助理市场营销师考试技能题库（案例选择题）案例一1998年夏季法国世界杯，32支足球劲旅捉对厮杀，全世界球迷紧张注目。

同时世界各大企业也利用这次难得的机遇进行各种策划活动，国内企业风从影随，各种促销活动层出不穷，乐华公司举行的“世界杯竞猜大奖赛”就是其中的一个优秀个案。

1998 年4月23日广州乐华电子销售有限公司在北京举行新闻发布会，向社会宣布在世界杯期间将斥巨资举办“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”活动，用32万元寻找“中国最有价值的球迷”。

消息一传出，引起新闻界强烈反响：中央电视台、《光明日报》、《中国青年报》、《解放军报》等20多家大型媒体均作了报道。

一夜之间，引发了广大球迷对“球迷价值”的大讨论。

通过此次新闻发布会，使“乐华竞猜”成为世界杯开赛前新闻媒体和广大球迷关注的焦点，为以后活动的进行打下了坚实基础，开创了良好局面。

新闻报道是很好的活动炒作手段，更是绝好的品牌推广机会。

“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”从活动开始前，到活动进行直至活动结束，前前后后的新闻稿件有近300篇。

在整个世界杯赛期间，各大媒体都可以见到“乐华竞猜”的消息。

消费者在关注竞猜的同时，不知不觉中接受着乐华的价值灌输。

世界杯赛结束后，“乐华世界杯百万竞猜大奖赛”似乎也应该结束，由于出色的运作，乐华百万竞猜成了球迷的一个流行话题，参与竞猜者超过1000万人次，赛场的风云变幻，使得没有一个球迷能完全猜中比赛的名次；因此，头奖32万元没有人拿走。

于是，有人笑称，乐华是“赚了夫人不折兵”。

当所有的人都认为乐华会高高兴兴收起32万元，赶紧结束竞猜活动的时候，结果却出人意料，尽管无人中奖，乐华公司还是决定把这笔钱无偿捐献，并向全社会征集捐赠方案，全国各大媒体同时出现乐华的大标题广告：“32万元巨奖遭遇‘克星’，结局由你裁定。

”球迷及各界人士的热情再次被激起，各类建议信件如雪片般飞向乐华公司，乐华再次扬名。

1、案例中，乐华公司采用的促销方式属于（D）。

（A）销售促进（B）广告（C）人员推销（D）公共宣传2、该促销方式是指企业以非付费的方式通过（B）在报刊、电台、电视、会议、信函等媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示和表演，以刺激消费需求。

（A）消费者（B）第三方（C）生产者（D）中间商3、该促销方式跟其他促销方式相比，具有的特点包括（ABD）。

（A）可信度高（B）影响面广（C）参与人多（D）费用水平低4、案例中，乐华公司向社会传播的新闻内容有（BC）。

（A）企业产品质量的改进（B）企业重要的专项活动（竞猜）（C）企业参与社会公益事业所作出的努力（D）企业采用的新技术、新设备5、在消息的写作中，（A）是对新闻内容和主旨的浓缩与概括。

（A）标题（B）导语（C）主体（D）背景案例二1997 年，空调行业厂商关系的内在矛盾十分突出。

经销商低价销售、价格倒挂、冲击别处市场的现象层出不穷。

为此，格力公司实行了条形码制度，限定区域，不允许跨区销售，控制产品流向，对违规冲货者给予停货、处罚等制裁；但这并不能有效制止经销商向别处冲货的行为，使得厂家对产品价格的控制被大大削弱，加上各个一级经销商之间相互争斗，不仅各商家大伤元气，也破坏市场秩序，对厂家的信誉产生严重的不良影响。

正是在这种背景下，格力区域性销售公司诞生了。

湖北武汉地处中原，四通八达，最容易冲击全国市场。

在这儿，格力有四个经销大户“航天”、“中南航运”、“国防科工委”和“省五金”，他们都是国有企业，每家销售格力的销售额都超过l亿元。

1996年空调市场竞争白热化，加上凉夏低价促销，四家都没赚到多少钱。

1997年虽然没有凉夏为难经销商，而经销商之间的争斗却令“航天”濒于倒闭；“国防科工委”也面临危机。

相比之下，另外两家好一点，但两年的价格大战已令它们元气大伤，若再斗下去，只能是死路一条。

面对如此窘境，厂家最简单的办法就是废旧立新。

但是，中国的市场很特殊，商家的信誉程度、销售力量都不是制造商能准确把握的。

而且一下更换几个大的经销商，必然会引起震动，对格力而言未必是件好事。

此时，格力产生这样一个想法：与其控不住价格令厂家、商家和消费者三方都受冲击，不如将三者利益维系在一起；由格力控股，各商家联合共同组成销售公司。

在与四家经销商协商后，1997年11月28日，第一家格力股份制销售公司湖北格力销售公司成立了，四家经销商各出资160万元，格力出资200万元控股。

公司成立之初的情形并不令人乐观。

四家经销商同时还经营其他品牌，抢占格力的市场份额。

而内部的运作呢，五个独立的主体合而为一需要一个磨合的过程，几位老总原来都是一把手，突然多了个人对自己指手划脚很不习惯，而相互间的适应和协调也不是朝夕就能实现的。

但销售公司的成效还是不错的，1998年湖北格力销售公司格力空调的销售额达到了5.1亿元，而且全部销在湖北，没有一台外流，各家分到的红利都超过了本钱。

随后，在河南、重庆、四川、湖南等地相继成立了格力销售公司，到1999年格力区域性销售公司已达到11家。

格力的销售公司最重要的作用是管理、控价，有点类似于管理机构，它使得商家和厂家之间不需要去玩各种各样的营销花招；它赚取合理的利润，它要求商家用服务来占领市场；不投机取巧，不牟取暴利。

在这些地方格力不仅稳定了产品价格，维护了品牌形象，同时也稳定地提高了产品的市场份额。

1、格力公司一级经销商之间的争斗属于（A）。

（A）水平渠道冲突（B）垂直渠道冲突（C）多渠道冲突（D）同渠道冲突2、该类型的渠道冲突的表现形式主要有（AB）。

（A）跨区域销售（B）压价销售（C）信贷条件不同（D）进货价格差异3、格力公司组建的地区销售分公司属于渠道整合的（D）趋势。

（A）集成化（B）伙伴化（C）品牌化（D）扁平化4、从渠道宽度的角度来讲，格力在未组建地区销售分公司之前，采用的渠道类型是（B）。

（A）密集分销（B）选择分销（C）独家分销（D）集中分销5、在评估分销渠道绩效的各种指标中，最重要的指标是（A）。

（A）经济性指标（B）控制性指标（C）适应性指标（D）集中性指标案例三北京某电子企业，拥有职工600多名。

20世纪80年代，该厂产品一度畅销全国，是同行业里的一家知名企业，年销售金属膜电阻近2000万元。

该厂产品完全按照国际标准生产，质量可靠，被当时的电子工业部评为部级优质产品，商标被评为著名商标。

进入20世纪90年代，市场情况发生了变化。

该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击，销售收入一路下滑。

该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利润开始下降，在市场上竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

为了适应市场情况，该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造，通过生产线的改进来降低生产成本，应对市场上的激烈竞争。

同时为了改进企业的利润结构，该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备。

实芯电阻的技术含量比较高，生产工艺要求也非常高。

由于国内具备类似生产条件的企业只有两家，实芯电阻在市场上供不应求。

为了能够快速建立知名度，占领市场，同时尽快收回投资，该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略。

这一策略使该厂迅速成为市场领先者。

进入21世纪后，实芯电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位，消费者对该产品逐渐熟悉，消费习惯也已经成熟，因此企业的销售量获得了快速增长。

随着销售量的增长，该厂的规模不断扩大，产品的成本也降低了。

但令企业头痛的事情也出现了，市场上的竞争者不断涌现，该厂的领导者又开始为企业的进一步发展寻求市场营销策略的改变。

1、金属膜电阻在20世纪90年代进入了产品生命周期的（C）。

（A）介绍期（B）成长期（C）成熟期（D）衰退期2、对于金属膜电阻在90年代所处的市场状况，企业应该采取的营销策略是（AB）。

（A）调整市场（B）调整产品（C）放弃策略（D）收缩策略3、该厂在推广实芯电阻时所采用的营销策略属于（A）。

（A）快速撇脂（B）改变宣传重点（C）快速渗透（D）改善产品品质4、实芯电阻在21世纪初进入了产品生命周期的（B）。

（A）介绍期（B）成长期（C）成熟期（D）衰退期5、21世纪初实芯电阻的市场状况要求企业实施的市场营销策略是（BD）。

（A）缓慢撇脂（B）寻找新的细分市场（C）缓慢渗透（D）适时降价案例四某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动，按照调研计划，该企业首先进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海两个城市作为代表城市。

在这两个城市中，确定这次市场调研的样本数为10000个，并通过间接渠道搜集了有关产品消费者的数据资料。

并据此将其分为VIP消费者1000个，高级消费者3000个，普通消费者6000个。

他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具体。

该调查所获得的数据被存入计算机，进行详细的分析。

此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者在产品的销售地试用这种新的产品，并且对新产品进行评价，从他们那里收集各种各样改进的意见。

该公司担心消费者有时不能提供准确的信息，因此，市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听”消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对产品的意见。

在亲自获取市场信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整理，用以补充市场调查所获取信息的不足。

这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了解整个市场的宏观信息提供了帮助。

来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。

他们把所有信息分为两类，一类是期望值高的信息，既希望商品达到某种程度，或希望出现某种新产品；另一类是具体的改进建议。

该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。

1、在设计和销售新产品时，市场营销者必须从产品的整体观念出发考虑产品，新产品大概包括（ABCD）。

A、全新产品B、换代产品C、改进产品D、仿制产品2、该公司在亲自获取市场信息的同时，还需要多种二手资料的支持，那么下列途径中属于获得二手资料的是（ACD）。

A、国家统计资料B、问卷调查C、大众传媒资料D、行业协会信息资料3、从资料中可以看出该公司所进行的调研活动所包括的主要内容是（B）。

A、市场容量B、需求特点C、竞争对手D、市场环境4、该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于（D）。

A、全面调查B、普查C、随机抽样调查D、非随机抽样调查5、市场调研对企业的营销活动来说非常重要，其重要性主要体现在（ABCD）。

A、通过市场调研可以确定顾客要求B、通过市场调研可以发现一些新的机会和需求C、通过市场调研可以发现企业产品的不足和经营中的缺点D、通过市场调研可以及时了解竞争者的动态6、（A）是其他抽样方法的基础，其他抽样方法也都是从这种方法推演而来的。