电 商 平 台
供应链解决方案更全面
智能供应链解决方案+高效冷链物流， 保证了生鲜产品高效送达消费者手中。
居民可支配收入增加，推动消费观念升级变迁
• 随着消费观念变迁， 消费者不再满足于简单的必需品，对于生活品质提出了更高要求。
前三季度居民人均可支配收入及增速 消 费 者
人均可支配收入
19500 19000 18500 18000 17500 17000 16500 前三季度 前三季度
根据不同消费者需求 多品类分仓存储 ，最大 效率满足消费者即时消费需求： • 城市中心仓：核心城市建立中心仓，根据 订单自有冷链或第三方配送。 • 产地仓：天猫与EMS，安鲜达携手，全国 主要生鲜集中在原产地布局产地仓，全程 冷链直发到消费者手中。 • 前置仓：在目标客户的城市建立大量的前 置仓，所有商品都储存到其中，客户下单 之后，可极大节省配送时间。
生 鲜 电 商 平 台
原产地
冷库/仓储中心
冷藏车
社区站点
末端配送
消费者 后端： 高效 冷链物流技术
前端： “标准化产品来源+产 地直采” 全球买手专业采购模 式
做最专业的食材买手，严格筛选原产地，与多 国原产地企业接洽，从源头把控，把最多样最 丰富的食材引进到国内，让消费者尝遍天下。
中端： 供应链 解决方案更加完善
健康新概念
更新鲜
更天然
更营养
更新鲜： 消费者追求食材的原汁原味——更鲜活、更时令、 保质期更短
消费观念变迁
9.2% 9.0% 8.8% 8.6% 8.4% 8.2% 8.0%
增长率（%）
非必需品 占比提升
必需品 诉求大
非必需品的 诉求开始显现
9
新型消费阶层崛起
• 线上生鲜消费者集中在1-2线城市，以35岁以下轻消费者为主，他们成长于互联网时代，愿意尝鲜及网购餐桌食 材，其中19-22岁的95后消费群体消费增速最快，新型消费阶层正在崛起。
素食主义潮流盛行：消费者更喜欢购买蔬菜水果
• 在整体生鲜品类中，水果、海鲜及肉类销售额保持着前三位，但随着饮食健康化，水果及蔬菜销售额增速遥遥领先。
-生鲜各主要品类销售额
160% 120% 80%
生鲜各主要品类销售额同比增速
40%
0%
新鲜水果
海鲜/水产品
生肉/肉制品
蛋/蛋制品
新鲜蔬菜/蔬菜制品
7
消费者和生鲜平台—两大核心推动线上餐桌消费快速发展
新零售业态崛起
•
无人零售正在发展 “生鲜”+无人
• • • 天猫“开闸取蟹”大闸蟹自动贩卖机 易果生鲜 24h无人生鲜便利店 自助果 切售货机（整果水果，鲜切水 果，代 餐水果，水果甜点，水果饮品）
综合性电商整合资源
• 以天猫为例：通过自建渠道，携手 易果生鲜等多种途径，天猫生鲜目 前不仅开放平台给优质供应商，同 时拥有喵鲜生、天猫超市生鲜区等 多个渠道，为消费者打造最新鲜的 一站式生鲜购买平台。
居民消费观念升级
居民可支配收入提升，加快消费升级 步伐。消费者不满足于基本的物质生 活需求，更愿意为品质买单。
电商模式不断创新
从综合电商 ， 到新零售， 再到无人零售， 生鲜电商模式还在不断创新前行。
消 费 者 新型消费阶级崛起
80、90后是线上生鲜的主要消费人 群，他们成长于互联网时代，是新时 代的“尝鲜一族”。
强大的冷链仓储能力 ，针对不同食材能实现 多温层覆盖。 冷链运输范围逐步覆盖到全国 各地， 如天猫 安鲜达冷链仓覆盖全国多个 城市，能够实现 运输规模化和集约化。
资料来费升级关键词
健康新概念 为品牌买单 挑遍全世界 极致化体验 回归原生态
生鲜消费升级关键词
健康新概念
餐桌消费范畴定义
生 鲜
蔬 菜 海鲜水产 水 果 肉禽蛋 满足消费者 更 高层次消费需求 标准化程度提升 品牌化步伐加快 品类多元化
餐桌消费特征
生 鲜
米面粮油 米面粮油
粮 食 食用油 满足消费者餐桌 基本需求 标准化程度高 品牌化基本成熟 品类相对基础
米面粮油作为中国餐桌的基础品类，增长显著
• • 米面粮油作为消费者饮食的基础品类，近来增长显著。 品类升级趋势明显，以大米为例，优良新米的代表泰国茉莉香米表现突出，颇受消费者欢迎。
-天猫米面粮油销售额
大米作为餐桌消费基础品类， 消费者追求更佳的口感。
-泰国茉莉香米销售表现
销售额 销售额同比增速
线上生鲜消费不断走高
• 线上生鲜交易规模快速增长，同时线上购买生鲜的用户数量不断提升，电商平台已经成为消费者购买生鲜的重要渠道。
-天猫生鲜销售额趋势
-天猫生鲜购买人数
注：天猫生鲜主要包含新鲜水果，海鲜/水产品，生肉/肉制品，新鲜蔬菜，蛋类
生鲜消费大数据分析报告
中国餐桌消费概况
生鲜消费升级关键词
餐桌消费趋势展望
餐桌消费趣味榜单
中国餐桌消费概况
中国餐桌整体概览
• • 生鲜和米面粮油作为中国餐桌主要的消费品类，反映了中国居民不同的饮食需求。 米面粮油作为基础餐桌品类，消费者对其品质的要求不断提升。同时，随着消费者多元化的餐桌需求，对生鲜的需 求也在不断增加。
盒马以打通线上APP下单与线下会 员体验店的方式打造全新零售生态 系统，为消费者打造一站式“极致 新鲜”生活体验。
智能化/集约化
资料来源：根据公开资料整理
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生鲜电商平台运作模式更加成熟：更加完善的供应链方案 及冷链运输
•
随着国内生鲜电商的快速发展，各大生鲜电商平台运营模式也更加成熟：通过前端专业化的产地直采，以及智能 供应链解决方案，配合高效冷链物流运作，从前端、中端到后端，高效地保证了最终送达消费者手中的生鲜品质。
51-70岁 36-50岁
29-35岁
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生鲜电商模式日益创新：综合性电商-新零售-无人零售
• 生鲜电商到现在已经走过了近5的发展历程，从最初天猫等综合性电商涉足生鲜领域，到现在各种经营模式的 百花齐放，生鲜电商模式还在不断创新前行的道路上。
生 鲜 电 商 平 台
场景化/ 全球化/ 线上线下 一体化
天猫生鲜消费者 城市级
-天猫生鲜消费者 龄段分布
19-22岁 36-50岁 100% 80% 60% 40% 20% 0% 23-28岁 51-70岁 29-35岁 超过70岁
-天猫生鲜 各龄段销售 额同比增速
别分布
消 费 者
1-2线城市 3-4线城市 4线城市以下
19-22岁 23-28岁 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20%