中图分类号：F626论文编号：10006MB0508123专业硕士学位论文A网通公司服务营销策略的研究作者姓名李雪丽学科专业工商管理指导教师刘善存教授培养院系经济管理学院Study of The Sevice Marketing Strategy to A Net Communication CompanyA Dissertation Submitted for the Degree of MasterCandidate：Li XueliSupervisor：Prof. Liu ShancunSchool of Economics & ManagementBeihang University, Beijing, China中图分类号：F626论文编号：10006MB0508123硕士学位论文A网通公司服务营销策略的研究作者姓名李雪丽申请学位级别工商管理硕士指导教师姓名刘善存职称教授学科专业工商管理研究方向营销管理学习时间自2005 年9 月15 日起至2007 年 6 月14 日止论文提交日期2007 年 6 月 4 日论文答辩日期2007 年 6 月14 日学位授予单位北京航空航天大学学位授予日期年月日关于学位论文的独创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在指导教师指导下独立进行研究工作所取得的成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。
尽我所知，除文中已经加以标注和致谢外，本论文不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人为获得北京航空航天大学或其它教育机构的学位或学历证书而使用过的材料。
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学位论文作者签名：日期：年月日指导教师签名：日期：年月日摘要客户是企业至关重要的成功因素和利润来源。
进入21世纪后，电信业己经走向微利时代，在电信市场竞争不断加剧条件下，服务己成为电信运营商的网络资源外，又一竞争要素。
通过服务营销来提升客户的满意度和忠诚度是目前企业提高竞争力的一个重要手段。
本文在战略管理、服务营销等理论的基础上，对A网通公司的服务营销策略进行了实证研究。
结合服务营销基本理论和电信服务特点，从宏观环境和行业竞争状况等外部条件方面分析了电信市场环境和竞争结构，运用波特五力模型和SWOT分析法对A网通营销环境进行分析，力求找出企业发展的机会，存在的威胁，进一步明确企业的优势和劣势，探讨了A网通公司的服务营销战略，进而对A网通公司的服务营销组合策略进行了研究。
通过以上分析，得出A网通公司目前应当从价格战转移到服务竞争上来，在以差异化服务和注重客户满意度的服务营销战略指导下，建立和完善服务营销组合，通过实施产品、定价、渠道、促销和公共关系、营销团队建设、服务过程等策略，为客户提供个性化、差异化服务，向客户传递超越竞争对手的价值，从而提高客户对通信企业的忠诚度，形成核心竞争能力，取得竞争优势，并以此理论为指导建立和完善基础保障体系。
服务行业的竞争归根结底是服务质量的竞争，本文的研究成果对A网通公司在激烈的竞争中切实做好服务营销，增强客户满意度，提高核心竞争力具有现实的指导意义，对其他通信运营企业也有一定的借鉴意义。
关键词：电信服务，服务营销组合，客户满意度AbstractIn today's buyer's market, customer has become one of the keys to many successful companies and resource of profits. After the 21st century, the telecommunication industry has already entered into the tiny benefit ages. With the form of the telecom's competitive situation, the telecom runners pay more and more attention to the service, which has become another core competence besides the internet resource. It has become a important method to improve the competence that increasing the customer’s satisfaction through sevices marketing.Aiming at the questions and the specialty in the communication market of China, combining the status of marketing of China, referring to the relating research of service marketing home and aboard, this paper analyzes the communication market with a lot of data conformation and come up with the service marketing ideal of focusing on client. The thesis, with the theories of strategy management and service management, studies the service marketing of A net communication company. It discusses the basic theory of service marketing and the characteristics of telecom service, introduces the development or telecom market, analyses the environment of telecom service marketing with the analytic method of SWOT and michael porter's fivef forces model, discusses the service marketing strategy on A net communication company. Furthermore, it analyzes the service group strategy of A net nommunication company , basing on the theory of service marketing.Through all these analysis, it can be concluded that the competition in service industry will come down to the service quality competition. It should convert the price competition to the service competition. Focusing on the client’s demand, the company have to improve service marketing management system to meet the client satisfaction. So the company can improve the level of client’s attitude of loyalty, set up the company’s co re ability of competition and improve the innovation of marketing management system to get the equal position with the competitors and have the special strategy. The strategies carried out in A net communication company about product, price, place, promotion, physical evidence, people and process. It also puts forward some measures for service management. This paperintends to combine theory with practice and make some use of guide for the marketing system building of china net communication A city branch, and makes the use of reference to the management of other communication companies in China.Key words: Telecom service, The portfolio of service marketing, Customer satisfaction目录第一章绪论 (1)1.1 选题的背景和意义 (1)1.2 国内外对服务营销的研究现状 (3)1.3 本文研究的主要内容与结构安排 (4)第二章服务营销理论和电信行业的应用分析 (5)2.1 服务营销理论 (5)2.1.1 服务 (5)2.1.2 服务营销的定义及特点 (8)2.1.3 服务营销的三个阶段 (8)2.1.4 服务营销组合 (10)2.2 电信服务 (10)2.2.1 电信服务的特点 (10)2.2.2 服务营销在电信企业的应用 (14)第三章A网通公司的营销环境分析 (15)3.1 中国电信市场改革进程和市场现状 (15)3.2 电信市场的宏观环境分析 (17)3.2.1 宏观经济环境 (17)3.2.2 电信政策法规环境 (18)3.2.3 电信市场发展环境 (18)3.2.4 电信技术发展环境 (20)3.3 电信市场微观环境分析 (20)3.3.1 企业间竞争 (21)3.3.2 潜在竞争对手 (21)3.2.3 供应商的谈判力 (22)3.3.4 购买者的谈判力 (22)3.3.5 替代产品 (22)3.4 A网通公司的SWOT分析 (22)3.5 本章小结 (23)第四章A网通公司的服务营销战略 (25)4.1.1 市场细分的程序 (25)4.1.2 细分消费市场的依据 (25)4.1.3 确定目标市场 (26)4.1.4 电信市场细分 (26)4.2 A网通公司的差异化服务战略 (28)4.3 顾客满意理念 (29)4.3.1 顾客满意度 (29)4.3.2 顾客满意服务战略的内涵 (29)4.3.3 A网通公司实施顾客满意服务战略 (30)4.4 本章小结 (31)第五章A网通公司的服务营销组合策略 (32)5.1 A网通公司的产品组合和品牌策略 (32)5.1.1 电信服务产品概念 (32)5.1.2 电信服务产品生命周期策略 (33)5.1.3 电信服务产品组合策略 (35)5.1.4 电信服务产品品牌策略 (36)5.2 A网通公司的服务定价策略 (38)5.2.1 服务定价的特殊性 (38)5.2.2 价格竞争策略和以企业为中心的定价方法 (39)5.2.3 A网通公司以客户为中心的定价理念和定价方法 (40)5.3 A网通公司的渠道管理 (43)5.3.1 电信服务的渠道 (43)5.3.2 A网通公司的服务渠道建设 (43)5.3.3 结合渠道建设开展针对性营销 (45)5.4 A网通公司的服务促销和有形展示策略 (46)5.4.1 服务促销 (46)5.4.2 电信服务促销方式 (47)5.4.3 A网通公司的服务促销和有形展示策略 (47)5.4.4 公共关系管理 (49)5.5 A网通公司的营销团队建设 (50)5.5.1 服务人员及内部营销 (50)5.5.2 A网通公司的人员策略 (52)5.5.3 A网通服务营销团队 (52)5.6.1 服务过程 (53)5.6.2 A网通公司的服务过程策略 (53)第六章A网通公司服务营销策略的实施保障 (55)6.1 建立以需求为导向的组织结构 (55)6.2 建立营销信息管理系统 (56)6.3 A网通公司的服务质量管理 (58)6.3.1 服务理念 (58)6.3.2 客户忠诚度的管理 (58)6.3.3 提高服务质量的策略 (59)结论 (62)参考文献 (63)致谢 (65)第一章绪论1.1 选题的背景和意义1977 年，由美国银行副总裁列尼.休斯旦克的《从产品营销中解放出来》一文拉开了服务营销的序幕。