1 攀枝花阳光养老产业营销策划 学生姓名： 易岑 学生学号： 201210302039 院（系）： 经济与管理学院 年级专业： 2012国际经济与贸易 授课教师： 2
目录 概要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„P3 一、环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„P3 （一）全国养老现状„„„„„„„„„„„„„„P3 （二）市场现状及分析„„„„„„„„„„„„„P4 二、机会分析„„„„„„„„„„„„„„„„P4 三、营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„P5 四、营销战略及行动方案„„„„„„„„„„„P5 五、财务预测„„„„„„„„„„„„„„„„P6 六、实施控制„„„„„„„„„„„„„„„„P7 七、结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„P7 八、附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„P7 3
概要 当前，中国已经进入人口老龄化快速发展阶段，2012年底中国60周岁以上老年人口已达1.94亿，2020年将达到2.43亿，2025年将突破3亿。因此养老产业是有着巨大的市场空间，已被不少投资者视为未来的又一掘金点。而攀枝花特殊的气候利于老年人居住，适合他们养老，所以攀枝花阳光养老产业是具有很大潜力的，我们据此策划该产业的营销方式。
一．环境分析
（一）全国养老现状 1.人口老龄化严重 近半个世纪以来，中国人口平均预期寿命在越过50岁、60岁之后，又从2000年全国第五次人口普查获得的平均71.4岁提高到现在的73岁，比世界平均水平高7岁，2005年我国60岁以上的老年人已经达到1.45亿，占总人口的11%，而且每年还在以3.3%的速度增加。根据2010年第六次全国人口普查主要数据公报，我国60岁及以上人口为1.78亿人，占13.26%,其中65岁及以上人口为119亿人,占8.87%。同2000年第五次全国人口普查相比，60岁及以上人口的比重上升2.93个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.91个百分点。预计到2050年，我国社会将进入“深度老龄化阶段”。我国目前不仅老龄化人口多，而且发展速度快，已居全球首位，并快速步入“少生、少死、高寿”的老龄化社会。 如果按目前的社会发展状态、人口状况发展，人口学家预测，到2050年时，中国大约要有4亿60岁以上的人口，中国人口的平均预期寿命可以达到85岁， 越来越多的老人进入高龄行列，在老龄化速度大大快于人口自然增长率的同时，80岁以上的高龄人口增长速度又大大快于老年人口的增长速度。人口老龄化与老人高龄化同时并存，构成了少有的人口年龄结构现象，养老问题日益突出。 而市场需求方面2005年老年市场需求为6000亿元，2010年达到1万亿，但我国每年为老年人提供的产品还不足500亿元，这使得老年市场成为未来国民经济各行业中有较大影响的消费市场之一。 2.传统居家养老模式受阻 居家养老是指人进入老年阶段后，居住在家并由子女或其他亲属负责照料生活，实质上是将人的养老问题全部由家庭自我解决，从而是一种通过家庭成员之间的互助与自助行为获得老年生活保障的机制。中国是奉行居家养老的国家，不仅历史上将“养儿防老”视为天经地义，即使进入现代社会，除少数无依无靠的孤寡老人依靠国家或者乡村集体供养外，居家养老几乎仍然是所有中国人的自觉选择。2007年中国有65岁及以上老年人的家庭中，与亲属同住的户占70.9%，在主要生活来源上，除了有劳动收入和离退休金养老金的老人外，90%以上的老人主要靠家庭成员供养。 然而，近年来，这种传统与习惯已经遭遇到了巨大的挑战。中国从上个世纪70年代我国开始实行计划生育,家庭成员构成是4∶2∶1的模式，计划生育政策和人口老龄化，使得家庭内部的老年供养需求持续增加而供养来源持续减少，单靠子女养老着实力不从心，从而造成居家养老供需日益严重脱节，传统的家庭养老 4
方式日益难以为继，这客观上造成了这些老人不得不选择一种新的养老方式，传统的居家养老不再是他们的惟一选择。老人们不再固守田园、不再迷恋儿孙满堂,而是更加注重自身的生活品质。
（二）市场状况及分析
1.现阶段养老院的发展 当前，中国已经进入人口老龄化快速发展阶段，2012年底中国60周岁以上老年人口已达1.94亿，2020年将达到2.43亿，2025年将突破3亿。 老年群体需求正在催生一个巨大的老年消费市场。不过，庞大的老年群体养老服务需求日益增长，已经大大超过了当前的供给能力。 据民政部统计，截至2012年底，中国各类养老机构有4万多家，60周岁以上老年人口已达1.94亿，床位仅有380多万张。养老产业是有着巨大的市场空间，已被不少投资者视为未来的又一掘金点。
2.国家政策 国务院相继出台加快发展养老服务业意见和促进健康服务业发展的若干意见后，据悉，目前国家正在就我国老龄事业和产业发展进行总体规划，涉及土地、金融等众多方面的细化支持措施将陆续推出。不过，目前的优惠政策还较为有限，或者针对性不强，作用效果不够明显。这也造成了社会资本进入养老产业面临较高的门槛。据民政部测算，到2050年我国的老年市场需求是8000多亿，但在上海、浙江等地，增加一张床位即便不算土地成本也需要16万元。
3.候鸟式养老
随着社会经济的发展，生活水平的提高，老年人的消费观念逐渐从传统转向现代，从注重物质享受逐渐转向要求更高的精神享受。更多的老年人退休后不再满足于传统的单调的养老方式，而是愿意选择外出旅行，走向大自然，走向各个旅游景区，走向文化景区，在“玩”中锻炼身心，在“玩”中享受晚年。“旅游完善人生”，这是多数老年人对旅游的认识，他们认为，老年并不是人生的结束和衰败，而是人生最成熟的阶段，他们更应该尽情地享受人生的美好。一些老人开始尝试“候鸟式养老”，把自己的房子卖了的钱存在银行里，拿利息住进老年公寓，高兴了和老伴、朋友结伴出去旅旅游，做一个快乐的“花甲背包客”，在游玩中享受老年生活，追求另一种不同的生活方式。 “候鸟式养老”不仅减轻了子女负担，更让时尚老人的晚年生活充满了生机和乐趣，不再固守田园、不再迷恋儿孙满堂，而是趁自己还能动弹，潇潇洒洒“游”一回。在如今社会，“候鸟游”十分火爆，老人传统的养老观念已有所改变。
二．机会分析
1.产品目前营销状况 (1)外地养老概念的传播 首先由于城市环境污染、气候变化、精神压力等多种因素，都市人口的亚健康问题已成为我国乃至世界许多发达国家的共同问题。而随着老龄化社会的临近，人们对生命健康的追求则进一步加速和提升，这成为养老养生产业发展的内在功 5
力。但是老人是否愿意到外地养老成为一个重大问题。 （2）交通便利问题 攀枝花地理位置特殊，位于四川与云南交界处，来往交通不便，火车乘坐时间过长，不适合老年人乘坐；其次飞机场建造位置不适，不利于飞机飞行，综上所述交通问题不利于当地养老产业的发展。
2.可行性分析 随着我国人口老龄化速度加快、高龄化程度加重，攀枝花乃至全国的养老产业市场机遇无限。 我国的养老体系尚有较多不完善的地方，国家对老年事业的投入相对不足，多层次的养老保障体系及养老服务体系尚未完全建立，养老方式较为单一，养老资源供需严重失衡，配套政策、机制尚不健全。这些都需要大的投入才行，由此可见，攀枝花乃至全国的养老产业市场机遇无限。 再加上攀枝花特有的优势气候、地理环境条件，是老年人颐养天年、健康长寿的天然宝地，攀枝花发展养老养生产业具有无可替代的优势。攀枝花可以兴建养老机构、养老设施和高档养老公寓、大型养老社区、老年医院等，这样既能满足老年人医疗需要，又具有很好的市场。 通过以上分析，可以发现在攀枝花开发养老项目是具有相当大的可行性的。 首先，可以拉动攀枝花消费。据称，美国佛罗里达州85％以上的财政收入来自养老业。设想，攀枝花未来以每年接待500-600万中老年人在攀枝花养老度假，这将成为一个庞大的消费群体。 第二，可以拉动攀枝花房地产经济及周边经济。随着我国人口老龄化趋势的日益增强，由于攀枝花独特的气候条件和自然资源，很适合老年人的居住，因此能够吸引到大量内地的老人前来攀枝花养老。而大量老人的到来，将拉动了攀枝花房地产经济及周边经济。 最后，能够提供大量的就业机会。养老服务业还属第三产业，前景十分广阔，它不仅能很好地满足广大老年人养老服务的需要，而且具有很强的就业容纳能力，应大力加强和发展。这也是巩固攀枝花养老产业的重要举措。
三．营销目标 攀枝花在创建中国阳光康养旅游城市和加快发展养老服务业方面，要使在策划期间让攀枝花的养老产业推出到整个西南片区，并辐射到南方，打造出中国著名养老产业，锁定中高端人群和中高端文化养老服务市场，重视产业整体开发，形成产业链和产业集群，使市场占有率达到30%。
四．营销战略及行动方案
1.产品策略 发展攀枝花养老中心的产品策略主要是采用了基于产品整体概念三大产品线的产品差异化策略，避免同质化。 （1）在三大主要产品线上，攀枝花养老中心为顾客提供的是量身定做，最贴心最舒适的服务。利用攀枝花得天独厚的地理气候优势， 让老年人度过天堂般的舒适晚年。 攀枝花的自然地理气候优势是其他地方无法媲美的。我们将会最全面的为老年人展示她舒适的环境，美丽的景色，从而打造她成为养老中心的核心竞争优势。