的 ! 也有临时需要进行的 " 长期性营销风险分析的目标往 往着重于风险预警 ! 其分析识别方法因此也以信息预警分 析为主 & 临时性营销风险分析目的往往是为企业某项经营 决定提供参考依据 ! 其具体目标因决策目的不同而不同 " $& % 确定 分 析 识 别 的 对 象 和 范围 ! 即 构 成 营 销 风 险 的 宏观 # 微观层次的各种因素 " 宏观层面上的因素有人口 # 经 济 # 自然资源 # 技 术 # 政 治 # 法 律 # 文 化 等 主 要 因 素 ! 微 观 层 面上有顾客 # 中间商 # 供应商 # 企业内部状况 # 竞争对手 # 社 会公众等方面的因素 " $’ % 信息搜集与整理 " 信息搜集的主要任务是确定信 息源和选择搜集方法 " 信息源包括两层含义 ’ 一是指信息 及其发生源 ! 包 括 各 类信 息 及 其 产 生 和 持 有 机构 ! 如 科 研 院所 # 生产企业 # 市场营销部门 # 政府机构 # 图书馆 # 信息中 心等 & 二是指信息以及赖以传播的各种物质载体或传书渠 道 ! 如图 书 # 期 刊 # 有 关 文 件 # 展 销会 等 " 信 息 收 集 方 法 很 多 ! 某一营销分析所需的信息源和信息搜集方法可能是上 述信息源和某种搜集方法 ! 也可能是几种信息源及其搜集 方法的组合 ! 要根据分析识别的目标加以确定 " 信息整理 是对所搜集的信息进行初步加工 ! 使之由无序变为有序 ! 成为 可 以 利 用 的 形 式 ! 如剔 除 重 复 的 或 不 符 合 要求 的 信 息" $( % 进行营销风险分析识别 " 一般来说 ! 企业进行营销 风险分析 识 别 有 以 下 工 作要 做 ’ ! 营 销 风 险 识 别 ! 即存 在 哪些风险 ) 其成因是什么 ) 既要识别明显的营销风险因素 ! 也要识别潜在的营销风险因素 " " 营销风险测评 ! 即测定 其风险事故发生的概率及损失程度 " # 营销风险决策 ! 即 在分析识别的基础上 ! 选择应对风险的策略 "
!! 企业规避风 险 管 理 机 构 不健 全 ! 操 作 程 序 不 规 范 "
制度执行不严格 ! 管理出现漏洞 "
"! 市场营销人员缺乏分析识别能力和风险防范意识 !
销 售 工 作 依 靠 关 系 #熟 人 #机 会 等 !具 有 随 意 性 和 非 连 贯 性"
#! 企业市场营销风险防范措施不力 ! 造成不良账款的
进行分析确定存在的风险 ! 关键是要从营销业务的每一环 节中找出可能带来的营销风险因素 & " 财务报表分析法 ! 即通过企 业的 资 产 负 债 表 # 损 益 表 # 现金 流 量 表 的 财 务 分 析 ! 揭示出企业可能存在的财务风险和营销风险因素 &# 调查表分析法 ! 即通过对企业营销可能遭遇的风险进行调 查 ! 编制 出 各 种 调查 表 供 企 业 进 行 风 险 决策 ! 包 括 利 用 外 部企业如保险公司所作的各种调查表 " $& % 衡量营销风险 " 衡量营销风险就是在识别营销风 险基 础 上 对 风 险 损 失 发 生概 率 及 其 程 度 的 有 关 信 息进 行 测评 " 其分析主要是采取数理统计对风险损失做出概率估 计" 数理 统 计 对 营 销 风 险 损 失的 估 计 有 参 数 估 计 和 非 参 数估计两种方法 ! 参数估计主要有点估计和区间估计 " 点估计是运用样本数据来计算一个单一的估计值 ! 用 以估计总体参数值 " 但这种估计方法要求样本足够大 ! 即 具有某种 大 数 定律 的 性 质 ! 否 则 就 不 宜 采有 点 估 计 ! 而 应 使用区间估计 " 虽然对小样本而言 ! 可进行一致最小方差 无偏估计和最优同变估计 ! 但较复杂 ! 实用性不高 " 区间估计是对总体参数作估计时 ! 给出总体参数所落 入的范围 ! 它期望所估计的参数能落在一个敬意的上限和 下限范围内 ! 并以一定的置信度来确保总体参数落在给定 的 区间 内 " 由 于 区 间 估 计 考 虑 到参 数 估 计 的 精 度 与 可 信 度 ! 因而 !它较点估计更具实用价值 " 以上所述参数估计皆在参数统计模型中进行 ! 都假定 样本分布族为参数分布数 ! 这是参数统计模型的统计推断 问题 ! 在 样 本 分布 族 为 参 数 分 布 的 假 定符 合 实 际 时 ! 可 以 利用样本观测值的高效方法进行统计推断 " 然而若样本分布族的假定与实际不符合时 ! 用参数统 计推断就不再科学了 " 因此 ! 在有关样本分布族的信息较 少时 ! 可 假 定 样 本分 布 族 为 非 参 数 分 布 族 ! 用 非 参 数 方 法 进行统计推断 " 非参数统计推断的效率可能不如参数统计 推断高 ! 但是它的实用性强 ! 应用范围广 " $’ % 处理营销风险 " 即在识别营销风险并进行测评衡 量之后 ! 对营销风险问题进行决策 ! 所采取的决策通常有 ’ 避免营销风险 ! 控制风险损失 ! 转移营销风险等多种方法 " 选择决策方案 ! 仅依靠计算效用理论中期望效用值的大小 是不够的 ! 而要运用信息经济学中基本的分析识别与决策 法 ! 计算 各 种 信 息 条 件 下的 期 望 效 用 值 ! 并 据 以 做出 科 学 决策 " 参考文献 "
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!管理创新
!现代管理科学
!!""# 年第 # 期
或品牌被 不 法 商 家 假 冒 ! 但由 于 多 种 原 因 ! 假 货 却 屡打 不 绝 " 假货的存在 !不仅影响了企业产品的销售收入 !更主要 的是假货 的 质 量 无 法 保 障 ! 一 旦 发 生 质 量 问 题 ! 消 费者 就 会归罪于企业 ! 影响企业品牌声誉 " 这种风险企业必须引 起高度重视 "
+% 法律风险 ! 在我国涉及企业营销的法律法规 " 主要
有广告法 # 产 品 质 量 法 # 消 费者 保 护 法 # 反 不 正 当 竞 争 法 # 计量法 # 包装法 # 专利法 # 合同法 # 商标法 # 环境保护法等法 律 法 规 对 企 业 的 行为 进 行 约 束 " 如 果 自 觉 或 不自 觉 的 违 反 " 风险就会降临 ! 除了以上法律法规的约束可能给企业 带来风险外 " 还 有 执 法 风 险 " 主 要 体现 在 企 业 的 知 名 产 品
为代 表 的 新 技 术 基 础 上 产生 的网 络 营 销 对 传 统 营销 带 来 的 冲 击 是 十 分 猛烈 的 " 目 前 我 国 网 络 营 销 还处 在 起 步 阶 段 " 但 "((# 年电子商务交易额已达 #*( 多亿美元 ! 可以这 么说 " 不 懂 网 络 营 销 " 可 能 就会 使 企 业 处 于 十 分 危 险的 境 地 " 科学技术的进步 " 对企业的营销组织结构 # 营销人员结 构 # 营销战略与策略 # 营销的方式和方法等 " 都将产生巨大 的影响进 而 导 致 变 革 " 变 革 不 仅 意味 着 新 的 机 遇 " 更 意 味 着风险 !
!!""# 年第 # 期
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简论企业市场营销风险成因及其分析识别
"蒲 忠
刘险峰
!!!!!! 摘要 "!"#$%&’()*+,-./012345678$%&9(-:;<=>0)*?678$%&9( )*@,-ABC0DE?%&9(FG-HI0JK8L%&9(-)*@,MNOPQR534S !"#$8L%&T(UHIUV*U@,
本文试图探讨企业营销风险主要成因及其识别问题 ! 一 ! 市场营销风险 市场 营 销 风 险 是 指 由 于 企业 制 定 并 实 施 的 营 销 策 略 与企业营销环境的发展变化不协调 " 从而导致营销策略难 以顺利实施 # 目标市场缩小或消失 # 产品难以顺利售出 # 盈 利目标无法实现而产生的可能性 ! 企业在开展市场营销活 动过程中 " 必 须 分 析 市 场 营销 可 能 出 现 的 风 险 " 并 努力 加 以预防 " 设置控制措施和方案 " 最终实现企业的营销目标 ! 企业市场营 销风 险 主 要 来 自 于 四 大 风险 $ 产 品 风 险 # 定 价 风险 # 分销渠道风险 # 促销风险 ! 二 ! 市场营销风险分析识别的必要性 面是经 济 发 展 的 必 然 结 果 " 同 时 " 又 进 一 步 促 进 了 社会 经 济的发展 ! 当企业市场营销活动不适应市场需求变化时 " 就会产生营销风险 ! 市场需求由低层次向高层次变化 # 由 数量型向质量型变化 # 由群体共同性向个体独特性变化 " 是一种 客 观 存 在 的 趋 势 " 不充 分 认 识 其 客 观 性 " 并 努 力调 整市场营销活动 " 就不可避免地产生营销风险 !
!! 营销风险分析识别是企业生存的需要 ! 如果营销失
败造成产品积压 # 资金周转困难而不能履行到期债务 " 那 么企业就可能陷入生存危机和面临破产倒闭的风险 ! 而要 防范和妥善处理营销风险 " 当然要对营销风险做出正确的 分析识别 !
#! 科技 进 步 是 导 致 市 场 营 销风 险 的 又 一 因 素 ! 进 入 "( 世纪 )( 年代以来 " 在以电子计算机技术和互联网技术
"! 营销风险分析识别是企业持续经营的需要 ! 如果营
销风险导致企业生产环节中断 " 其损失是十分巨大的 " 即 使不会导致 企 业 陷入 生 存 危 机 " 但 要 恢 复 中 断 # 重 占 市 场 的代价是非常沉重的 ! 为使企业发生营销损失而仍然能够 持续营销和经营 " 必须对营销进行正确的分析识别 !