作品看上去就会觉得美丽。”
《广告创意摄影》
• 多样统一是形式美法则的高级形式， 是指广告摄影视觉创意形式组合的各 部分之间要有一个共同的摄影视觉结 构形式和节奏，使人们感到广告摄影 视觉创意作品既有变化和差异，又是 一个统一的整体。统一中有变化；变 化中求统一。
《广告创意摄影》
• 1. 广告摄影视觉创意的主从 与重点 任何摄影的艺术感受 都必须具有统一性，为了摄影作 品完整统一，摄影作品的视觉各 组成部分应有主从之分，视觉重 点与一般的区别，一个完整的广 告摄影视觉创意的构成，必然在 整体上表现为主导的视觉形象与 从属的视觉形象，并由此派生出 整体与局部的关系。广告摄影的 重点是指摄影作品中有意识的突 出或强调某个部分，使其成为整 体中最能产生视觉吸引力的“视觉 中心”或“趣味中心”，从而达到视 觉形象的主从分明。
让观者进入它的艺术境界。
《广告创意摄影》
• 广告摄影视觉创意的形式美是指 构成摄影作品的外部形式的物质 的自然属性（形状，色彩，线条， 质感，光影等）及其在空间，时 间里按一定的规则排列组合而呈 现出的审美特征。形式美是一种 依存的美，它要遵循自身的变化 规律，但更重要的是服从内容的 要求，更完美，更准确，更深刻 的表现内容，真正美的广告摄影 视觉创意形式应与表现的内容用 融为一体，美的视觉形象应该是 形式与内容的统一。歌德曾说： “题材与表现它的方式必须与明显 的艺术规律有联系，那就是和谐， 清晰，匀称，对比等，这样艺术
《广告创意摄影》
• 广告摄影视觉创意的空白与虚实 摄影视觉元素空白的设置与运用是摄影 表现的重要手段，能缓和摄影画面的视觉紧张和复杂性，打破画面的沉闷 与闭塞，唤起人们的联想，想象，增加摄影画面视觉的灵性与气韵。虚实 作为一种摄影视觉表现形式，能深化摄影视觉创意的主题，摄影视觉创意 画面必须有虚有实、虚实呼应、虚实对比、主实宾虚，才能形成新颖独特 的摄影视觉创意效果，加强摄影视觉创意的感染力，烘托视觉情趣，突出 摄影视觉创意的主题。
表达创意主题.
《广告创意摄影》
• 广告创意摄影作品越完整，多义 性的可能就越小。广告创意摄影， 则努力打破画面的完整性。这种 在表现上的广泛性、不确定性就 是产生多义性的心理基础。 正是这种广告创意摄影在作品的 容量与表现力方面，才为其内涵 提供了无限扩展的可能。
《广告创意摄影》
• 传统摄影把写实作为艺术的本质 特征，以客观现实作为表现对象， 以真实和具体的视觉形象塑造出 具有美学价值的艺术作品。广告 创意摄影师认为摄影不应局限在 纪实的表层范围内，摄影应跨越 自身的局限，从客观世界进入主 观世界，探索和寻求新的语言形 式。他们拍摄的对象不仅是客观 现实，而是追求一种心理和精神 的表现。客观外界的事物，只不 过是摄影师表达个人内心情感的 载体。 广告创意摄影潜在的美学特 征，只有在人们的理解和参与过 程中，才能获得艺术生命力。 广告创意摄影的一个重要特 点是，不把作品看作是最终目标， 而把作品的最后完成权交给观者。
《广告创意摄影》
• 广告摄影视觉创意的对比与和谐 摄影视觉的对比是指 视觉元素的差异和分离，是表现客观物象的基本手段， 使之产生富有活力的生动的视觉效果，使人兴奋，提高 视觉力度。和谐是摄影视觉表现形式之间的协调性，从 差异中达到统一的方法，是摄影视觉元素的一致与协调。 摄影视觉的对比与和谐是相辅相成的，过分的对比会造 成----强烈，刺激；过分的和谐又会造成----平庸，单 调。对比与和谐的适度既是要求摄影视觉元素鲜明而不 刺激，调和而不平淡。
广告创意摄影
《广告创意摄影》
1. 概述 2. 广告摄影视觉创意形式法则和美学特征 3. 广告摄影视觉创意的思维方式 4. 广告摄影视觉创意的表现形式 5. 广告摄影视觉创意的拍摄
《广告创意摄影》
数字摄影视觉创意形式法则和美学特征
“没有创意，就没有摄影”，美国著名摄影家阿诺德-纽曼曾经这样说。 现代数字技术的发展，极大的扩展了广告摄影的功能与视觉创意的范围，不只是在画面上
简单的再现各种视觉形象，而是着力于画面的质感，视觉美感，视觉创意与意境的追求。
《广告创意摄影》
广告摄影的内容与形式永远是广告摄影视觉创意不可 缺少的两个有机组成部分，它们相互依存，没有内容， 广告摄影视觉创意的作品便没有灵魂；没有形式，广 告摄影视觉创意作品就没有赖以生存的躯体。为了更 好的传递视觉创意的信息，吸引人们的关注并产生感 情上的愉悦感，激发其兴趣和欲望，广告摄影视觉创 意应注重形式美的追求，以极富形式魅力的视觉美感
《广告创意摄影》
• 广告摄影视觉创意的比例与角度 比例是指客观物象整体与局部，局部 与局部之间的视觉关系，和谐的视觉 比例关系可以引起给人们美感，从而 使总的视觉组合有丰富的表现力。角 度是指摄影视觉物象的整体与局部与 人的生理或人们常见的某些特定标准 之间的关系，即一切摄影视觉元素都 要符合人的视觉心理。
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• 广告摄影视觉创意的对称与均 衡 所谓均衡是指在指定的 摄影视觉空间范围内，视觉形 式构成要素之间保持视觉上力 的平衡关系。均衡有静态和动 态两种表现形式；静态就是指 对称，体现出一种严格的摄影 视觉制约关系，能表达出视觉 的秩序性，稳定性，庄重等心 理感受，给人以视觉的美感； 动态均衡是指视觉元素不等质 和不等量的形态求得非对称形 式，在静中偏向于动，具有视 觉上的情感倾向和动势感，给 摄影视觉构成带来无限变化与 美的情趣，开拓摄影视觉新的 表现领域。
律 摄 影视觉元素作长短，强弱的周期性变化 产生节奏，最单纯的节奏是重复。韵律 不是简单的重复，是有一定变化的相互 交替，是情调在节奏中的融合。节奏是 韵律形式的纯化，带有摄影视觉上机械 的美感，富有理性；韵律是节奏形式的 深化，具有摄影视觉的情感因素，富有 感性。韵律给人以视觉情趣，具有抒情 意味，有一种超越人们意识的无可争辩 的视觉吸引力，有十分明显的视觉引导 作用和不可忽视的认识价值及审美价值。