管理经济学分析“双十一”一、双十一背景资料双十一,是电商最热最火的购物节,11月11日,被年轻人戏称为“光棍节”, 近年来逐渐成为商家促销的“噱头” 。
2013年“双十一”期间,阿里巴巴公司旗下的淘宝、天猫两大网上商城策划发起了“双十一”狂欢购物节,掀起了一场令人瞩目的网购盛宴。
据长江商报报道,11月11日13时04分,天猫“ 11? 11” 购物节成交额突破191亿元,仅用13小时就完成了去年全天支付宝总交易额(天猫加淘宝)。
活动开场55秒成交1亿元、6分7秒突破10亿元、1小时成交突破67亿元、6小时不到突破百亿元。
截至12日0时许,天猫网成交额已达350.19 亿元。
2014年每分钟支付成功的峰值为79万笔/ 分,对比2013年的20万笔/ 分, 较去年增长4倍。
根据阿里巴巴方面给出的数据显示,支付宝在双十一全天成交金额为571亿元(约93亿美元)。
这些数据让人们咋一眼看到时惊讶得合不拢嘴,本文就试图运用简单的管理经济学原理来简单分析“双十一”快递爆仓的原因所在。
二、双十一管理经济学分析1、需求分析(1)消费者收入水平的提高导致需求增加。
对于正常商品而言,其需求的收入弹性是正数,也就是消费者收入增加会加大对此类商品的需求。
随着我国经济和科技的发展,我国的人均收入实现了稳步的增长,消费者的购买力增加,电脑和智能手机的普及并给人们带来方便,人们对商品也追求多样化,而实体店往往只能满足地方区域,不能像电子商务一样达到全名网购,淘宝正好满足需求。
因此, 收入的增加带动需求也是产生淘宝商城“双十一”现象的客观原因。
(2)上网人口逐年增加。
通过在线人口增加,有益于增加效益的电子商务企业――淘宝网,对于当今社会的数字营销策略有必要认真对待,预计到2015年,中国在线人口将从现在的4.2亿增长到多达7.5亿。
电脑与智能手机的普及是带动上网人口增加的重要因素,淘宝网的浏览人数也在逐年增加。
网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机,网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔的市场的桥梁。
(3)物流的迅猛发展。
随着时间与经济的快捷发展,物流公司也越来越兴盛,现在,物流与人们接触密切,无论是大城市还是小城市,物流方便了人们的出行与生活,给人们提供了便利。
随着科技的发展,人们可以做到足不出户,人们国务不用出门也可以轻松地买到想要的商品。
|(4)政策的规范和支持。
2005年国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》,2008年发布了《国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见》等法规,进一步规范了我国网络交易市场。
随着网络交易的日益频繁,网络交易的规范性也逐渐弓起了人们重视,个人网上交易平台逐步规范,电子商务政策体系也初步形成。
2、成本分析(1)信息交流成本低。
电子商务平台使买卖双方信息交流低廉、快捷。
信息交流是买卖双方实现交易的基础。
传统商务活动的信息交流是通过电话、电报或传真等工具,这与In ternet信息是以web超文本(包含图像;声音、文本信息)传输不可同日而语。
现在的电子商务平台买卖双方通过互联网交流信息,为双方都提供了便利。
(2)宣传成本低。
电子商务平台降低了企业间的交易成本。
首先对于卖方而言,电子商务可以降低企业的促销成本。
即通过In ternet发布企业相关信息(如企业产品价目表,新产品介绍,经营信息等)和宣传企业形象,与按传统的电视、报纸广告相比,可以更省钱,更有效。
因为在网上提供企业的照片、产品档案等多媒体信息有时胜过传统媒体的“千言万语”。
据IDC调查,在In ternet上做广告促销,可以提高销售数量10倍,而费用只是传统广告的1/10。
其次对于买方而言,电子商务可以降低采购成本。
传统的原材料采购是一个程序繁锁的过程。
而利用In ternet,企业可以加强与主要供应商之间的协作,将原材料采购和产品制造过程两者有机地结合起来,形成一体化的信息传递和处理系统。
另外,借助In ternet,企业还可以在全球市场上寻求最优价格的供应商,而不是只局限于原有的几个商家。
(3)库存成本低。
电子商务平台减少了企业的库存量。
企业为应付变化莫测的市场需求,通常需要保持一定的库存量。
但企业的高库存政策将增加资金占用成本,而且不一定能保证产品或材料是适销货品;而企业低库存政策,可能使企业的生产计划受阻,交货延期。
因此寻求最优库存控制是企业管理的一个重要目标之一。
以信息技术为基础的电子商务则可以改变企业决策中信息不确切和不及时的问题。
通过In ternet可以将市场需求信息传递给企业决策生产,同时也把需求信息及时传递给供应商而适时得到补充供给,从而实现“零库存管理”,大大降低了企业间的库存成本。
(4)生产周期短。
电子商务平台缩短了企业的生产周期。
一个产品的生产是许多企业相互协作而成的结果,因此产品的设计开发和生产销售最可能涉及许多关联企业,通过电子商务可以改变过去由于信息封闭而无谓等待的现象,缩短企业的生产周期。
(5)无需店面成本。
商务卖家无需定期缴纳店铺租金,实体店不仅需要缴纳租[ 金费用,还需要对点面进行合理的装修。
虽然说淘宝商城商户每年需要交纳相应的技术服务费及年金给淘宝网,但是相对于实体店支付的店铺租金而言,还是节约了一大笔固定成本。
(6)人工成本低。
淘宝商城的卖家一般而言只需要几个客户服务人员和技术支持人员就可以应付大量的产品交易,因此所需人工成本较低;而实体店则需要销售、卫生、结账等各种人员,人工成本也相对较高。
(7)税收不规范,几乎无税收。
由于电子商务交易主体的收入与支出不易为税务机关所察觉,加之目前关于电子商务税收问题仍处于理论探讨阶段,因此,淘宝商城的卖家在税收部分相对于实体店而言能够节约相当一部分成本。
3、需求弹性分析需求定理表明,一种物品的价格下降将使其需求量增加。
需求价格弹性衡量的是需求量变动对价格变动的反应程度,如果一种物品的需求量对价格变动的反应很大,那么这种物品的需求就是富有弹性的。
对不同于大米、食盐这些缺乏弹性的生活必须品,服装首饰等的需求量往往极易受到价格的影响。
当价格变动时,这类商品的需求量变动的比例大于价格变动比例,即需求弹性大于1。
而针对这些需求富有弹性的商品,采取适度的降价手段有利于提升销量,增加收益。
这也正好解释了为什么衣服、首饰、化妆品、家具等购买决策易受价格影响的商品,也正是“双十一”当天折扣最狠的商品。
4、定价分析(1)折扣定价策略。
折扣定价策略即以“高质低价”为原则进行定价,是目前我国B2B网上商城普遍采用的一种定价策略。
根据对网上购物消费者的分析,其对价格的敏感程度是呈上升的趋势的,因此实行折扣定价策略,有利于吸引更多价格敏感型的顾客,提高网上商城提高市场份额和竞争力。
“双十一”无疑是采用了这种手法,这看似牺牲了一部分利益,但是,利用折扣商品作为策略性商品吸引顾客的目光,实际上以巨大的销量优势占得了更多的利益。
例如:可领取网店里的优惠券,多买多折扣,秒杀等。
(2)尾数定价策略。
尾数定价策略是指在确定零售价格时,利用消费者求廉的心理,制定非整数价格,以零头数结尾,使用户在心理上有一种便宜的感觉,从而激起消费者的购买欲望,促进商品销售。
这种策略是包括淘宝商城等其他商家经常性采用的定价策略。
例如:我们经常看到网页上某商品的价格标为99元、199 元。
(3)差别定价策略。
①通过服务实现产品差别化。
服务可以使核心产品更具个性,同时服务这一元素的加入还可以有效地防止套利。
如顾客在购物完毕时可以选择“特递”、“平邮”等,以此支付不同的价格,就可有效地实现个性化和差别。
②捆绑定价策略。
在捆绑定价中,单件产品标价不变,而企业通过对所提供的产品组合制定差别化的价格,可以转移顾客对不同价格的关注度并解释制定不同价格策略的原因,避免冲突。
例如购买一件外套需要支付90元,但是如果再加10元便可再购买一件原价为60元的打底衫。
这便是最基本的捆绑定价策略。
5、效应分析(1)消费者心理效应。
在“双十一”期间,许多商家会把部分商品采用一些定价策略,进行多种促销活动,并且采取限时抢购,使消费者的心理得到满足,并在淘宝上进行大量抢购与采购。
在浓厚的节日气氛中,消费者的从众心理也起到了至关重要的作用,从众是指个体在社会群体的无形压力下,不知不觉或不由自主的与多数人保持一致的现象。
在淘宝商城原有的很多忠实的消费群体的影响下,很多不经常使用网络购物的消费群体也会参加到活动中。
这样的消费从众效应为淘宝商城赢得了更多的消费群体,提高了商城的销售额。
(2)宣传效应。
对于“双十一”原有的光棍节变成网购狂欢节,本身就具有一定的宣传力度。
随着上网人口越来越多,淘宝商城通过网络、电视等多媒体途径宣传各种促销活动,营造出了浓厚的节日气氛,并大力宣传“双十一”这一网络节,使得越来越多的新老客户在淘宝“双十一”中进行浏览。
6、效用分析(1)从消费者剩余的角度,消费者产生购买行为主要是受消费者剩余的影响。
当价格降低时,与消费者最多愿意支付的价格相比差的越多,消费者剩余就越大,此时在消费者追求消费者剩余最大化的前提下,就想不断去购买。
(2)若用间接效用函数来衡量。
v (p, m = max u (x)s.t. px=m可以看出在一定的预算约束下,消费者追求消费者剩余最大化。
如果增加预算金额m的时候,相应的效用v (p, m会增大。
如果消费者处在不够理性的消费情况下,增大原来的预算金额,以便追求自身更大的效用。
这样,就会带来更多的消费,增加淘宝商城的销售额。
7、风险分析(1)淘宝支付风险。
在淘宝网购时,可能会出现买家已支付,而卖家不发货,使得消费者上当受骗。
淘宝的支付安全在支付宝第三方平台的支持下,淘宝网购支付安全性大大提高,消费者对淘宝网购的信任度增加。
(2)物流风险。
“双十一”期间,往往由于购买量大,运输量大而工作人员不均衡,很可能会出现商品迟迟不到货或在卖家发货后的运输过程中由于运输人员的过失导致所购买商品丢失或部分丢失,也可能出现所购买商品被掉包或商品被污染等多种意外情况。
淘宝的物流追踪可随时查看到所购商品的物流信息,使消费者可追查到各个环节的责任,消费者信任度进一步提高。
|(3)售后风险。
在消费者接受到商品后,商品不及网页描写地真实,颜色色差大,对其商品不满意。
消费者可对商品进行收货评价,其他消费者可以此作为参考。
现今,淘宝商家会通常发给买家好评返现的小券,以提高商品的好评量。
(5)其他风险。
当今,淘宝商家的刷单已成为半透明状态。
淘宝商家会雇用淘宝刷单员,用不同的淘宝号,进行自卖自购的半虚拟交易来大大提高本商品的销售量。
或者有些商家为提高销售量,给商品打上超低价吸引顾客付款后,等销售量上去后立马改价。
消费者值得注意的是不要为了贪便宜,对超低价商品进行付款,然而卖家却迟迟不发货。