□ 沈阳大学 杨 雪
民族经济的发展。本文主要就招幌广告的 单。随着经济的发展，市场竞争日益激烈， 的特点。如大煎饼是中国北方常见的食
形式、蕴含的民族文化，阐述中国古代招 许多商家开始注重招幌的设计，使招幌也 品，因此，煎饼铺幌通常是半圆形的半张
幌广告的独特魅力。
成为彼此间竞争的一种手段。
煎饼模型，弧面朝下，缀以三只 幌 绸 ，上
告，随着商品经济的发展，交换的扩大，尤 大都能见到街市上林立的各种招幌，充分 的美好愿望。如很多实物幌以人们喜闻乐
其是坐商的出现，实物广告形式逐渐发展 说明了当时市井经济的繁荣。因此，在社 见的造型出现，葫芦、铜钱、鱼、元宝等，体
为招牌和幌子广告，实物招幌由此而来。 会生活中，招幌不止是商家招徕顾客的手 现了人民企盼吉祥如意的心理。在色彩
堤上楼。”杜牧《江南春》：“千里莺啼绿映 典型的例子。
着“清真”的字样。
红，水村山郭酒旗风。”
三、招幌广告的文化色彩
在大众文化时代，随着社会的发展，
二、招幌广告的主要功能
招幌广告是中国古代商业广告最重 新兴媒体的出现，广告形式越来越丰富和
1.商业经营的招徕手段。招幌是工商 要的形式之一，其发展、演变反映了古代 多样化，招幌也在不断以新的形式和面貌
一、招幌广告溯源
2.经济繁荣的社会效应。招幌作为一 书“尖（煎）饼 铺”三字，或悬一象征整张
招幌是招牌和幌子的复合式通称，是 种招徕标识，一种辅助商家经营的重要手 煎饼的圆形木板，下缀幌绸，上书“尖
中国古代商业繁荣的产物。关于招幌广告 段，也在潜移默化地方便并引导着消费 （煎）饼”二字。有的，则以一横木缀以方
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及其他行业向社会宣传经营内容、特点、 社会商业的繁荣，展现着古代的商业民 展示给世人，这对于繁荣广告市场、丰富
信誉以及档次等信息以招徕生意的广告 俗。千百年来招幌广告经久不衰，主要在 社会生活、推动现代广告的发展具有非凡
方式，是一种特定的行业标识。《韩非子》 于其根植于民间，蕴含着丰富的民俗文 的现实意义。
中 记 载 ：“ 宋 人 有 酣 酒 者 ，升 概 甚 平 ，遇 客 甚 谨 ，为 酒 甚 美 ，悬 帜 甚 高 。 ”这 里 的“ 悬 帜 ”即“ 酒 旗 ”，可 以 看 出 在 当 时 卖 酒 商 人 已经开始悬挂高高的旗帜，作为店铺的经 营 标 识 ，以 吸 引 顾 客 的 注 意 力 。 如《水 浒
有关中国古代实物招幌的最早文字 段，也是社会安定、经济繁荣的象征。
上，红色、黄色、金色等代表吉祥的颜色经
描述是春秋时期的《韩非子》。在《韩非子·
3.商业品牌的维护作用。宋元以来，随 常出现在各种不同的招幌中，也有采用
难一》中记载了一个家喻户晓的典故— —— 着经济的发展，商家的品牌意识越来越强 青、白或二色相间的淡素色,以象征纯洁与
论古代招幌广告的魅力
招幌是中国古代广告中非常重要的 传》中描写景阳冈武松打虎，书中提到酒
一种形式，以其五彩缤纷、生动形象的造 旗上写着“三碗不过冈”的字样，是一种最
型及其所蕴含的丰富的民俗文化、民间工 直接的招徕顾客的手段。然而最初的招幌
清代北京王麻子刀剪铺
艺在中国广告史上独树一帜，同时，招幌 广告主要是作为店铺的标志，告诉人们店 的发展也彰显了中国古代商业的繁荣和 铺经营的商品信息, 内容和形式都相对简
化和商厚。人文地理环境 制 约 、影 响 着 经 济 的 发 展 和 日 常 消 费 ，因 而不同地域的招幌广告往往体现出当地
参考文献：
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述。在《韩非子》、《晏子春秋》等中均有关 号，称“德聚全”。其意思为“以德聚全，以 民族有不同的风俗习惯、宗教信仰，体现
于“酒旗”的记录。如在《韩非子·外储说右 德取财”。1862 年商店易主，新任老板杨全 在招幌上，则主要表现为色彩及文字的差
上》中，酒旗被称为“帜”，在《晏子春秋·内 仁见招牌字号中“全”字与其名暗合，遂把 异。招幌不同的色彩、形制直接反映着不
即我谋。”生动地描述了古代社会人们物 等，各类招幌清晰可见。由此可以想象宋
其次，民族色彩浓厚。招幌广告反映
物 交 换 的 商 业 形 式 ， 而 诗 中 所 提 到 的 代城市的繁荣以及各阶层人民的生活。除 了古代社会人们的生活、风俗及审美，通
“布”，也可看做是一种早期的原始实物广 此之外，在元、明、清等朝代的风俗画卷上 过精巧的造型、色彩、文字等表达了人们
的起源，有学者认为招幌广告源于中国早 者，促进了经济的繁荣。宋代张择端的《清 形白布为幌，间或书写“尖（煎）饼”字样。
期的实物广告，并以《诗经》中的《氓》为其 明上河图》 描绘了汴京当时的繁荣景象， 在北方这种煎饼铺招牌非常常见，而在
佐证：“氓之嗤嗤，抱布贸丝，匪来贸丝，来 尤其街道两边的茶楼、酒馆、当铺、作坊等 南方却很难见到。
篇·问上》中，酒旗被称为“表”。另外古人 牌号倒过来以“全聚德”为自己的招牌字 同的风俗习惯、民俗心理。如回族忌食猪
的诗词中也不乏吟咏酒旗的佳句，如刘禹 号，取其“全仁聚德，财源茂盛”之意。再如 肉，所以回民的饭店、肉店等一律采用蓝
锡《堤上行》：“酒旗相望大堤头，堤下连樯 内联升鞋店、六必居、同仁堂等都是非常 色作为标识，并常设有星月的图案，或写
“自相矛盾”，生动地展示了出售矛盾者运 烈，招幌广告也成了商家树立和维护品牌 高雅，这都体现着人们的传统审美心理。
用实物招幌招揽顾客。而中国古代招幌的 的重要手段。如全聚德烤鸭店，始创于 在纹饰上,也多采用龙纹、钱纹、云纹和福
最早文献记载则是关于“酒旗”的文字记 1844 年，原先是一家干鲜果店的招牌字 字底纹,象征着吉祥和富贵。另外，不同的