西安紫郡华宸下阶段营销推广计划
一、下阶段销售计划
1、销售形式
项目目前已经处于销售中期，项目媒体推广与现场活动都已经停滞，处于冷却期，日常来访量较少。

如果继续采用自然销售，很难在短期内赢得客户量的提升，销售效果也很难保证。

如果收取诚意金集中开盘，一方面提前回收资金，另一方面在前期媒体推广的配合下，能达到短时间内的客户爆破，力争开盘成交的火爆。

销售形式：建议集中收筹开盘，中断目前的自然销售！
2、推货计划
项目产品分为酒店公寓与高层住宅两类，在下阶段的销售中，是主推公寓产品，还是销售住宅产品？我们首先分解剩余货量。

1）、剩余的货量中，酒店公寓产品偏多，住宅产品相相对较少，且剩下的住宅产品中多为朝北户型，相比目前周边其他楼盘产品，没有绝对的优势；
2）、公寓稀缺性：相对与区域竞争市场，高层公寓在产品和价格上都没有完全的竞争优势，而酒店公寓是百万商圈范围内，唯一在售的公寓产品，是具有完全稀缺性的投资产品，优势比较明显；
3）、前期推广奠定：紫郡华宸前期的推广定位是“五星级酒店住区”，酒店公寓产品能更好地承载和传承前期定位；
4）、突围市场需要：项目已经冷却一段时间，重新包装突围市场，需要用最具有优势的产品迅速占位
综上所述，新聚仁建议：下阶段以公寓产品主推，住宅产品配合销售。

二、下阶段推广计划
1、成交客户分析
客户来源区域：前期客户中，来源于本地城西区域的客户，占比85%，其次是来源于城北区域的客户占比10%，剩余的5%的客户来源于高新区域。

根据项目前期成交客户来源区域我们可知，项目目标客群还是以地缘性本地区域为主，在后续的推广方位，应该始终立足本地，打穿深挖本地区的潜在客户，达到客户量的最大化蓄积；另外，成交客户城南和高新区域也有一定的比例，同时考虑酒店公寓为投资性产品，客户面可以更加广广泛，临近区域一定比例的推广也十分有必要。

公寓客户年龄：客户年龄两级分化，20-30岁、50岁以上的人群都占比34%，30-40岁之间客户占比21%；
对于年轻白领、单身人士来说，他们看重的是酒店公寓小面积低总价，首付款较低，更能满足其首次置业自住功能。

针对年轻的置业者，我们需要强化项目的精致性、建议在后续的活动选取中，举办一些时尚、新颖更契合年轻客户喜好的线下活动，比如适合亲子类、年轻女性类的活动。

而作为投资用途，则能受到有一定经济实力，有投资头脑，且有“闲钱”的老年人青睐；充分挖掘低投入少风险的投资价值。

2、推广渠道建议
综合综合项目现状、项目面对的市场以及目标客群，推广渠道选择，以及投放区域选择，主要思考以下几点：
目前项目推广中断时间较长，项目在区域内的知名度不够，直接导致到访量少的情况，推广应该集中爆破，在收筹前（11月上旬）集中出街，短期内重新树立项目知名度，获得老客户的口碑提升，短期内赢得新客户的到访量提升；
考虑营销费用成本控制，选取少量的线上媒体，重点以线下拓客手段，最大限度打穿区域。

同时，完善现场包装，增加客户的现场体验，支撑项目价格。

推广区域紧扣西区，逐步扩展到北区，少量渗透至高新区域。

另外，考虑公寓产品能吸引外区域的投资客户，大方置业前期开发的楼盘资源也可充分利用起来。

1）、老业主三部曲
方式：紫郡前期成交客户回访、大方置业老社区礼品赠送、老带新优惠购房
措施。

时间：2014年10月25日—11月底
目的：通过三部曲老业主活动加强楼盘口碑宣传，带动新客户成交。

2）、巡展+销使
方式：安排销售人员在人人乐超市门口、大兴东路沿线、红庙坡十字路口、龙首村商业街进行小型巡展，登记客户资料。

同时，销使派送楼盘宣传资料，发送简易礼品，拦截客户。

时间：10月底—11月每周末
目的：加强大型新区区域客户的拓展，同时拦截天朗大兴郡、太奥广场、大兴九臻、阳光台365、金叶新城、暖暖的宅等楼盘客户。

3）、到访有礼，周末到访幸运大转盘
方式：销售中心放置幸运大转盘，周末到访的客户登记资料可转动转盘一次，领取相对应的礼品。

时间：10月底—12月每周末
目的：吸引客户至现场，增加现场销售气氛
4）户外桁架
方式：诚意登记与开盘节点，在主要商业街投放户外桁架。

投放区域：红庙坡十字口、太奥广场附近（太奥的公寓基本销售完，可以沾他们的人气吸引投资客户过来）、大兴东路、梨园路口、龙首村商业街时间：10月底（收筹期间）、11月中下旬（开盘前）
目的：释放楼盘销售信息，增强知名度，拦截客户。

5）短信+微信
方式：通过微信平台，建立一个与客户及时沟通的双向平台，及时发布项目信息、活动预告等等。

销售节点针对西区北区中高端客户、其他楼盘意向客户发送短信。

目的：通过微信添加、二维码的互动，达到极高的客户新鲜度与关注度，保证客户黏性。

通过短信群发，增加客户号召力，释放项目信息。

6）、大方置业老社区资源利用
方式：在已经入住的大方其他小区内，信息栏张贴宣传海报、入户大厅放置
项目易拉宝、物管处放置楼盘户型图，电梯轿厢广告。

时间：10月底完成
目的：品牌连续措施，利用品牌影响力和客户基础吸引投资客户购买紫郡华宸公寓产品。

7）搜狐电商
方式：给予搜狐独家优惠，利用电商进行诚意登记，同时启动搜狐网络线上的宣传。

时间：10月下旬
目的：利用搜狐强大的后台资源，达到短期内到访量爆破性的增长的目的，并进行诚意登记。

8）现场暖场活动
方式：在收筹和开盘强销期间，周末举办各种小型暖场活动，增加客户到访量和持续的参与度。

如：亲子活动、女性主题活动、砸金蛋抓金币等活动。

目的：简单容易操作的小型暖场活动，既能控制成本，又能很好地带动现场气氛。

3、推广媒体排期
备注：上述媒体排期中包含的现场包装和户外推广，费用预算是长期的投入，贯穿于项目整个销售期间，住宅和公寓产品总预算控制在110万左右。

三、销售目标（11月—2014年2月）
在保持上述推广力度的前期下，实现蓄积客户800-1000组，春节前完成销售共120套,其中公寓70套，住宅50套。

具体销售节奏：
第一阶段：10下旬，以搜狐电商启动公寓产品收筹，以3000抵30000万的优惠进行诚意登记。

第二阶段：11中旬，集中开盘。

现场活动带动开盘选房，签订认购合同。

（如前期诚意登记中，想购买住宅产品的客户达到一定数量，开盘当天，加推部分住宅产品）
第三阶段：2015年元月份，住宅产品集中开盘。

四、推广诉求
附件1·紫郡华宸2014年酒店+住宅推广（新编）
附件2·推广秀稿（共两稿）
上海新聚仁机构紫郡华宸项目组
2014年10月17日。