XINWEN AIHAOZHE2010·1(下半月播属性。

网络受众可以相对自由地参与其中并和其他网友发生关系,“客”现象反映的是网络里一种新的交往方式。

“价值是生活的命根,表示人与实在的一种关系。

”⑥可以说人类全部交往活动的目的都是为了交往双方所持有各种价值的价值实现。

在“客”的交往活动中,“实在”表现为各种网络形式及其负载内容,“价值”表现为网络受众不同层次、不同种类的交往目的。

同一类型的网络形式里的网络受众怀着彼此相近的目的参与到交往活动中来,他们所持有的特定价值决定了他们的交往方式,于是不同类型的网络形式拥有不同的价值实现方式。

作为“客”的网络受众,为了实现在现实世界无法实现的个人价值,纷纷依托属性不同的“客”的各种形式来显示自己的特殊功能。

黑客、维客、奇客突出了技术性极强的特点,他们是自己所在“客”的“意见领袖”。

传播信息的权利和价值实现的机会被技术权威垄断,不利于网络受众之间大范围、深层次的意见交流和价值交换。

博客则突出了交互性极强的特点,第一次全方位地集合了人际传播、组织传播和大众传播等各层次的传播模式。

大部分网络受众从此变“客”为“主”,每个人都可以发挥主体性。

因此,“客”现象是网络媒体特殊技术性赋予网络受众特殊功能性的体现,不同的网络交往形式体现了不同的功能性。

网络受众通过不同的功能性来实现不同的个人价值,并以此显现存在。

网络受众的未来近年来各界人士纷纷呼吁网络立法,目的是限制网络受众不能合理、有效地掌控网络媒体的特殊技术性赋予他们的各种权力。

与此同时,2008年“两会”的一个亮点就是温家宝总理说出“…两会‟期间我一直在上网”。

国家领导人对网络舆论的重视,凸显了自由的网络言论对于保证网络受众存在的重要性和必要性。

矛盾双方总是相反相生,网络受众的存在本身是客观的,理性或非理性的显现反映了功能性的不同。

随着他律和自律的逐渐完善,这种功能性的存在会越来越积极、合理。

在“Web2.0”向“Web3.0”迈进的过程中,网络受众的功能性及其外化的主体性显现也会随之发生变化。

未来的某一天,“网络受众”概念当中“受众”的属性会被彻底终结,同时诞生的将是真正意义上的“网络主体”。

注释:①郑达威、蔡琳璐:《网络公共领域建设探析》,《新闻前哨》,2007(5。

②黄桂萍、谭小兵:《网络媒介语境下的网民暴力分析》,《新闻界》,2007(5。

③吴秋余:《对“媒介审判”现象的分析》, 《新闻战线》,2007(5。

④屠忠俊、吴廷俊:《网络新闻传播导论》, 华中科技大学出版社,2002年版。

⑤郭湛:《主体性哲学:人的存在及其意义》, 云南人民出版社,2002年版。

⑥马克思·韦伯[德]:《社会科学方法论》,中央编译出版社,2002年版。

(作者单位:甘露,河南大学新闻与传播学院;王振宇,郑州大学新闻与传播学院编校:张红玲网络传播传播环境的变迁导致议程设置主体的多元化议程设置理论的提出者M.E.麦库姆斯和D.L.肖认为,大众传媒具有一种为公众设置议事日程的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。

议程设置理论诞生在传统媒体背景之下———在社会系统中,由于受到社会政治、经济因素的制约,传播权集中在少数专业媒介组织手中,媒介组织及其背后的控制力量操控着信息的选择和发布,在传播关系中处于主导地位;受众则相对被动,缺乏同时接触多个媒介的有效渠道,其主动性的发挥也只是从常接触的媒介中去选择。

在传统的信息封闭、传播因受管制而不发达的社会中,社会公众的认知范围被限制在相对狭隘的空间中,使得传统媒体议程设置的议题对社会舆论能够发挥较大的主导作用。

在网络时代,随着新媒体的兴起和手机短信、博客、播客等新的传播方式的出现,受众具有了前所未有的主动性,任何社会公众团体和个人都有可能成为议题发布者。

在传统媒介环境下,公众意见是否反映以及怎样反映完全由传者把握,大众传媒也正是通过这种特权地位实现了对舆论的引导与控制。

而当舆论传播环境趋于相对宽松时,尤其是渠道容量异常丰富的网络媒体勃兴时,传统媒体议程的设置能力就会受到网络媒体的较大影响。

由于任何社会公众团体和个人都有可能成为议题发布者,议程设置的主体出现多元化,传统媒体对舆论的控制和引导变得更加困难。

网友个人的经历或偶然发现,通过博客等形式上传到网络,很快通过转帖、转发等方式大面积传播,进而形成受到普遍关注的事件。

如“出国考察门”、“局长抽天价烟”等便是这样产生的。

开放的网络使“人人都是记者、人人都是编辑”成为可能。

当前形势下传统媒体舆论引导力亟待提高。

舆论引导力,就是舆论引导的能网络时代传统媒体舆论引导力的提升□刘红春摘要:随着新媒体的兴起和手机短信、博客、播客等新的传播方式的出现,任何社会公众团体和个人都有可能成为议题发布者。

本文分析了传统媒体在舆论引导中存在的种种问题,并对于在网络时代议程设置主体多元化趋势下传统媒体应该如何提升舆论引导力提出建设性意见。

关键词:议程设置舆论引导舆论引导力105XINWEN AIHAOZHE2010·1(下半月网络传播力和水平。

当前形势下传统媒体的舆论引导工作存在的不足和问题主要有以下几个方面:炒作化,乱设“议程”,搬弄“是非”。

“议程设置”是媒体引导舆论的重要手段,也是媒体自我功能的体现。

媒体在设置议程引导舆论的过程中,一定要慎之又慎。

然而,部分媒体甚至是主流媒体在设置议程时炒作化,乱设“议程”,搬弄“是非”,议题设置不合理,为追求轰动效应,肆意渲染,大炒特炒,盲目加温,头脑发热,盲目跟风。

一个问题被某家媒体炒起来了,其他媒体亦不甘落后,这在社会上造成了不良的影响。

2007年的“杨丽娟追星事件”最后演变成为杨父蹈海身亡的悲惨结局,这与包括传统媒体在内的众多媒体甚至知名媒体的大肆炒作有着莫大的关系。

在“抵制家乐福事件”中,一些媒体没有设置好“抵制家乐福事件”的议程,以至于有些地方出现对家乐福超市进行围攻的暴力场面,造成了事态的不可控制,对我国的国家形象和营造奥运会的祥和气氛产生了不利影响。

舆论引导在针对性、实效性、主动性方面有待进一步加强。

舆论引导的针对性、实效性、主动性还不是很强。

结合实际策划和做深做透不够;舆论引导滞后、事前引导力度小;舆论引导有时被动,被网络媒体等其他媒体形式牵着鼻子走;主题宣传、成就报道方法比较生硬,反映鲜活的内容显得较少。

报道模式和报道手法陈旧。

报道模式和报道手法过于陈旧,比如新闻报道质量不够高,特色性不强,精品佳作较少。

同时,在新闻报道中,“说教”的痕迹太多;新闻写作模板化、脸谱化和程式化,有的混淆与行政公文的区别,难以让受众接受。

新形势下传统媒体提升舆论引导力的举措在议程设置主体多元化趋势下,传统媒体必须改革创新,不断提高舆论引导水平。

可行的做法是:及时准确地把握舆情变化,主动设置议题。

随着新兴媒体的快速扩张,议程设置主体多元化,社会舆论呈现多元化,传统媒体要想成为新闻舆论的主导者,单纯靠被动“防御”是不够的,必须用党和政府的主流声音主动引导,及时准确地把握舆情变化,主动设置议题,才能赢得舆论引导的主动权。

所谓舆情,就是指公众舆论。

新闻传媒了解和熟悉舆情变化,真实地反映舆情,这是正确实施舆论引导的前提。

离开了对舆情的真实反映,新闻舆论引导也就失去了坚实的基础。

所以,新闻媒介要有效地设置议程引导舆论,就应该面向群众,真实反映舆情。

首先,要寻求和抓住社会公众的关注点和兴奋点,抓住了社会公众的关注点和兴奋点,媒介设置的议题才能吸引受众的注意和兴趣,从而进行有效的舆论引导。

其次,要紧紧扣住受众的疑虑点。

改革开放、市场经济、高科技冲击、全球性问题等,使现实世界日益复杂化,人们难免感到困惑、产生疑虑。

正因为如此,更凸显了新闻媒介释疑解惑从而进行舆论引导的重要性。

紧扣公众的疑虑点是进行有效引导的重要途径。

确保传播渠道畅通,避免造成媒体失语。

对社会热点、难点、焦点问题要积极主动介入,切忌充耳不闻、视而不见,更不能够采取回避做法,知而不闻,闻而不报,无所作为,出现“失语”和“缺位”的情况,这样就会脱离群众,就会失去群众的信任,同时也等于主动放弃了舆论阵地。

重大事件发生时,社会公众对事件的关注引发公众对信息的渴求。

如果大众传媒在这时失语或是信息的传播不够准确、充分,各种流言、便会甚嚣尘上,加剧公众的恐慌心理。

另外,事件发生时,大众对信息饥不择食,并且失去了辨别力,即使是以讹传讹也深信不疑。

这就意味着谁先发布信息谁就掌握了舆论主导权。

谣言止于信息公开,也止于信息传播渠道的畅通。

所以,大众传媒必须主动出击,在第一时间里发布权威信息,集中优势力量,密集传播,以牢牢掌握舆论主导权。

注重塑造媒体权威性和公信力,实现新闻的深度开发,寓思想性和指导性于新闻性之中。

在议程设置主题多元化的趋势下,由于谁都可以充当传者,信息来源的多样性,会导致信息的复杂化,使信息质量良莠不齐。

因为受众很难判断什么信息是准确的,所以要用更多的时间和精力来进行信息消费过程中的抉择。

因此,虽然谁都可以充当传者,但受众对于具备权威性、可靠性的传播者的需要却是显而易见的,而传统媒体由于具有专业经验、专业规范,也有长期形成的职业道德的约束,在充当权威信息发布者方面具有优势。

传统媒体应该利用自身优势,注重打造媒体的权威性和公信力以提升舆论引导能力, 实现新闻的深度开发,寓思想性和指导性于新闻性之中。

创新新闻报道形式,提高舆论引导艺术。

传统媒体必须充分研究、准确把握大众传播规律、新闻宣传规律以及受众的信息接收习惯,立足时代特征、当下特点,持之以恒地创新新闻报道形式,提高舆论引导艺术。

创新形式应该力求形态新、包装新、风格新,使宣传别开生面、生机盎然, 采用群众喜闻乐见的形式,提高舆论引导的吸引力和感染力。

传统媒体应充分利用新媒体为自身服务,做到三者有机结合、优势互补。

胡锦涛总书记在考察人民日报社时提出: “必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设,形成舆论引导新格局。

”这是基于媒体发展的新形势和新闻舆论工作面临的新情况,对新闻舆论引导工作提出的新命题。

当今世界,互联网、手机短信已成为各种社会思潮、各种利益诉求的集散地, 成为一个重要的社会舆论场。

在“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”的背景下,如果传统媒体与新媒体相互作用机制缺失或者缺位的话, 必然会大大削减二者的合力,影响舆论引导力的发挥。

传统媒体要开阔思路,善于应用先进技术、开拓新业务,实现与网络媒体、手机媒体等多种媒体形式的良性互动,搭建传统媒体和网络、手机的互动平台,充分利用新闻热线、网上论坛、博客等,捕捉新闻线索,了解社会舆情的焦点和变化,为开展舆论引导服务,在此基础上构建舆论引导的新平台。