星巴克咖啡客户关系管理现状分析班级：122071学号：********姓名：***指导老师：***目录1.企业基本背景 (3)1.1星巴克概况 (3)1.2星巴克品牌 (4)2.客户价值识别 (5)2.1客户价值定位 (5)2.2客户价值的定义 (5)3.客户区分 (5)3.1“星巴克”名字由来和定位 (6)3.2调查研究 (6)4.客户互动 (7)5.客户满意、客户忠诚现状分析 (7)5.1企业因素 (7)5.2产品因素 (8)5.3营销与服务体系 (8)5.4沟通因素 (9)5.5客户体验 (9)6.小结 (9)6.1星巴克成功原因 (9)6.2自己的收获 (10)1.企业基本背景1.1星巴克概况星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。

旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。

此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。

除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。

星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。

星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令，但这些规定也有例外。

在大中华区的星巴克大多数是合资的，台湾区星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的，上海及华中区的星巴克是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资，北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营，而广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克合资的 Coffee Concepts HK Ltd 经营，星巴克总公司倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。

沈阳、大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。

1.2星巴克品牌品牌：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。

标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。

二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。

如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

2.客户价值识别2.1客户价值定位客户价值的方向定位，主要有两个方向：a.企业为客户创造或提供的价值。

b.客户为企业创造的价值。

这两个方向的价值是一对矛盾统一体。

向客户传送超凡的价值无疑可以带来经营上的成功，但必须同时考虑这种价值传送活动是否有利可图，能否为公司带来满意的经济效益；同时，这两个方向的价值之间又存在统一性，为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户的忠诚度，实现客户挽留。

因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。

星巴克为客户提供一种独特的格调和文化氛围，为客户营造一个轻松、舒适、自由、和谐的除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

这是星巴克为客户创造的价值。

而星巴克没有使用任何传统的营销方式，而是星巴克的顾客通过人传人的方式宣传星巴克，在三十多年的时间里，使星巴克从西雅图的一个小小的咖啡零售商，发展成现在的全球知名的市值高达200亿美元的大公司。

这是客户为星巴克创造的价值。

在客户关系管理中，价值一直被视为十分重要的因素。

如果某个企业能够向客户提供超凡的价值，无疑也就拥有了新的差别化竞争优势。

再则，通过增加核心产品或服务的价值，无疑能够提高客户满意度，赢得客户忠诚度。

2.2客户价值的定义伍德罗夫归纳总结实证结果，从客户的角度对客户价值定义：客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。

3.客户区分长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

3.1“星巴克”名字由来和定位“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。

他的嗜好就是喝咖啡。

麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解Starbucks这个人物了。

星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位--它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。

3.2调查研究统计发现A年龄星巴克的消费者在年龄上以20-29岁最多，占60％，其次为30-39岁，占30％B教育程度受访者以大学文化程度最多，占33％，其次为大专，占26.7％。

显示星巴克的消费者教育程度偏高。

有三分之一的消费者指出星巴克是读书、思考的好地方。

C职业以商业为最多，占36.7％，其次为学生，占33.3％。

从调查可以发现，这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

4.客户互动从星巴克的客户特征可以看出来，星巴克的客户具有明显的品牌忠诚度，因此，必须在继续保持其现有优点的情况下，设计客户保持方法。

（1）建立完整和合理的客户关系管理系统，建立客户数据库，对客户资料进行管理。

对不同客户提供不同的服务。

（2）定期举办活动，例如情人节，感恩节等举办活动，进行事件营销，吸引新客户。

（3）定期对某一款咖啡进行促销或打折，照顾老顾客，同时吸引新客户。

（4）举办星巴克进校园活动进校园。

高校学生不仅可以是星巴克的兼职生，同时也是未来的白领，是星巴克未来的客户。

（5）普及咖啡知识。

关于咖啡的故事，关于起产地，现场烘焙，煮咖啡等等。

（6）宣传和推广咖啡的同时，要注意地方特色，保证星巴克原有特色的情况下，融合地方特色。

5.客户满意、客户忠诚现状分析星巴克一直以其服务和文化而著称，重视客户的体验，以播策略以口碑营销为主，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。

5.1企业因素星巴克人认为，他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。

通过咖啡这种载体，营造一种独特的格调和文化氛围。

嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。

重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策，四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感，营造除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

据调查显示，星巴克消费者来店原因，风格占20％；产品和硬件各占15.1％；气氛占13.3％。

消费者指出，吸引他们来消费的更主要是星巴克塑造出来的自由、美式、个人化的风格。

给人以温暖、快乐、温馨、舒服的感觉。

5.2产品因素品种：星巴克提供不同系里，如热饮、冷饮，热饮如花茶、热巧克力、热牛奶，冷饮如咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、浓缩星冰乐、焦糖咖啡星冰乐；不同种类的咖啡，例如焦糖玛奇朵、拿铁咖啡、卡布奇诺咖啡、摩卡咖啡、美式咖啡；不同规格，普通、中杯、大杯咖啡。

还提供茶饮、蛋糕、三明治、饼干，沙拉、面包等。

质量：星巴克提供的咖啡纯正，香醇，独特，咖啡质量高。

价格：一般来说，星巴克的咖啡价格不会高于其他咖啡店的同类产品。

5.3营销与服务体系营销之口碑营销：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播方式，口碑营销。

并通过一系列事件来塑造良好口碑。

例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。

5.4沟通因素星巴克注重与顾客沟通，星巴克在选员工时，重视人的本质，每一个员工的文化较高，热爱咖啡，有咖啡的基本知识。

当顾客走进星巴克，就会有员工领你去空闲的桌子，向你介绍店里的咖啡，根据顾客的喜好，推荐咖啡。

同时，在推出新咖啡之前，都会根据客户的调查问卷，决定是否推出，推出那种。

5.5客户体验二次体验：星巴克十分重视二次法则，在该店里如果你第二次要了同样的咖啡，那么你就会被问其你对该款产品感受，为什么会喜欢该种类的咖啡，这款咖啡给您有什么感受？新品推出：众所周知，星巴克每推出一款新的咖啡，都会十分注重客户感受的反馈，任何人去星巴克去消费咖啡时，都会额外的品尝一些新款的咖啡，并告知自己对该产品的感受，并为星巴克填写一张调查问卷，然后他们把客户感受总结，以讨论那种新品应该进入市场。

6.小结6.1星巴克成功原因产品文化的多元化经营理念的独到性,亲和性明确的品牌定位重视自身社会责任的承担在品牌的传播方面采用口碑营销方式重视沟通的力量良好的员工关系，专业的员工培训6.2自己的收获通过对星巴克的分析，对星巴克有一个较详细的了解。

同时，对客户关系管理有了进一步的学习和认识，并把所学运用到对了星巴克研究中，有了较大收获。