广告心理学第二讲广告吸引力和注意策略1、广告引人注意的原理：1.新异性 2.刺激强度（大小、高低）3.活动变化性（变动）4.对比性 5.重要性 6.需要（关心事项）2、广告引人注意的方法：1.选择的广告位置2.增加广告的重复率3.符合广告对象的兴趣 4.运用幽默增加广告的趣味性 5.增强广告的艺术性 6.利用悬念吸引注意3、吸引力使是广告的手段而不是目的注意一兴趣一欲望一行动（AIDA）4、广告注意的动机分为有意注意和无意注意；广告注意的一般动机：1.有用性 2.刺激性的信息 3.趣味性第三讲广告信息传播的知觉基础一．人类的感知过程：1.感觉：人类大脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的反应。

2.直觉：选择组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。

二．知觉特性与个体因素的影响1.知觉的特性：（1）知觉的选择性：知觉超负荷；选择的感觉性；知觉防御（2）知觉的整体性：完形；境联效应（3）知觉的组织性：接近性；相似性；连续性；封闭性2.知觉的分类与推论（1）知觉分类：大脑把离散的知觉信息加以整合，并跟长时记忆中保存的经验作为比较确认它是过去经验的某一事物。

（2）知觉推论：根据感觉线索对客体作出某种结论。

3.个体自身因素对知觉的影响：经验因素；动机因素；态度因素；兴趣因素；情绪因素。

4.知觉规律在广告中的运用：（1）首因效应（第一印象）（2）近因效应（联带）（3）光环效应（4）习惯思维（固定思维模式）（5）移情作用（明星模式）三．知觉规律对广告传播的启示1.从北京中分离出对象：在广告和包装的具体设计上，必须把主要部分作为对象，其余部分作为背景。

2.知觉的组织性原则：（1）接近（2）相似（3）连续（4）封闭3.知觉的恒常性（1）定义：指在照明、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体知觉仍旧保持不变的趋势。

（2）分类：大小恒常性；明度恒常性；颜色恒常性4.错觉：指在特定的条件下对客观对象歪曲的知觉。

它只要条件具备就会出现，而且表现为一定倾向性。

四．阈下知觉与“隐性广告”1.感觉阈象（1）感觉性：知觉刺激物的感觉能力。

（2）绝对阈限：能被感受器觉察到的最小刺激值。

（3）差别阈限：能被知觉察觉到的最小刺激值，也叫最小可阈差。

（4）差别阈限在市场营销中的应用：a.商品包装的现代化b.真假品牌商标的识别c.降价策略2.阈下知觉和“隐性广告” （1）阈下知觉：低于意识阈限的刺激，人们不清楚地认识到，但仍然会有反应（2）隐性广告：刺激强度在意识阈限以下的广告。

第四讲广告信息的学习及策略一：学习理化　在心理学中，学习是指由于经验产生的相对持久的行为变化联想学习理论或条件联系　学习是一种反应同一种刺激的联想，或有机体所受到的 刺激做出的反应之间的联系。

这种刺激与反应之间。

经典性条件反射　四个变量：Ａ　无条件刺激　Ｂ无条件反射　经典条件反射的作用和意义：A 名牌的塑造 B名牌的保持 C名牌的保持二：学习特点 A学习率 B遗忘率 C艾宾浩斯遗忘曲线三：广告重复策略：1广告重复的效果：A提高品牌知名度 B促进受众对广告内容的理解与记忆，实现广告说服的目的C高频率也可能成为广告的优势策略2广告重复原则 A内容复杂，信息量大的广告应该增加重复次数；内容简单信息量小的广告不宜重复宣传 B受众喜欢的广告可以多重复 C幽默的广告不应太多重复 D广告论据有力，可以多重复 D存在大量竞争广告时，应该多重复 E如果需要大量重复，应围绕同一主题开展不同的广告形式。

3广告重复策略A集中策略：指在较短的时间内，以较大的密度进行重复B分散策略：指在把一定次数的广告分散在较长的时间内4如何选择广告重复策略A新产品与季节性产品应采取集中策略B老产品与非季节性产品应采取分散策略C广告内容复杂时，应采取集中策略D广告内容简单时，应采取分散策略二：广告的记忆原理记忆和保持是前提，再认是结果。

分类：A有意记忆和无意记忆B感觉记忆C短时间记忆D长时间记忆如何提高广告的记忆效果？1将广告信息不断重复 A将同一广告不短重复传播 B采取全方位媒体策略 C在同一媒体采取一系列广告宣传2广告的信息量要适当 A广告标题或广告口号的字数不应太多 B广告文案内容尽量简洁 C在电视广告中广告画面内容单一3增强对象的维度4注意视觉记忆优势第五讲 想象与联想在广告创意中的运用第一节 广告创意的想象活动一． 广告创意的心理素材1广告创意的主要依据：A是反映了广告的主题或诉求重点B是符合消费者的心理特点，有助于消费者准确理解广告主题2广告创意的心理素材——表象二．广告创意中的想象 想象：在已有的只是的经验和基础上，在头脑中对已有的表象进行加工和改造形成的新的形象的过程。

想象的形象可以是过去、现在和将来的事物，也可以是完全在现实中没有的，但是构造新事物永远来源于显示。

广告创意人员要提高想象力，就必须提高观察能力和记忆能力。

1想象的种类：有意想象和无意想象A无意想象，事先没有特定的目的，不自由产生的想象B无意想象，按一定的目的，进行的想象——再造想象和创造想象创造想象的方法：A原型启发B联想 把两个事物结合起来形成新的形象C黏合 把不同对象的部分形象抽出来重新组合从而产生新的形象D突出 强调对象的某种特质或与其他对象之间的关系，从而创造出新的形象E留白 在广告创作中，非形象的创造作用不容忽视，通过有限的形象创造无限的想象空间三．广告的再度想象 受众对广告的理解是否完全和深刻，取决于其再造想象第二节 联想和联想率在广告创意中的运用联觉：由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心里想象联觉在广告中的运用：不同媒体具有不同的局限性，联觉可以突破这种局限四种联想率：接近率、对比率、类似率、因果率第六讲 广告说服的心理基础第1节 态度定义：对任何特定物体、观念或人的态度是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久的系统。

分类：1.物理状态：身体姿势或物理状态。

2.心理状态：对任何事物的认知成分、情感和行为倾向态度的特点：A对象性B习得性C方向性D强弱E稳定性F成群的态度之间是和谐的第2节 广告的说服机制一． 低认知卷入的理论模式1. 强化理论：把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来，认为态度的改变就像新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种抽上如物质奖励、社会赞许等。

2. 纯暴露理论：只要广告暴露让消费者接触到，就注意让消费者对新异物体产生积极的态度。

3. 熟悉型模式：广告接触会产生熟悉感，熟悉则会引起喜欢。

4. 低卷入学习模式：低卷入广告一知觉结构变化一行为变化一改变态度。

二．高认知卷入的理论模式1.认知反应模式：在与广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。

广告接触一认知反应一态度改变。

受众在广告接触中产生的认知成分可分为两类：反对意见和支持意见。

实质内容包括：（1）同意或不同意广告的逻辑推理或内容（2）赞同或怀疑广告的结论。

（3）相信或怀疑广告的情境。

（4）相信或怀疑广告的信息来源。

三．综合模式一精细加工可能性模式：（1）广告的说服机制存在着两条路线，即中枢路线和边缘路线。

加工程度高，中枢路线占主导；加工程度低，边缘路线就成为广告说服的主要途径。

（2）广告实现中枢路线说服作用必须具备的两个条间。

其一是受众所具备加工信息的动机。

消费者是否具备加工信息的动机一方面取决于消费者本身，另一方面取决于广告信息是否与消费者有关系。

其二是信息加工能力。

（3）如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘路线加工。

所谓的边缘路线加工，是指消费者拒绝或接受广告诉求并不是基于他们对广告信息的仔细考虑，而是要么把广告论点或品牌直接与积极或消极的线索联系起来（这种联系是非理性的）；要么根据说服情境的各种线索做一个简单的结论。

所谓边缘线索是指广告情境以及一些次要的品牌特征。

（4）在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反映应，包括支持意见和反对意见。

消费者产生认知反应取决于他们原来的态度以及广告论据的说服力。

（5）消费者经过认知加工产生一些认知反应，即对广告的论点有了新的认识，如果新的认识被接受，并储存于记忆之中。

（6）两条线路的说服效果是不一样的。

中枢线路的说服效果比较持久，对消费者有着较强的预测力。

边缘线路的说服效果很短暂，消费者的态度改变可能因为时间的推移而逐渐恢复原来的态度。

四．说服理论及影响说服效果的因素——霍夫兰的说服模式：1.说服者的条件，能否给对方好的形象。

2.信心的说服是否有力，理由是否充分，论据是否确凿。

3诉诸情感还是诉诸理智，动之以情，晓之以理。

4.注意不同的信息和表达程度。

5.说服者要把结论明白的表达出来，这样可以强调自己的论点获得较好的说服效果。

第三节 广告诉求方法的评价一． 比较：1.使用前后比较2.更新前后比较3.竞争品牌比较。

二．双面论证：条件：（1）接受者的态度。

（2）受教育水平。

（3）品牌的知识经验。

（4）信源的可靠性。

三．幽默：原则: （1）在大多数情况下，幽默性广告只适用于推销低档商品，不适用于推销高档商品。

（2）幽默写法应能使老生常谈话题获得新生，以加强读者的记忆力。

（3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆。

（4）幽默创作应能使突出强调一个过时做法的愚昧可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。

四．恐惧诉求：是指在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情境可以通过产品或劳务来解除。

五．性诉求第七讲 广告的理性诉求两种基本的广告诉求形式一． 广告的理性诉求1. 是指通过展示商品的质量、性能、价格等有关商品事实性信息、传达商品所特有的属性给消费者带来实际的利益，对消费者进行说服。

2. 理性诉求的标志（1）价格（2）质量（3）性能（4）配料（5）销售时间、地点及联系电话（6）特价销售（7）口感（8）营养（9）包装（10）售后服务（11）产品安全特点（12） 独立研究（13）公司研究（14） 新产品概念二．独特销售点——USP理论广告中对商品的性能不能面面俱到，在进行广告传播时，要善于找出竞争对手的商品所没有的特性在广告中加以强调.USP的前提：把消费者都看成理性思维者，追求的是利益最大化USP的核心 ：A选择什么样的商品特性加以宣传，对广告的影响很大。

B 找出最独特、最喜欢、最关心的加以强调USP的方法 独特许诺+理由三．广告诉求的需要基础1．人类的基本需要：需要是个体对维持其生存和发展所必需的条件的缺乏所引起的紧张状态的反应。

2．需要的分类：从起源可分为自然需要和社会需要。

从对象可分为物质需要，精神需要。

3．需要的层次理论 生理需要<安全需要<社交需要<尊重需要<自我实现需要消费者的购买动机：1购买食物和衣服——生理需要2 保险——安全需要3美容与装饰品——社会需要4教育和培训——自我实现需要四．理性广告的说服过程：1系统加工理论：a功能一致性理论b认知效应理论c认知失谐理论2启发式加工理论（1）对营销实践的意义a.功能一致性低高时，维持意义的广告诉求点b.功能一致性低时：通过理性诉求加强广告传播，改变消费者对产品的消极信念；切实改变商品性能，使之符合消费者的要求；改变消费者对不同性能的重要性评价。