营销的力量——“天狼”解放鞋
---------案例分析
徐晓清08122123
一．解放鞋在中国有什么样的经历？解放鞋以全新形象进入国际市场给你什么启示？
首先，让我们来回顾下解放鞋的历史。

20世纪50年代初，随着中国橡胶工业的起步，中国人民解放军从穿布鞋转变为穿解放鞋。

解放鞋也就成为我军的主力鞋，一穿就是50多年。

50多年来，它在部队作战、训练、生产劳动和日常生活中发挥了重要的作用。

由于解放鞋采用纯棉材料制作鞋面、鞋里，不结实，战士们经常是“一年穿破五六双解放鞋”。

加之，解放鞋透气、透湿性差，容易滋生细菌，常常散发出难闻的气味。

有的战士甚至因脚气感染，影响了训练。

解放鞋第一代样式，也是装备时间最长的种类
解放鞋，众所周知的名字，只要是中国人，或多或少都听过。

这双名为“解放”的鞋子可以说陪伴了解放军半个多世纪，甚至可以说，解放军的功绩还要分一些给解放鞋，既然提起了解放军，那么就看看它和解放鞋的渊源。

解放鞋的历史可以说是光辉灿烂，它进过了各种各样的战役。

其中包括，广州起义，秋收起义，长征时期，朝鲜战争等等。

从这些中可以看出，解放鞋是实实在在的好鞋，但是就算是好鞋也是有缺点的。

它的保护能力差，透气性差，耐磨性差。

可谁又曾会想到，就那么一双普通到不能再普通的鞋子经过了几十年竟然成为了当今的时尚热销产品。

解放鞋以全新形象进入国际市场给了我们什么样的启示呢？
其实我觉得解放鞋能以全新形象进入国际市场主要还是一种营销战略上的胜利。

我觉得主要原因有那么几点。

1.观念创新：从本来毫不起眼的解放鞋摇身一变成为时尚的Ospop运动鞋，这就是一种观念上的创新。

2.技术创新：从本来的低成本鞋子，用料都什么低劣。

到现在的用料考究。

这就是一种技术创新。

3.市场创新：解放鞋本来是只在中国大陆销售，而且随着时代的发展逐渐淡出人们的视线。

到现在，已经牢牢占据欧美市场，连沃尔玛都抛来橄榄枝。

这就是市场上的创新。

二．从案例中看，以天狼公司为代表的中国企业在经营中面临哪些问题？
一方面，我们已明显感受到新经济扑面而来的气息；另一方面，旧的经济运行机制和传统观念的影响仍在连锁经营中发挥着重要作用。

适应新经济的发展，连锁企业的经营还面临着重大挑战，主要表现在：
1、连锁经营中缺乏知识化的管理、调查和高素质的员工队伍
（1）连锁经营管理缺乏知识化，运作不规范。

新经济要求规范化的高水平管理模式，而目前我国大多数连锁经营体系都缺乏一套完整的管理运作手册，使得总店对各连锁分店监管不力。

有的分店在各种不正当利益的驱动下，自行进货，使产品无论在价格还是在质量上都无法得到保障，从而使企业的名誉受损，又由于连锁经营的强连锁效应，严重时会导致整个连锁体系的崩溃。

例如，美国一家名叫“魔术盒”的快餐连锁公司由于其中一家连锁店使用了不卫生的牛肉而导致顾客死亡，结果使整个连锁体系受损，并最终导致了企业的垮台。

有的企业连集中进货都做不到，经营上相当分散，在连锁店铺之间未能建立起内在经济联系，最后往往因各店铺之间的相互竞争、协调不顺而导致这种连锁的瓦解；还有一些企业在管理方面，不研究不同类型连锁企业在进货、财务、广告、物流、形象设计等方面独特的要求和内在的规律，而是照搬单体商店的管理方法，使得连锁企业难以发挥“连锁”的规模优势。

（2）建立连锁店时，未作知识化的详细周密的调查，使得店面设立位置不合理。

以郑州亚细亚为例，郑州亚细亚曾经在河南省的漯河、开封、濮阳和南阳四地设立直营连锁店并耗资3亿，但是漯河的人口不到20万，市场购买力低，而连锁店的规模却比郑州总店还要大，所以商品卖不出去，连锁店亏损严重。

其他三个连锁店的情形也大致如此，结果正是这四个店最终拖跨了郑州亚细亚。

国内连锁企业的类似事例还很多。

导致这种状况的根本原因是企业对当地经济、地理等状况缺乏科学分析，对基本情况认识不够，缺乏知识化的调查分析导致了这种不利而又是必然结果的出现。

（3）管理人员和员工素质不高，缺乏“知识化”的人才。

从我国连锁业发展现状看，不合格的管理人员和员工已经成为制约其发展的瓶颈。

这与新经济条件下向知识化发展的要求是相背离的。

很多上了规模的企业都没有成立专门的人员培训机构，也没有聘请专职人员来从事培训业务，归根究底是没有认识到新经济下的市场竞争是人员素质的竞争，结果导致企业整体管理水平不高，效率低下。

三．一双售价75美元的“OSPOP”解放鞋，其中包含营销的价值是多少？
值得一提的是，最早的Ospop于在造型上与解放鞋基本类似，随后出的系列则多了些改变，到了手提包设计的时候我们能发现它们不再是模仿，而是在现代精良手提包设计中融入了中国工人的元素，如下图对比。

价格
Ospop的前身解放鞋，它卖给中国底层劳动人民时的价格不到2美元，当卖到外国的时候则达到了75美元，价格上堪比知名品牌耐克，那么这个飙升后的价格内在包含的价值又体现在哪里呢？主要在于Ospop质量提升（包括材料和工艺）和给予工厂里的工人更多的加班费和假期时间，前者是在原本解放鞋1美元就足够的材料和劳动力的提升，后者是我们国家大量工人都迫切需求的。

最新款的耐克鞋和ospop相比，同样是出自中国工人之手，但我们只能从耐克鞋里得到买面包的钱，而能从ospop里得到买花的钱，我们的生产能力一直在被外国品牌引导者，原因在于我们缺乏研究能力，缺乏一颗追求“不一样”的心。

渠道
解放鞋的销售渠道基本上延续了生产-批发-零售这种传统模式，而且一直停留在低端市场。

Ospop则凭借其质量上的改变让它们的鞋子进入大型商场，但对于仅有七八种产品的Ospop 来说，实体店经营是一种负担，更别提专卖店了。

所以Ospop的销售渠道主要还是在于网络z子商务，Ospop有自己的网站，也入驻了很多国外知名的电子商务网站，并且利用网络推广Ospop品牌，在电子商务比较成熟的国外达到了一个很好的状态。

营销
Ospop的主要营销策略有三点：
一、强掉Ospop来源于解放鞋，并改进了质量与舒适度；
二、面向国际市场，并通过好莱坞明星Orlando Bloom的宣传来引导Ospop走向时尚；
三、增加公益活动。

2007年，Ospop在温县创建了一笔教育基金，用于帮助那些上不起大学的人，这种策略能提高Ospop在消费者心目中的好感。

改革开放30年来，是一批又一批的中国工人在最底层抗起了中国经济，之后30年，我们要依靠的是思考、策略和设计，综合产品的优良设计与商业上的策略，才能给我们的经济带来源源不断的动力。