二、市场营销观念的演变
（四）营销观念 到20世纪50年代中期，第二次世界大战后，美国的军工工业转向民用工 业，工业品和消费品的供给剧增，供大于求的局面更为严重，市场竞 争更加激烈。企业开始意识到推销观念不再适应市场的发展，消费者 的需求和欲望才是决定竞争成败的关键，企业要从以生产者为中心转 向以消费者为中心。营销观念的产生是市场营销学理论的一次重大变 革。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和 欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的 东西。
、法律环境以及和社会文化环境，这些主要社会力量是企业不可 控制的变量。
三、市场营销的分析框架
社会 文化 环境
科技 环境
经济环境 竞争者
供应商
企业
下游企业
消费者
各类公众 人口环境
政治 法律 环境
自然 环境
三、市场营销的分析框架
（二）市场营销分析要素
产品组合
价格组合
竞争者
目标市场
成本
渠道组合
促销组合
国际市场营销
第一章 国际市场营销导论
本章学习要求
⒈明确国际市场营销概念，辨识国际市场营销与市场营销的 异同，以及国际市场营销与国际贸易的区别。
⒉理解企业进行国际市场营销的主要任务及其发展过程。 ⒊掌握市场营销学的核心概念，市场营销观念的演变。 ⒋熟悉市场营销的基本分析框架，以及市场营销管理的过程
一、国际营销的定义
国际市场营销是指对企业的商品和劳务进入一 个以上国家的消费者或用户手中的过程进行规划、 定价、促销和引导以便获取利润的活动。
国内和国际营销的相同之处： 营销的概念、步骤和原理在全世界范围内普遍适用
国内营销和国际营销的区 别是什么?
国际市场营销与市场营销 定义中唯一的区别是国际 市场营销活动在“一个以 上的国家”进行。
（一）基本需要 基本需要既是人类活动的起点，也是市场营销的出发点 。 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，人的基本 需要是一个复杂的体系。 马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、 社会需要、受尊重需要和自我实现需要五个层次，依次 由较低层次到较高层次。
一、市场营销学的核心概念
自我 实现 需要 受尊重需要 社会需要
三、市场营销的分析框架
表 1－3 4Ps 与 4Cs 对应关系
4Ps 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)
4Cs 消费者解决方案(customer solution)
消费者成本 (customer cost) 消费者便利性(convenience) 消费者沟通(communication)
一、市场营销学的核心概念
（五）价值 价值是指消费者对产品能够满足各种需求的能力的评价。
（六）交换 交换就是通过提供某种东西作为回报，从另一方取得所要 东西的行为。
（七）交易 交易是交换的最基本单位,它对交换双方都有贸易价值。
（八）市场 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通 过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
三、市场营销的分析框架
（一）市场营销环境 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因
素和动向。 环境通常分为微观环境和宏观环境。 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成 直接影响的各种力量
，包括企业本身及其上下游企业、市场、竞争者和各种公众。 宏观环境包括人口环境 、经济环境、自然环境、科技环境、政治
三、市场营销的分析框架
2、6O
6O是构成目标市场的6个内容。
6O直接对应的6W更为清晰地反映了消费者的需求：
（1）购买何物what
购买对象object
（2）购买动机why
购买动机objective
（3）购买者 who
购买组织organization
（4）购买行为how
购买方式 operation
（5）购买时间when
的顾客而设计的，针对目标市场开发相应的营 销组合。 目标营销包括市场细分、选择目标市场及市场 定位三个主要步骤。
四、市场营销管理的过程与方法
市场细分
市场细分：把某个产品市场按顾客需求上的差异划分为一系 列细分市场的过 程。
市场细分变量是进行市场细分的标准，消费者市场的主要细分变量有地理因 素、人文因素、心理因素、行为因素等。
安全需要
生理需要
一、市场营销学的核心概念
（二）欲望 欲望是指人为了满足五种基本需要所渴望的“特定方式”或 “特定物”，欲望是需要经文化和个性塑造后所采取的形式 。
（三）产品需求 产品需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品或 服务的欲望，是某一特定产品的“市场需求”。
（四）产品 产品是任何能够用以满足人类某种需求或欲望的东西。
三、市场营销的分析框架
（二）市场营销分析要素 企业以所拥有的营销资源（4Ps）去适应客观环境，从而达
到营销目标。 企业市场营销学分析要素集中于6O-4P-2C模型，即以2C为
基准，构建有效的4Ps，以尽可能解决目标市场6O。 1、2C 2C是指竞争者和成本。竞争者是企业确定市场营销策略组合 的参照系。成本是企业确定市场营销组合的约束条件。
二、市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
1840 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000
二、市场营销观念的演变
根据美国市场营销学的发展历程，通常将市场营销观念划分为五个阶段： （一）生产观念
从工业革命到1920年间，美国企业的市场营销处于生产观念阶段。 生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可买到的、价格低廉的产品。 （二）产品观念 在生产观念的末期，供不应求的状况得到缓解，产品观念应运而生。 产品观念认为，消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产
一、市场营销学的核心概念
市场营销学的核心概念主 要源于西方经济学,主要由 基本需要、欲望、产品需 求、产品、价值、交换、 交易、市场8个核心概念所 构成。8个核心概念之间的 逻辑关系阐释了市场营销 以消费者为中心的内在理 论逻辑。
市场 交易
交换
基本需要 价值
欲望 产品需求 产品
一、市场营销学的核心概念
国际贸易是国与国之间的产品、劳务、资金等交换的 过程，它是各国的生产拓展和生产在流通领域的对外 延伸。
国际市场营销与国际贸易的比较
国际市场营销与国际贸易之间既有共性又有差异. 共性:都从事商品、劳务、资金等在一国以上的交换活动，都重
视经济效益。 差异（两者研究的着眼点、目标及范围）：
1、国际市场营销不仅指企业的进出口贸易，而且还包括企业对 外直接投资、战略联盟、特许经营、直接销售等方式；
三、国际营销经历的阶段
（三）经常性对外营销阶段 这一阶段的突出特点是企业拥有固定的生产能力，用于生产 在海外市场上持续销售所需的产品，并且依靠在海外的销 售和利润实现企业的目标。
（四）国际营销阶段 这一阶段的突出特点是企业全面地开展和参与到国际营销当中 （五）全球营销阶段 这一阶段的突出特点是企业将全世界视为一个市场，包括国内
市场细分的步骤：
1、依据需求选定产品市场范围
2、明确潜在顾客的基本需求
3、分析潜在顾客的不同需求
4、去除潜在顾客的共同需求
5、划分不同需求的顾客群体
6、分析各个细分市场的特点
7、衡量和评估各个细分市场规模
2、国际市场营销必须是针对国外市场的连锁性销售活动，偶尔 的经过国内贸易公司等方式的进出口贸易不属于国际市场营销 范畴,但属于国际贸易.
3、国际市场营销中产品并不一定跨越国界，在东道国当地生产 销售属于国际市场营销范畴，但没有发生国际贸易。
国际市场营销与国际贸易的比较
内容 产品跨越国界
动机 信息来源 买卖行为 仓储运输 营销研究 产品研发 定价策略 渠道管理 促销活动
四、市场营销管理的过程与方法
为完成企业任务和目标而发现、分析、选择、利用及实现市场机会 是市场营销管理过程的主线。
图示：
消费者及其需求 企业目标与资源 竞争者及其策略
企业战略规划
S
细分与目标市场
产 品
价 格
W
目标
O
市场
T
差异化与定位
渠
促
道
销
四、市场营销管理的过程与方法
（一）SWOT法 SWOT法又称为态势分析法，是对企业的优势（S）
复杂性 多样性 不同的环境
二、国际市场营销的任务
国际市场营销的任务是通过调整市场营销组合策略适应环 境不可控因素，以实现企业的经营目标。
A国环境 （不可控因素）
7.竞争
国内环境 （不可控因素）
1.文化
环境不可控因素 B国市场
6.商业 习俗
6.科技
4Ps （可控因素）
1.经济
5.社会 文化
产品
和方法。 ⒌理解国际市场营销学的研究对象及其方法。 ⒍了解国际市场营销学的产生与发展历史。 ⒎思考中国企业发展面临的全球环境及其未来趋势。
开篇案例：
TCL从中国走向世界
第一节 国际市场营销的基本概念
内容提要: ▪ 一、国际市场营销的定义 ▪ 二、国际市场营销的任务 ▪ 三、国际市场营销的阶段 ▪ 四、国际市场营销与国际贸易的比较
（五）社会营销观念 20世纪80年代美国社会和经济发生了深刻的变化，伴随着人们生活水平 的提高，能源短缺、环境恶化、贫困群体等问题为人们所关注，企业 的营销观念理论中渗入一些社会问题。 社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益， 并以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向消费者提供更高 的价值。
、劣势（W）、机会（O）和威胁（T）的全面评估 ，是一种能够较客观和准确地分析企业及其环境的方 法。 从整体上看，SWOT包括SW分析和OT分析两个部分 。前者为内部环境分析，即企业的优势和劣势分析； 后者为外部环境分析，即企业面临的机会和威胁分析 ，属于客观因素。