，不饮酒，禁止 妇女袒露身体部位，偏爱白色商品。忌讳别人当 面赞美自己的孩子。 • 如熊猫牌炼乳销往巴基斯坦遭拒 • 3）基督教：信奉上帝，忌讳13。
农产品发展前景
• 食物结构 ——经历了细粮化、副食化演变之后， 已进入主食优质化。 • 选购食品标准 ——越来越重视食品的特色、营养成分 安全卫生和易加工性
选择优质、选择生机，选择有机
优质农产品
优质农产品应包括三个方面的内涵: 营养品质、加工品质和商业品质。 一、营养品质。指农产品所含的营养成分。如蛋白质脂肪、淀 粉以及各种维生素、矿质元素、微量元素等。 是优质农产品的物质基础。 二、加工品质。食用品质或适口性。 三、商业品质 产品的形态、色泽、整齐度、容重以及装饰 等表观或视觉性状；也包括是否被化学物质所 污染。随着现代科技进步，这些性状可以通过
• 国际市场的参照性 • 目前国内市场份额很 低，但发展潜力巨大 • 预计到2016年，中国 的有机食品将占国内 食品市场的比例可望 达到2%-5.5%
零售额
世界有机食品零售额趋势图
农产品发展前景
生产角度：工业用粮和饲料作物的需求强劲。粮食由传统的“北粮南调”， 逐步调整为“南进北出”和“中粮西用”。 消费角度：市场对优质农产品和强化营养食品需求加大。冷冻食品以及调 理食品逐步成为城镇居民动植物产品消费的主要形式
光电仪器、机械、电脑以及化学方法等先进的检 测手段来实现。
有机食品与绿色食品、无公害食品
农产品市场构成
农产品市场现状（一）：
我国目前已经具备了年生产5亿吨粮食、4亿吨蔬菜、5000万吨水 • 果、5000万吨肉类、3500万吨水产品、2500万吨禽蛋、2000万吨油 • 料、1800万吨奶的能力。小麦、水稻、水果、蔬菜、肉、蛋等主要农 • 产品产量居世界第一位。 • 目前，我国农产品市场体系已初步建立，各类农产品市场已经发展到 • 2.7万多个，其中批发市场4500多个，年交易额超过1.3万亿元，占整 • 个农业总产值的一半。粮食、蔬菜类产品的商品率已超过30%，畜产 • 品、水产品的商品率超过50%，水果的商品率接近90%。1/3以上的农 • 产品实现了跨省消费。农产品市场交易方式已由集市贸易扩大到专业 • 批发、跨区域贸易、“订单”和期货交易，逐步形成了以城乡农贸市场为 基础、以批发市场为中心、以直销配送和超市经营为补充的农产品市场体 系。
早和推迟上市，就能 取得较好的经济效益。
人无我有 人有我新
错季节策略 嫩乳策略 高品质策略
名、优、新策略 求新、求异策略 自然化策略
农产品生产的季节性与市场需求的均衡性矛盾日益 突出，由此带来的季节性差价蕴藏着巨大的商机。
近年来人们的消费习惯正在悄悄发生变化，出 现了崇尚鲜嫩食品的新潮流。
农产品市场发展趋势
流通领域 ——批发领域加强农产品批发市场信息、检验检测系统 及仓储、运输等基础设施建设
消费倾向 ——品牌消费已经成为一种潮流
购买渠道 ——超市这一新兴的零售业态越来越受到消费者的喜爱。
（一）农产品市场建设发展
市场硬件设施明显 改善，商品档次日 益提高，市场运行 质量日趋看好。
（二）农产品批发市场成为农产品流通主渠道
巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货 物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其 是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡， 在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不 用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还 邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速 打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视 了营销环境，而失去了阿拉伯市场。
2、农产品的消费需求特征
特征： • 购买具有多样性。 • 购买人数多，市场分散， • 交易次数频繁，但每次交易数量零星。 • 消费者购买具有很大程度的可诱导性。
3、影响农产品购买的主要因素
社会文化
宗教信仰、价值观念、社会阶层 消费习俗等
主要 因素
个人因素
年龄和家庭生命周期，性别、 职业和受教育程度，经济状况、 生活方式，个性和自我形象等 需求、动机、经验、信念 和态度等
3、价值观念
不同的社会文化背景下，人们对事物的态度和看法有 很大差异，即价值观念的差异。
如日本人的文化把和谐放在首位，强调克己、规矩， 所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性，而 美国人崇尚个性，喜欢标新立异，因而其广告首先关注的 是产品个性的张扬。
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4、 消费者对农产品消费需求的变化
美味可口、还要具备 一定的观赏功能，以 满足消费者日益增长 的求新、求异心理。
净菜化策略
适应了现代社会的快节奏
自然化产品
绿色化食品
（二）农产品加工策略
农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产 品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态 或内在属性的物理及化学过程
目前，中国农产品加工产值仅为农业总产值的20-30%，而发达国家一 般都在60%以上，美国达到83%。美国方便食品占食物总量的60%，中国 仅占30%。 在肉类消费结构中，法国熟肉食品占40%，美国熟肉制品占65%，而 中国熟肉制品仅占10%。 如玉米，美国可加工2000多种产品，加工比例占到 20-25%，中国仅 加工100种左右，加工比例9%左右 小麦加工，发达国家专用面粉占80%，品种110种，中国专用面粉仅 占30%，品种只有10多种。
农产品市场营销
博州电大
汪支华
“老板，青椒辣不辣？”
答案一：辣。 碰巧这两天上火，这桩 买卖就黄了。
答案二：不辣。 凑巧这两天想开开胃口， 这次生意没有达成。
答案三：你想要辣的还是 不辣的 想以销售技巧进行二选 答案四：这一堆是辣的， 一反问。遇见较真的主顾， 那一堆是不辣的，随便要。 结果很难预料，成功率是 无疑，这个答复不言而 50%。 喻，成功率是100%。
•
农产品市场现状（二）
• 但是，我国在农产品加工上总体还处于初级阶段。发达国 家农产品加工业与农业的产值比达到3.5∶1以上，我国目 前还不到0.5∶1。在发达国家，农产品以初级产品上市的 比例越来越低，农产品的产后加工能力达到70%以上。在 欧美、日本等地，90%以上的蔬菜都是经过商品化加工处 理后进人流通领域的。
“老板，青椒辣不辣？”
第一步：颜色深的辣，颜 色浅的不辣。 颜色浅的辣椒就所剩无 几了。 第二步：长的辣，短的不 辣。 短辣椒很快售完。 第三步：硬皮的辣，软皮 的不辣. 所有的辣椒销售一空。
农产品基本知识 农产品市场现状
农产品市场发展趋势
农产品市场营销策略
一、农产品基本知识
农产品：指种植业、养殖业、林业、牧业、水产业 生产的各种植物、动物的初级产品。
消费的生鲜农产品 80%-90%是通过批发 市场提供的。
（三）现代流通方式发展势头迅猛
超市作为一种现代 新型营销业态在近 几年开始涉足农产 品销售领域。