不断改进产品，提高产品质量，增加产 品的特色
促销策略要从建立产品知名度为中心转 移到以树立产品形象为中心，争取创立 名牌，建立品牌偏好并争取新顾客
积极寻求新的细分市场
选择适当时机降低价格，以吸引对价格 敏感的潜在买主
3．成熟期的特点和营销策略
特点 销量仍有增长，但增长缓慢，后期趋 于下降，竞争十分激烈 类似产品增多，产品价格趋于一致 企业利润逐步下降
营销策略 改变市场策略
开发产品新用途，寻求新的细分市场 刺激现有顾客增加使用率 重新树立产品形象，寻找新的顾客
改变产品策略
改进产品的功能和特性 改进产品样式 改进服务
改变营销组合策略—改变定价、销售渠 道以及促销方式等
4．衰退期的特点和营销策略
特点 产品销量急剧下降，市场上出现了改进的新 产品，消费者兴趣转移 价格降至最低点，企业利润持续减少
型。 相关性：指各个产品线在最终用途、生产技
术、分销渠道和其他方面的关联程度。
克里斯汀.迪奥的产品组合
产品组合深度
产品组合宽度

服装
服饰装饰品
化装品
高级女装
手套 Hydra Dior美容护肤品
女装成衣
鞋
Capture美容品
童装
礼品
Poison香水
提包
Dune香水
台布
Dioring香水
Eau sauvage男士香 水
二、产品生命周期理论与企业 营销策略
1．引入期的特点和营销策略
引入期的营销特点： 制造成本高，产品技术、性能还不够 完善
促销费用大
尚未建立理想高效的分销渠道，也没 有确立合理的价格策略
销售数量少，利润低。
引入期的营销策略（一）
快速撇脂策略—以高价格和高促销水平的 方式推出新产品
条件: 潜在市场的大部分人还没有知道该产品 知道该产品的消费者渴望得到它，并有能力照
4．衰退期的特点和营销策略
营销策略
持续营销策略—沿用以往的策略，作为过渡策 略等待退出市场
集中营销策略—把人力、物力集中到最有利的 细分市场和销售渠道上，缩短经营阵线，赢得 尽可能多的利润
缩减营销策略—大力降低销售费用，精简人员
第四节 产品品牌策略
一、品牌的定义 ——品牌是一个名称、术语、标记、符号 、图案设计或它们的不同组合，用以识别 某个企业的产品或服务，使之与竞争对手 的产品和服务相区别。
价付款 公司面临潜在竞争 公司想在短时间内使顾客建立品牌偏好
引入期的营销策略（二）
缓慢撇脂策略—以高价格和低促销水平推 出新产品 条件: 市场的规模有限 大多数的市场已知道这种产品 购买者愿出高价 潜在的竞争并不迫在眉睫
引入期的营销策略（三）
迅速渗透策略—以低价格和高促销水平推 出新产品 条件: 市场很大 市场对产品不知晓 大多数的购买者对价格敏感 潜在的竞争很激烈
3、品牌延伸策略
——将一个现有的品牌名称使用到一个新 类别的产品上。 优点： 可以避免重新定位的风险 可以利用品牌的良好声誉，有利于新产品 进入目标市场
3、品牌延伸策略
缺点： 如果新产品不成功，可能影响消费者对品
牌的态度 有的品牌名称对新产品未必适用 品牌过度延伸将使品牌名称失去其在消费
者心目中的特定位置，即品牌淡化
解决办法 公司名称加个别品牌名称。公司的名称 可使新产品正统化，而单个品牌名称使 新产品个性化。
3.分类品牌名称策略
对不同类别的产品或不同目标市场的 产品使用不同的名称,不同品牌定位确立各 自形象，在各自的细分市场上更好地满足 顾客需求 如：Hugo Boss把男装市场分为三块
商界老板 Boss 年轻人市场 Hugo 有品位的高层次人士 Baldessarini
（四）品牌战略决策
产品
现有
新的
现有 新的 品牌
产品线扩展策 品牌延伸策略 略
多品牌策略 新品牌策略
1、产品线扩展策略
产品线扩展策略――企业现有的产品 线使用同一品牌，当增加该产品线的产 品时，仍沿用原有的品牌。
2、多品牌策略
多品牌决策——为同一类产品设计两 种或两种以上相互竞争的品牌。
如：宝洁公司的产品品牌
引入期的营销策略（四）
缓慢渗透策略—以低价格和低促销水平推 出新产品 条件: 市场需求对价格弹性很高，而对促销弹 性很小
2．成长期的特点和营销策略
营销特点 销售额迅速上升 生产销售成本大幅度下降 市场价格趋于下降，建立了较为完善的营 销渠道 企业利润迅速增加 竞争者大量进入
营销策略
二、品牌的内涵与作用
1. 品牌的内涵 核心层 中间层 品牌形象
2.品牌在市场营销中的作用与意 义
品牌的首要功能在于方便消费者进行产品 选择，缩短消费者的购买决策过程
造就强势品牌能使企业享有较高的利润空 间
品牌可以超越产品的生命周期，是一种无 形资产
三、品牌策略
（一）品牌化决策
——即企业是否给生产的产品加上品牌名称。 无品牌产品的优势
一、相关概念 1、产品组合——指企业向市场提供多种产品
时，其全部产品的结构或构成。通常它由 若干产品线组成。 2、产品线——是一组密切相关的产品，它们 以类似的功能满足顾客同质的需求。产品 线又由若干产品项目组成。 3、产品项目——指品牌、规格或价格档次有 所不同的单个品种。
4、 产品组合参数
宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。 长度：指产品组合中产品项目的总数。 深度：指一条产品线中每种产品有多少个类
（三）品牌名称决策。
——企业决定对所有产品使用同一品牌还 是不同品牌 1.统一品牌名称
优点 建立一个名牌，可以带动一系列产品的销路， 并可以显示企业实力，提高企业声誉，树立更 好的企业形象 可以利用已经获得成功的品牌推出新产品 可减少品牌名称设计以及调查工作，也不需为 建立品牌名称认知和偏而花费大量广告费
二、产品整体概念
3、期望产品：顾客购买产品时期望的一组产 品属性和条件。如黑色仿皮男夹克、黄色 高腰羽绒服、全毛条纹西服套装等
二、产品整体概念
4、附加产品：顾客购买某种产品时所获得的 附加服务和利益，从而把一个公司的产品和 其他竞争对手区别开来。包括形式产品以外 的利益、产品的延伸部分与更广泛的服务。 5、潜在产品：产品中一些附带的功能、性能 ，可转变成期望产品和附加产品。
价格较低 品牌产品的优势
便于消费者识别质量差异，提高购买效率 便于消费者树立品牌偏好，产生品牌重复
购买行为
（二）品牌使用者决策
1.制造商品牌 2.中间商品牌
条件
中间商必须找到能够提供质量稳定的产品的合格 供应商
必须有雄厚的资本用于大量购买产品，储备存货 必须出钱宣传自己的品牌 必须冒一定的经营风险 优势 以较低的价格获得较高的利润空间 3.混合品牌
产品整体概念示意图
潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品 核心产品
某服装品牌的附加产品
无论购物与否、入店的顾客都奉送饮品 购物会收到感谢卡 在每年两次的大减价中，曾购物的顾客享
有购物优先权 购买高级时装时，顾客会被提醒另一件服
装的拥有者是谁，以免出席活动时出现“撞 衫”的情况
第二节 产品组合策略
第六章 服装产品策略
第一节 产品整体概念
一、产品
产品——是企业向市场提供的能够满 足消费者某种需求的任何有形物品或无形 服务的总和。
二、产品整体概念
1、核心产品：产品为顾客提供的最基本的 效用和利益，也是顾客真正要购买的服务或 利益 。如舒适随意、保暖、社交需要等。
2、一般产品：产品的基本形式，是核心产 品借以实现的物质形式。如休闲服装、羽绒 服、西装等。
珠宝 产品组合宽度：3
Diorella香水 产品组合长度：16
二、产品组合决策
1. 扩大产品组合策略——增加产品线或增加 产品线的深度。
2. 缩减产品组合策略——取消一些产品系列 或产品项目，集中企业力量实行高度专业 化，试图从生产经营较少的产品中获得更 多的利润。
二、产品组合决策
3. 改进现有产品策略——在现有产品组合中 有选择地改进已有产品，如改进设计、版 型等来适应新的市场或满足消费者不断变 化的需求。
缺点 较次的产品会损及品牌的声誉，同时也损及优 质产品的销路
2.个别品牌名称
优点 一个品牌的产品失败，不会损及制造商 的声誉。 公司可以为每一种新产品寻找最佳名称 ，一个新的品牌可以造成新的刺激，建 立新的品牌偏好和品牌忠诚。
缺点 为建立品牌认知，增加了企业的促销费 用。
2.个别品牌名称
4. 产品线延伸策略——超过现有的范围来增 加企业的产品线长度，具体有向上延伸、 向下延伸和双向延伸。
第三节 产品生命周期策略 一、产品的市场生命周期理论
1.产品生命周期——产品从进入市场到退出 市场所经历的市场生命循环过程。
2.产品生命周期的各个阶段。
销 售 额
引入期 成长期 成熟期 衰退期
时间序列