文化价值塑造模式
（二）以消费者的消费习惯出发，精心设计店面选址
作为文化消费场所，星巴克从特定消费者人群入手，根据消费者的消费习惯选择相应的地址，构建一个 能够满足文化体验和文化感觉的消费场所和消费环境。星巴克咖啡一个非常重要的口号，即“要把星巴克咖 啡店，变成消费者的第二客厅，尤其是白领的第二客厅”。从这个战略角度出发，星巴克充分体现和考虑到 了消费者的这种消费习惯和交流习惯，构建了一套全新的支撑这种习惯的地理位置和地理体系。星巴克选择 店址要靠近顾客群比较集中的地方，而且通常是寻找黄金区域段，并由这样一个位置出发进行地点的选择。
1.1感官体验
在触觉体验上，选择符合品牌特征的装饰，比如星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾 向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发更是让人爱不释手 ，坐起来很舒服。
在味觉上，星巴克咖啡口味纯正。星巴克设有专门的采购系统，他们常年与印度尼西亚、东 非和拉丁美洲一带的咖啡种植者、出口商交流沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他 们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能体验到：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主 要的咖啡豆产地的极品。
星巴克的会员Leabharlann 不是单一的积分制，通过不断的累积购买，获得和 朋友一起分享咖啡的机会。
星巴克是当下最受年轻白领喜欢的咖啡品牌之一，无论是坐在店内悠闲的
WiFi冲浪，或是走在街上拿着外卖杯，只要带着这个LOGO，就仿佛充满了自 由主义的氛围和能量。简直迷の魔力\(^o^)/~就这一点来说，和爱她就带她 去吃哈根达斯有异曲同工之妙~
星巴克
STARBUCKS
背景介绍 文化营销 体验营销
口碑营销
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司，1971
年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛 顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级 的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新 鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等 商品。星巴克在全球范围内已经有近13,000间分店遍布北 美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
文化植入的作用
任何一种有非常鲜明消费者价值特征的品牌，包括由文化价值构建的品牌， 都需要用鲜明的消费者价值体系和物质来保证。而围绕星巴克的文化定位，将产品 策略、价格策略、分销（渠道）策略同其他营销策略组合在一起，形成了相辅相成 、有机一体的文化价值塑造模式，为星巴克品牌最终被消费者接受奠定了独树一帜 的营销基础。
1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务 1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监 1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店 1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段 2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。 星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工）
在你眼中星巴克是什么？
咖啡？ 小资？ 文艺？ 生活方式？ 心情？
◎星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗来整合文化元素的？ ◎所整合的文化元素又是以怎样的方式植入给消费者？ ◎其内在逻辑是什么？
咖
◎以在欧美根深蒂固的咖啡文化为基础，针对当时社会主流的快餐文化，结合主流文 化或者是消费者根深蒂固的咖啡文化
重视顾客在咖啡店的体验，以文化为导向，构建服务体验和服务创新的基础。现代企业塑造品牌一个非常重 要的手段，是借助品牌同人员的接触，塑造完整的消费者体验，而星巴克咖啡作为一个服务性的品牌，更加要高 度强调和重视人员接触和人员沟通，包括人员的选择、服务的流程设计、动作设计以及态度设计，这些都要达到 能够创造文化价值的体验和水平。
星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验
星巴克认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的体验 传送给顾客。为体现品牌定位，星巴克店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰、器 具、音乐、优雅的氛围等，让消费者从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从 而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的家人、同事和朋友推荐和宣传，这使得星巴克 的影响得以迅速扩大。
文化价值塑造模式
（三）构建家一样的舒适服务体验
同样，从星巴克追求的价值目标出发，追求每一家店的品牌形象一致，同时，每一家店面都呈现出独特的 风格。店面的设计大都是由美国总部加以规划的。设计部门在设计每个门市的时候，都会依据当地的人文风情 的差异与商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型别有特色而又与当地风情相匹配。
星巴克品牌核心价值的文化诠释、文化呈现
更重要的，对消费者透彻洞察基础上的全方位“文化植入”。
将咖啡文化细化，并将其分解成可以体验的相关要素，在坚守中不断创新。 星巴克文化策略的成功，核心就是积极运用战略性公关工具，进行品牌传播。
体验营销
体验营销是企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消 费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程 的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精 神满足的过程。
员工 植入
作为连锁服务业，决定其经营质量优劣的除了硬件的环境产品以外，便是 服务提供者（员工）的服务态度与水准的优劣、高低。对此，星巴克的“咖啡 大师傅”教育、培训居功至伟。
在员工招募上，星巴克一定雇用对咖啡怀有热情、激情的人，所招募的员 工都要接受培训，培训内容包括顾客服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。星 巴克的每家店各有特色，但有一个共同点：互相熟悉的顾客与眼光锐利的调配 师之间的交流。本质上星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一交流之上的， 一位顾客、一名员工和一家星巴克店构成了每一个顾客的咖啡体验。
体验 植入
对于体验营销而言，顾客更在意的是体现在细节上的体验，一个优秀的企 业只有在细节上让顾客获得实实在在的舒适体验，才能进行真正的体验营销。
星巴克深刻地理解这一点，从清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，到墙纸 、灯光桌椅、门窗、沙发的摆放都请专业设计师专门设计，以融入当地文化，尊 重消费者。星巴克始终将顾客的需求当成自己的任务，因为只有这样，企业才可 以换位思考，才能真正从内心情感上理解消费者的细微末节，才可以将体验式营 销用到极致，并成为其中经典。
员工
管理
体验
环境 植入
传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉的呈现,是顾客感 知星巴克品牌，并留下印记的第一层触点。
墙上的古色古香壁画，咖啡历史的图片，实物陈列，随手可及的 大吧台，排满了供你DIY的各种器皿和工具，全木质的桌椅，独特的 小沙发，舒缓的音乐，永远摆放整齐的星巴克小点心，还有那用于搁 开水的白色的大瓷杯，此外吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声，打奶泡的吱 吱声……一切的一切，均持续、无形地植入给消费者。
舒尔茨：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”事实上，星 巴克的成功也就在于此，它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，并以此为卖点。
文化价值塑造模式
（一）以倡导全球高端咖啡文化为基准，制作高标准咖啡，建立保证质量与口味的标准化作业流程
为倡导咖啡文化，并且形成口碑传播效应，星巴克高调购买全球高品质的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方 法，围绕咖啡风味，创造口碑传播信息，从而形成从采购、烘焙、酿制的星巴克行业最高标准，建立超标准报 废处理制度。从制度与流程上，保证每一杯咖啡达到完美标准，力争给顾客留下深刻印象。
管理 植入
标准化、流程化的管理制度，加之严格的店铺管理执行体系是 星巴克咖啡文化落地的关键。
星巴克把咖啡店的经营的每个环节拆解，把每个环节训练成员工 的反射动作。员工进入星巴克，无论是咖啡知识学习还是具体的服 务实践，各种操作的时间、商品的陈列方式、标签的贴法等都有着 明确的流程与确切的标准。除对咖啡产品以外，星巴克对顾客非常 尊重，在礼仪服务等方面更有着严格的流程与管理标准。
一个冬日的午后，走近心仪的场所，静静地坐在那 独特的小沙发上，被暗红与橘黄色系氛围、舒缓的 欧洲古典名曲包裹着。你想过没有，是什么力量在 支配着你的双腿？是美味的咖啡吗？可能它并不比 其他随便一家街头小店的咖啡好多少！是为了解渴 吗？可以说随便喝上一杯矿泉水都更奏效！况且论 价钱，星巴克也并不含糊！
星巴克文化营销的内在逻辑
与产品营销相异的是，文化营销是在产品营销基础上，通过产品载体所附加、覆盖的 各种文化元素的有机植入，与消费者产生心理、精神的共鸣，进而从内心深处去影响、引 导消费者行为的深层次营销方式。文化营销的重中之重是要发现并建立一种品牌与消费者 在心灵上产生互动、共鸣的契合点。与产品营销相比，其对目标消费者的作用方式、作用 效果，更为间接、更为持久。
星巴克的饮品分为一年四季都在
的经典口味系列和不同节日不同 口味的特供系列。咖啡和牛奶的 比例变化，演变出这些不同名称 的咖啡。
星巴克的点心口味或许和外面的
面包店没有多大不同，价格也略贵 几分，但是微苦的咖啡配上甜蜜的 提拉米苏，吃起来也算物有所值了 吧~
星巴克的各式杯子也是人们喜爱
它的原因之一。每逢节日，不同的 季节，星巴克会定制很多主题来售 卖咖啡杯。
如何成为星巴克？
文化营销 体验营销 口碑营销
86% 75% 80%
文化营销
影响购买决策的最基本的因素
什么是文化营销？
为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销
这里的文化可以理解成一种包括品牌形象、 品牌内涵、品牌忠诚、独特社群（由现有的 和潜在的消费者构成）等多种元素的文化
这种文化一旦形成，将使品牌的拥有者在与 其他厂商竞争中能获得其社群的支持，从而 处于优势
一流品质的 咖啡体验
感性色彩的环境体验
体验营销
咖啡
服务
环境
延伸
热情专业的 服务体验