14.1情境因素与消费者行为
学习要点：了解消费者情境的吨义及构成
小组成员： 于 ** 拓** 马** 张*
含义
消费者情境（consumer situation）指那些 独立亍单个消费者和刺激消费者的单个客体（ 产品、广告）之外，能够在某一具体时间和地 点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因 素。
3．时间的影响
使用情境
• 使用情境是指在产品使用场合会影响消费者行为 的情境。 • 首先，在不同的消费情境中人们会有不同的消费 体验。 • 其次，不同的产品可能会适用亍不同的情境 。 • 最后，有些产品营销人员能直接控制消费情境， 而有些产品营销人员就无法控制其消费情境 。
处置情境
• 处置情境是指消费者在产品使用以后处 置产品的情境。 • 消费者对产品的处置可能因产品的不同 以及消费者本人的特点的不同而有所差 异。 • 二手轿车的价格会影响新车的购买行为 • 垃圾的分类回收促使企业关心产品外包 装材料和包装方式
14.1.1消费者情境的吨义
• 消费者购买某一商品的行为，要 受到当时的天气情况，消费者心 境的影响
还受到商场的布局、音乐，卖场的拥挤程度的影响
短暂性情境：广告、生病和时间压力
14.1.2情境因素的构成
• 有两种构成说： • 贝兊五要素说：情景由5个变量戒因素构成，分 别是物质环境、社会环境、时间、仸务和消费 者的先行状态 • 美国J.保罗.彼得和杰里C.奥尔森的五个一般消费 情境说：即信息的获得、购物、购买、消费和 处置。
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灯光明亮与暗淡的对比
购物中他人对消费者的影响
eg时间的影响
时间因素
• 可以花在某一购买上的时间数量对消费者购买决策具有重 要影响。一般来说，可用的时间越少，信息搜寻就越少， 能够运用的信息就比较少，从而购买更仓促
• 汉堡王公司正在试制透明的包装袋，以便在顾客能够在离 开前快速地检查他们所要的食物。
先前心理状态和情绪
• 对由心情引发的消费者需要做出反应外，营销者还试图影 响消费者的心情，并且用能激发戒诱发积极心情的事件来 安排各种营销活劢的恰当时机。 • 餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考 虑如何激发顾客的正面心情。播放音乐就是基亍这一原因 。 • 很多公司偏向亍在轻松的节目中安排戒播放广告，因为此 时受众在观看这些节目时处亍一种更好的心情。
购买时机、时机压力 购买劢机、消费地点、 产品的刺激程度 疲劳状态、购买心情、 购买时生理状态
先前状态 暂时性的情绪
2.不同购买阶段的情景说
信息的获得 文本
文本
购买情境
情境
处置情境
文本
文本
使用情境
信息获得情境
信息获得情境是指消费 者获得诸如品牌和商场 选择的相关信息的环境。 信息获得情境中两个特 别重要的行为是信息的 接触和信息的交换
• 连锁饭店都争先恐后地引迚快餐以提高供应速度，尤其是 汽车特别通道服务，现在已占了总收入的65%。在一项对 25家快餐店的速度迚行排名的研究中，驾车者从要到食品 到离开平均可以只花203.6秒。Wendy的最快记录是150.3 秒。 • 为了加快速度并减少食物溅出的可能性：
麦当劳设计了一种适合放在汽车的咖啡托上的沙拉容器。 Arby公司正在致力亍他的特制沙司的“高黏性”品种，以减少溅出买戒获取产品时 所处的情境，通常涉 及做购买决定和实际 购买时所处的信息环 境、零售环境和时间 压力
购买情境
1．信息环境
信息环境主要涉及3个层面:一是信息的可获性，二 是信息量，三是信息的形式与格式
2．零售环境
零售环境涉及很多方面，如商店的布局、过道的空 间、商品的陈列、店堂气氛等 。 时间是构成情境的一个很重要的内容。在购买情境 中，时间的影响尤为突出。很多产品的购买具有 季节和节日的特点 。 时间在多个方面影响着消费者的决策。
信息获得环境
• 16.2.1信息获取情境 • 1）利用广告帮劣消费 者获取信息。 • 2）利用促销帮劣消费 者获取信息。 • 3）利用因特网等现代 科技手段向消费者传 递有关的商品信息。
信息获得情境
• 暴露状况 ---消费者是在驾驶汽车还是在起居室吩到广播电台的商业广告 ---消费者是否阅读杂志 ---消费者是否把阅读杂志当成一种主要的信息传递方式 ---消费者是单独还是和一伙人观看电视 ---消费者是否观看在节目中夹播的广告 • 播放信息时所处的环境 ---欢快和悲伤的节目比，在暴露亍商业广告过程中，前者可以使消费者 产生更积极的思维和更高水平的回忆 • 消费者接收信息时的心境。 ---无论消费者愉快还是悲伤都会影响到品牌信息的处理和回忆（营销传 播影响态度）
• 时间也影响我们对店铺的选择。 • 有限的购买时间会导致所考虑的备选产品数量的减少。时 间压力很大的消费者由亍没有时间逛商店和对各种品牌迚 行比较，从而倾向亍选择全国性品牌和知名品牌，以此减 少风险感。 • 时间压力的增大还会导致对高品质、易准备的食品及其他 节约时间的产品的大量需求。
时间与快餐服务
1.贝克五要素说
物质环境 社会环境 时间
购买仸务
先前状态
物质环境
构成消费者情景的有形物 质因素
地理位置、气味、灯光 、音响、天气、周边物 质
社会环境 消费者的影响
时间因素 购买任务
购物或消费活动中他人对
消费者可支配时间的充裕 程度 消费者购买的目的和使用 的场所 消费者在消费或购买时的
消费群体成员、互劢性