电话营业厅
自助终端
服务主渠道
网上营业厅 短信营业厅
客户
掌上营业厅
营销新渠道 信息整合通道
根据移动通信产品和服务的自身特点和其对渠道的需求 进行业务类型划分
根据移动通信业务的特点可分为6大类业务
服务
渠道业务类型
基础型业务 • 覆盖度 • 便利性
基本交互服务 • 信息量 • 便利性
大众化营销 • 信息量 • 覆盖度
在营业厅的142种业务中，其中76种可通过电子渠道办理，占营业厅业务种类的53%
160
140
120
100
95
80
60
40
20
0
网站
各渠道业务办理种类 （截止至08年5月）
142
89 80
43
45
23
短信
IVR
WAP 自助终端 热线人工 营业厅
话费查询 积分查询 积分业务 基本服务 套餐业务 语音增值
• 渠道对涉及身份验证、实物类产品、办理流程 的业务的办理
• 如：终端营销类业务、入网、补卡等业务
• 渠道提供的基本信息交互服务 基本交互服务 • 如：话费查询、业务状态查询、积分查询
• 更即时的客户信息交互服务 动态交互服务 • 如：通过在线客服、用户论坛提供咨询、投诉
大众化营销
• 渠道具有的针对大规模用户的常规宣传和营销 • 如：新业务推广、促销信息
电子渠道办理总量
营业厅办理总量
电子渠道占比
网站活跃客户数
网站登录 客户数
全网客户 数
网站 客户
2008年1月 2008年2月
720263 14030293 685083 14231824
2008年3月 760646 14966939
2008年4月 721997 14898839
2008年5月 647128 15210357
WAP 营业厅 0.1% 23.1%
人工热线
0.7% 自助终端
0.2% IVR
17.5%
网站 5.3%
100%
90%
80%
70%
60%
短信 50% 53.1%
40%
30%
20%
10%
0%
话费查询 业务查询 积分查询 积分业务 基本服务 套餐业务 语音增值 新业务 缴费服务 售卡
新入网
网站 IVR WAP 短信 自助终端 营业厅
务
业务 服务 互服务 销
销
及开始尝试使用的用
大众业务快捷办理平台
基础型业 复合型 基本交互 动态交
务
业务 服务 互服务
大众化 营销
个性化 营销
• 针对所有移动用户， 其是热衷于拨打1008 人工的用户
自助终端 客户身边的自助营业厅
基础型业 复合型 基本交互 动态交
大众化
个性化
• 针对习惯赴营业厅办 业务的用户以及习惯
快速成长阶段 电子商务功能发展阶段 加速一站式平台建设
发展环境不成熟
业务办理量少，认 知度低
处于高速导入阶段 用户习惯正在养成 增强用户交互功能 扩大网点部署
网站
短信
发展较为成熟 有进一步优化客户交互体验的空
间 增强渠道的协同能力
自助终端 导入阶段
成长阶段
渠道发展阶段
成熟阶段
电子渠道运营现状－功能种类
标准化
复合型业务
• 交互能力 • 信息量 • 信任度
动态交互服务
• 交互能力 • 信息量 • 便利性
个性化营销
• 交互能力 • 信息量 • 信任度
个性化
营销
业务类型
描述
基础型业务
• 渠道可以为用户提供标准化的业务办理
• 如：缴费业务、积分业务、上网业务、套餐业 语音增值业务、新业务、账单定制
复合型业务
务
业务 服务 互服务 营销 营销
用自助设备的用户
目前，北京移动已经形成了较为全面的电子渠道体系
现阶段北京移动的各电子渠道处于不同的发展时期： 网站处于快速成长阶段，注重发现网站对于全业务运营的机会点以及功能的建设和完善 和短信渠道发展较为成熟，注重完善客户体验并且利用自身优势带动其他渠道发展 自助终端和处于导入阶段，用户覆盖度有限，可以首先完善自身建设，利用早期使用者向其他用户传播
个性化营销
• 针对客户人文特征、历史消费行为等进行选择 销，从而进一步提高营销的成功率以及客户满
• 如：一对一营销、体验营销
电子渠道职能定位总结
渠道 网
业务“展示、体验、订 购、服务” 的一站式服 务营销平台
• 针对北京移动的网民
基础型业 复合型业 基本交互 动态交互 大众化营 个性化营 户，尤其是针对上网
中国移动电子渠道发展规划
中国移动北京公司 客户服务部 2008年6月
目录
电子渠道定位及运营现状 电子渠道价值评估 电子渠道各省发展情况总述 2008年度工作目标及整体思路 工作推进计划
电子渠道的定位
电子渠道是指移动公司与客户非面对面通过信息化方式提供服务和销售产品的自有 渠道，是公司整体渠道体系的重要组成部分，与实体渠道互为补充、相互结合，形 成多层次、立体化的服务营销渠道体系。 集团公司在《电子渠道工作指导意见》中对电子渠道的定位
电子渠道运营现状－电子渠道分类业务占比情况
• 电子渠道对于查询类、积分类以及套餐业务的业务承载能力较强，已体现明显了业务压力分流作用 • 对于电子渠道新近开通的缴费服务和售卡业务，其分流潜力已经开始显现
电子渠道总体业务占比 (2007年第四季度)
电子渠道业务量占比(按业务划分) (2007年第四季度)
务
务
服务 服务
销
销
跃用户
业务的快捷办理平台
• 针对习惯使用短信的
基础型业 复合型 基本交互 动态交 大众化营 个性化营 户，其中动感地带和
务
业务 服务 互服务 销
销
州行用户为重点针对
象
未来的业务“体验、订 购、服务”的服务营销 平台
基础型业 复合型 基本交互 动态交 大众化营 个性化营 • 针对使用的活跃用户
新业务 业务查询 缴费服务 售卡
新入网 终端业务
电子渠道运营现状－整体业务占比情况
• 2008年1-5月电子渠道月均业务办理量475.7万笔，电子渠道业务占比达到74.1%。其中短信渠道是业务办理量 的渠道，业务占比达到68%，其次是和网站渠道
• 2008年1-5月网站平均登录客户数为70.7万人，网站活跃客户渗透率为4.8%
单位：笔
电子渠道业务占比 （07年7月至08年5月）
7,000,000 6,000,000 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000
0
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
0707 0708 0709 0710 0711 0712 0801 0802 0803 0804 0805