MARKETING—市场营销学
3、评估竞争者的优劣势 收集竞争者业务上的关键数据，包括
销量、市场份额、毛利、投资报酬率、 现金流量、新投资、设备能力利用等。 主要监视三个变量---市场份额、心理份 额、情感份额。
途径：公司可通过对顾客、供应商和 中间商进行一手营销调研或通过二手资 料调查获取相关情报。
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（二）确定竞争者的战略与目标 1、辨别竞争者的战略 公司最直接的竞争者是为 相同目标市场 推行相同战略的企业。 迈克尔·波特的低成本战略、差异化战略、 集中战略
2、判断竞争者的目标 即竞争者的行为推动力。
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二、顾客（目标市场）
生产者市场
消费者市场
企业
中间商市场
非盈利 组织市场
国际市场
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三、供应企业 *供应商：向企业供应各种资源要素的生产经
营者。如原材料、零配件、设备、能源、劳 务及其他用品。
重点与难点
重点:
1、营销环境的构成要素 2、营销环境分析的方法
难点：营销环境因素对营销行为的影响
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第一节 市场营销环境的含义及特征
一、含义：
泛指一切影响、制约企业营销活动的不 可控制的因素和力量，它是与企业营销活动有 关的影响企业生存和发展的条件。
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（一）、消费者收入的变化 ------包括消费者个人工资、红利、退休 金、馈赠等收入。 主要概念：1、国民收入 2、 个人收入 3、个人可支配收入 4、个人可任意支配收入
二、构成因素
三个层次
企业 微观环境 宏观环境
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*微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销 能力的 各种参与者。 ◆企业本身 ◆渠道企业 ◆顾客 ◆竞争者 ◆ 社会公众
*宏观环境：影响微观环境的一系列巨大的社会力 量
◆ 人口 ◆经济 ◆政治法律 ◆科学技术 ◆文化 ◆自然
（三）、人口的性别 趋势：更多的女性参加工作。例半加
工的食品市场等能缩短家务时间的产品 受欢迎。
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MARKETING—市场营销学
（四）人口的教育程度 （五）家庭规模
趋势：1、家庭规模小型化。 2、非家庭住户在迅速增加。
非家庭住户指单身成年人住户、两 人同居者住户、集体住户。 （六）民族与宗教
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四、营销中介 *中间商：把产品从生产者手中传到消费者手
中的企业或个人。
*辅助商：为企业提供运输、仓储、报关、融 资、保险、咨询、调研、广告代理、商标代 理等服务，从而为企业创造营销的便利条件 的机构。 ◆物流公司：运输、储存、保管等 ◆服务机构：营销研究、广告公司等 ◆财务中介机构：银行、保险等
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五、竞争者 （一）竞争者的类型
◆品牌竞争者 ◆形式竞争者 ◆平行竞争者 ◆隐蔽竞争者
（二）分析竞争者（主要了解5方面）：
竞争者是谁？它的战略？目标程11
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（一）识别竞争对手 行业竞争观念与市场竞争观念 行业（industry）---是一组提供一种 或一类相互密切替代产品的公司。 因而提供同类或可相互替代产品的企 业互为竞争者，企业要了解本行业的竞 争模式。 从市场观念看，竞争者为满足相同市 场需要 或服务于同一目标市场中的企业。
一系列条件和因素。含人口、经济、技术、 自然、政治与法律、社会与文化环境。 宏观环境是给企业造成市场机会和威胁的主 要社会力量，这些主要力量代表企业不可 控制的变量。
要点：1、从哪些方面分析宏观环境以确定
机会或威胁？ 2、应重视哪些宏观环境的关键发展？
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（一）人口地理分布及流动
人口地理分布----指人口在不同地区的密 集程度。
人口流动----人口地理分布随时间推移发 生的一定变化。
趋势：1、人口从农村
城市。
2、人口从城市
郊区。
农村社会发展正进入信息时代。
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（二）人口的年龄结构 年龄结构决定市场需求的结构。 趋势：1、发达国家人口出生率下降。 2、许多国家人口趋于老龄化。
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二、经济环境
----指企业市场营销活动所面临的社会经济 条件及其运行状况和发展趋势。 实际经济购买力取决于现行收入、价格、 储蓄、负债和信贷。营销者须注意在收入 与变化中的消费者支出模式中的主要趋势。
从消费者收入、支出模式、储蓄和信贷 3个因素进行经济环境分析。
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第二节 营销微观环境分析
公众
供 应 商
企业
营 销
中
竞争者
介
企业营销微观环境示意图
目标顾客 （市场）
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一、企业本身
*管理水平
◆人员素质、水平 ◆组织机构设置 ◆部门之间的协调 *竞争能力 ◆生产能力 ◆销售能力 ◆财务能力 ◆人才情况 *应变能力 ◆信息系统
第三章 市场营销环境
MARKETING—市场营销学
教学目的与要求
1、 掌握营销环境的概念 2、 认识营销环境和企业营销行为的关系 3、 掌握间接营销环境的构成要素及对营销行为的影响 4、 掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响 5、 了解营销环境分析的基本方法
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4、评估竞争者的反应模式
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六、公众
---指对企业实现其市场营销目标构成实际 或潜在影响的任何团体。
◆企业内部公众 ◆融资机构 ◆媒介机构 ◆政府有关部门 ◆社区公众
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--第---三-指节间接市影场响与营制销约宏企观业市环场境营销活动的