第九章 广告设计与制作
第一节 广告设计的视觉构成
第九章 广告设计与制作
标题
第一节 广告设计的视觉构成
• 构成广告的视觉要素，主要有布局（构图）、文字、图画、色彩以及其他一 些符号。除语言文字外，其他的要素都属于非语言文字符号。了解这些要素 的基本特征和运用方法，有助于我们更好地设计和制作各类广告。
第九章 广告设计与制作
标第题九章 目录
• 第一节 广告设计的视觉构成 • 第二节 印刷广告的设计与制作 • 第三节 电子广告的设计与制作 • 第四节 其他类型广告的制作
Hale Waihona Puke 标第题九章 本章要点• 广告设计的视觉构成 • 印刷广告的设计与制作 • 电子广告的设计与制作 • 户外广告、直邮广告、销售点广告的制作
•1
• 色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基本的颜色，不能由别的 颜色配出来。四间色是橙、绿、紫、黑，分别由三原色混合而 成：
• 红色＋黄色=橙色 • 蓝色＋黄色=绿色 • 红色＋蓝色=紫色 • 红色＋黄色＋蓝色=黑色
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第一节 广告设计的视觉构成
• （一）色彩的基本原理
•2 • 每一种色彩都具有色相、明度和纯度三种要素。 • （1）色相。（2）明度。（3）纯度。
（二）巧妙组合合理配置
• 在进行布局时，要能巧妙组合，把照片、图表、商品名称、标题、正文、广 告语、商标、价格、公司名称、地址等广告内容有机地联系起来，进行合理 的配置。
（三）既有变化又要统一
• 变化的方式可有多种：一是体裁的变化。二是文字的变化。三是空间的变化，特别是 恰当地运用空白，以凸显诉求重点。如一则报纸广告，整个画面几乎都是空白，只在 右下角的位置安排了一行文字：“找找看，蚊虫都到哪里去了？”但却与广告主题相 呼应，有力地展示了一种灭蚊剂的效能。四是色彩的变化、线条装饰的变化等。
（一）初步决 定广告的表现
形式
（二）深刻理 解广告创意和
诉求重点
（三）领会广 告文案部分的 重点和核心
（六）制版印 刷
（五）制作清 样
（四）草拟初 稿
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第二节 印刷广告的设计与制作
• 二、报纸广告的设计制作
• （一）报纸广告的表现方式
• 纯文字型：广告内容全用文字表现，没有任何图片。适宜于表 现信息内容比较抽象、庄重而又严谨、时效性较强的广告，制 作简捷，发布方便。
• 同时更要注意在变化中求得统一。
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第一节 广告设计的视觉构成
• 二、图画 • 广告图画是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。 • （一）广告图画的表现形式
广告图画的类
• 写实性 • 寓意性
型
• 暗示性
广告画图具体 的表现方法
• 直接展示商品本身、展示商品的局部、 将商品置于一定的背景之中、使商品 正在使用中、使商品处在试验中、用 名人推荐、画面具有象征性、画面具 有夸张性
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第二节 印刷广告的设计与制作
• 二、报纸广告的设计制作
• （二）报纸广告的类别
普通广告
日本
案内广告
我国台湾地区
商业广告、人事广告、法律 广告、公共关系广告和分类
• 一、布局
• 所谓布局，就是在一定的平面空间里，对广告传达的内容所必需的各种要素 做适当的关联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众的视觉形成刺 激和冲击。
• 电视广告中，每一个画面实际上也是一个平面，也涉及构图布局问题。主要
注意以下方面：
视觉中心示意图。一是把重点内容尽量
• （一）分清主次突出重点
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第一节 广告设计的视觉构成
• 二、图画
• 广告图画是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。
• （二）广告绘画
• 广告绘画是广告图画的一种类型，或者称为广告画，有多种表现手法，如水 彩画、写意画、剪影画、线条画和漫画等。其最大特点是能够把一些抽象的 、夸张的内容形象化。反映社会问题、反映服务内容的广告，企业广告等， 较多运用广告绘画。
• 图文并茂型：广告由多种视觉要素构成，既有文字，又有图片 。它能通过图片直观地展现商品的形状、特征等，而文字则能 对商品做进一步的说明或解释，这样，既刺激消费者的感官， 又有助于加深其对广告对象的理解。
• 从色彩表现的角度看，报纸广告又可分为：黑白广告、套色或 彩色广告、空白广告。
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第九章 广告设计与制作 第二节 印刷广告的设计与制作
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第二节 印刷广告的设计与制作
• 一、设计制作印刷广告的一般流程
• 平面广告主要指以印刷方式表现的广告，如报纸广告、杂志广 告、海报招贴等。各类印刷广告作品的成形，需要经过严格的 设计制作程序。首先应了解几个基本的环节：
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• （二）色彩的象征意义
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第一节 广告设计的视觉构成
• （三）色彩的运用
• 在广告中运用色彩，根据美国广告学家托马斯·比·斯坦利的研究，要注意七 个方面：
•1 •2 •3 •4 •5 •6 •7 • 参见杨帆：《广告设计》，中国商业出版社。
安排在视觉中心的位置。二是通过增加强势
由于广告主题的要求，这些内容会有
的方法，即增加广告内容自身的刺激强度，
主次轻重之分，在布局时，要把重点表现 的内容予以突出。
如对重点内容采取加大空间、改变字号字体 、运用对比等办法，以引起消费者的注意。
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第一节 广告设计的视觉构成
• 一、布局
•3 • （1）色彩的对比。
• 两种以上的色彩放在一起，如果出现清晰可见的差别，就形成对比。色彩对 比可运用色相、明度、纯度、冷暖等多种形式。适当的对比，往往能够使广 告主题更加鲜明、突出。
• （2）色彩的调和。
• 一是指配色所产生的协调、舒适、美好的状态；二是指配色的手段、方法。 调和能改变色彩的明度和纯度，能使整体画面均衡、柔和。在实际运用中， 色彩调和是非常重要的。
• （三）广告摄影
• 广告摄影是通过各种造型技巧，在二维的平面上，塑造出物体三维的形象。 需要注意以下方面：
•1 •2 •3
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三、色彩
• 色彩能够给受众强烈的视觉刺激，对于平面广告、电视广告， 甚至网络广告而言，色彩都是不可缺少的视觉要素。
• （一）色彩的基本原理