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第四章参考答案
【思考练习】
一、判断题
1．策划和计划可以视作是同一种概念。

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2．在写作策划书时，最重要的是内容，因此语言方面无需精雕细琢。

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3．“文无定法”原则是适合策划书写作实际的，因此策划书不需要遵循规范的格
式。

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4．策划非常注重创意和创新，因此，策划书的写作不需要严密的逻辑结构。

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5．策划书要写得通俗易懂，明白晓畅，所以要尽量避免使用专业术语。

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6．广告策划只需要考虑产品的广告表现策略。

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7．对创业策划书来说，写得越多，就越容易引起风险投资家的注意。

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8 ．专题活动策划书最好能在一次活动中体现尽可能多的主题，做到“ 一举数得”。

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二、简答题
1．什么是策划？
2．策划具有哪些基本特征？
3．创业策划书包含哪些内容？
4．广告战略需要从哪几方面去考虑？
5．市场营销策划应遵循哪些原则？
6．专题活动策划书包含哪些基本内容？
三、阅读评析题
1．有一辆急救车要到一个小山村抢救一位濒危病人。

车子在狭窄的山路上飞驰，不巧
前面有一群山羊同向缓行，挡住了去路。

急救车要硬闯过羊群，不但困难重重，而且很可
能撞伤山羊，如果是你，你怎么处理？pBwuvTtKXT
2．某地一个商场开业庆典，推出了一个策划项目：凡是手持百元人民币号码尾数为
“88”的可当 200 元消费。

结果顾客手持“中奖”人民币蜂拥而至，柜台被挤坏，还有人员
受伤，主办商家只好提前宣布活动中止。

这次活动招致顾客不满，还受到中国人民银行的警
告，工商部门也上门来干预。

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1）以上案例策划失败，错在哪些地方？
2）假如让你来策划这家商场的开业庆典，说说你的策划思路。

四、情景写作题
1．班上学生自由组成创业小组，自行决定选题，制订一份创业策划书。

2．假设你是某品牌服饰公司的策划人员，你们公司今年夏天准备进军儿童服装市场，
请就此写一份营销策划方案。

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3．假设你是学校某社团的责任人，学校打算通过举办演讲比赛以纪念“一二·九”学
生运动，请以此写一份活动策划书。

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4．请仔细读完《水浒传》中“智取生辰纲”一章，并试着按照活动策划的创作思路
和格式撰写一份完整的活动策划书。

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一、判断题
1.错
2.错
3.错
4.错
5.对
6.错
7.错
二、简答题
1．策划：策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算，它是企事业单位、社会
团体、组织机构或者个人为了达到一定的目的，在充分调查市场环境、以及相关联的环境
的基础之上，遵循一定的方法或者规则，对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学地
预测并制定科学的可行性的方案，并在发展中不断地调整以适应环境的变化的过程。

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2．策划的特征：
1）前瞻性：策划不同于计划的最大之处就是策划必须具有极强的前瞻性，策划最大的挑
战也来自于此。

所有的后续工作如广告计划、营销策略和活动策划等都是建立在准确的
前瞻基础之上。

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2）思维性：就本质而言，策划是一种思维过程，学习策划不仅仅是学习撰写策划文书
的写作能力，更应该学习如何进行思考，因为策划是思维智慧的结晶。

pBwuvTtKXT 3）创意性：在相同的市场环境中，在面对同样的消费群体时，如何通过创意性的方式
获得消费者的青睐从而赢得市场，这是对策划的最大考验。

pBwuvTtKXT 4）可行性：在制作策划书的时候，要充分考虑到现实的条件如社会环境、经济条件、成
本控制、人员配置、实施条件等诸多方面是否支撑策划的实现，不能为创意而创意。

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3．创业策划书的内容：
从形式上看，创业策划书主要由封面、正文、附件三部分构成，其中正文部分是创业策
划书最重要的部分，正文部分包括计划摘要、人员和组织架构、产品介绍、市场调查、营销
策略和财务规划等六部分。

附件部分包括其他一些需要附带说明的内容或者一些证明
性的材料，比如专利证书、相关市场资料、身份证明等等。

pBwuvTtKXT 4．市场营销策划应遵循的原则：
1）战略性和系统性：营销策划是一个系统工程，在进行营销策划时要全面分析所拥有
的资源和可以利用的要素，如宏观环境要素、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这
些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为营销策划服务并站在战略的高度去审视
它，务求细致、周密完善。

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2）前瞻性和预见性：营销策划需要在全面深入透彻的解读市场的前提下，需要从产
品、消费者、市场环境、资本等等诸多因素中提取出最关键的信息，从而在所有的战略实
施之前提出最适合自身的方案。

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3）创意性和操作性：营销策划既需要科学严密的逻辑思维能力，同时也需要想象力和
感性思维。

营销策划需要创意性、内容新、表现手法新，尽量能给消费者全新的感受。

但不
易于操作的方案也必然耗费大量的人力、物力和财力，而且管理复杂效果不好。

对营销
策划来说，要力争“四两拨千斤”。

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5．专题活动策划书的构成包含9 个方面的内容：活动目的、活动对象、活动主题、活动方式、活动时间和地点、前期准备、活动流程、费用预算、应急方案等。

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三、阅读评析题
1．司机可以停车熄火，让放羊人把羊群掉头，让羊群穿过静止的车子，然后司机可
以继续开车飞驰。

2．如下：
1）该活动策划错在用人民币做促销噱头，违反了国家关于人民币的使用和管理的相关
法律。

同时由于对促销的准备不足，导致安全事故发生，容易引起医疗和法律方面的纠
纷。

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2）策划思路：通过具有吸引力的优惠措施聚集人气，如特价商品、优惠券等。

但要充
分做好现场秩序的维护以及相关的安保措施。

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四、情景写作题
答案略）
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