消费者对某类产品的认识、偏好及行为； 产生关于对老产品的新想法；
获取对新产品概念的印象；
研究广告创意； 获取消费者对具体市场营销计划的初步反映。 小组座谈会在产品概念、产品测试、产品包装测试、 广告概念、顾客满意度、用户购买行为等研究中得到 广泛应用
对小组访谈主持人的要求
和蔼但坚定。为了产生互动效应，主持人必须将适度的 超然与热情结合起来。 宽容。主持人必须对小组采取宽容的方式，但应对瓦解 小组热情和目标的迹象保持警觉。 参与。主持人必须鼓励并激起强烈的个人参与。 不完全理解。主持人必须表现出不完全理解来鼓励调查 对象将泛泛的评论具体化。 鼓励。主持人应鼓励不响应的成员参加。 灵活性。主持人必须能在小组讨论出现偏离时灵活采取 措施。 敏感性。主持人必须足够敏感，将小组讨论引导在既具 有理智又有激情的水平上。
三、投射法
投射法(projective technique) 的基本原理是：给被试者 呈现一种模棱两可的多意刺激，要求被试者在很短的时间内 做出反应，因为刺激与反应之间间隔时间很短，或者被试者 无法弄清研究者到底在测试什么，无法进行周密的思考，在 回答时便不知不觉地将自己的想法、态度、需要、动机投射 在反应中，而研究者借助于一定的分析技巧，就能了解被试 者的真实动机。 投射技术设计的目的在于确定那些难以表达的或确认的动 机，因为消费者可能不知道自己的购买动机，因此无法向消 费者提出他们不能回答的问题。 联想法－字词联想 完成法－完成句子；完成故事 构筑法－照片法；漫画法 表达法－角色扮演；绘图法；第三者方法
力。 第二手资料又称现成资料，是指 经过他人收集、记录、整理所积
第二手资料
Secondary data
累的各种数据和资料的总称。对 市场调研者而言，第二手资料是 已经他人收集的、即已经存在的 信息。
调查方法（按资料来源）
文案调查法
实地调查法
观察法
访问法
实验法
小组访谈
深度访谈
面访调查
电话调查
邮件问卷调查
定性研究方法
直接法
间接法
小组座谈法
深度访谈法
投射法
联想法
完成法
构筑法
表达法
本章主要内容
一、文案调查法 二、定性调研 三、访问法 四、观察法 五、实验法
第一节
文案调查法
1.文案调查法的作用
能使企业发现问题和为实地调查提供背景资料； 为实地调查提供现场设计的依据。 文案调查在某种情况下可以代替实地调查。 文案调查有助于正确理解和使用原始资料。
1.词语联想法：向被试者呈现一系列单词或短语，要求被试 者在听到每一次词语之后迅速答出最先浮现在脑中的词语。 例如：美国AT&T就曾用这种方法从多种被选名称中选择了 “长途直拨”（Direct Distance Dialing）
*全国范围拨号（nationwide dialing： 全世界范围拨号（worldwide dialing) *用户长途拨号（customer toll dialing): 金钱、费用，长途电话的代价等
座谈会的程序
热身 介绍座谈 会规则；
自我介绍 （职业、 业余爱好 等）
掌上电脑 产品的认 知及拥有 情况 购买掌上 电脑的考 虑因素
对掌上电 脑功能及 服务的要 求
XXX产 品及广告 评价，品 牌形象
掌上电脑 产品的形 象
座谈结果及建议
根据座谈的结果，提出了以下建议：
1. 对掌上电脑而言，“专业”这个词非常有吸引
商业性数据(commercial data)是由市场研 究与咨询公司为了赢利目的提供的数据， 主要包括：

消费者年度调查(/) 读者调查(/) 零售研究 消费者固定样本组(/) 媒体固定样本组(/)
网上调查
入户面访
街头拦截
商场调查
定性研究与定量研究
定性研究
目的 样本
定量研究
提供关于潜在的原因与动 收集定量数据并从样本 机的定性解释 推断到目标总体 数量少的无代表性的样本 大量的有代表性的样本 结构化 统计分析 建议最终的行动方案
数据收集 非结构化 数据分析 非统计分析 结果 提供最初的解释
定性调查法分类
做必要的补充调查。
分析和解释结果。
4、焦点访谈法的优缺点
优点
资料收集快、效率高。 资料较为广泛和深入。 缺点 对主持人的要求较高。 容易造成判断错误。 资料分析和说明困难。 隐私、保密等问题不宜。
结构灵活。
能将调查与讨论相结合。 可进行科学监测。
时间限制深入细致的交流。
5、焦点访谈法的应用
【例】PDA 目标市场的专题组座谈
为了了解PDA目标市场的产品认知、购买时考虑的因素、 功能及服务要求、广告评价、品牌形象等，某PDA制造商于委 托一专业市场调查公司在其北京公司的单面镜会议间举行了六 场关于掌上电脑的消费者座谈会。 这六组分别包括三组掌上电脑的已有用户（其中一组为该 公司现有用户，两组为竞争品牌的现有用户）和三组掌上电脑 的潜在购买者。 座谈会报告包括对座谈内容的整理、分析及相关建议。
一、小组座谈法（focus groups discussions）
1、概念
就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性 的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房 间内（在隔壁的房间里可以观察座谈会的进程），在主持 人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题 的深入了解。
2、特点
是主持人与多个被调查者相互影响、作用的过程。 数个顾客或专家（8-12人）被请来就某个特定的 问题进行集体讨论。 一般进行3—4次。
4.文案资料的优缺点
优 点 来源比较多，涉及面广； 省钱、省事、省时 不易引起竞争者注意 缺 适用性问题 准确性问题
点
由于第二手资料原是为其他目的而收集的，因此在用于 某个特定目的时有一定的局限性。表现为资料在以前收 集时的收集方法（样本、资料、收集工具等）、时间等 与目前研究课题的要求有差别。故在使用第二手资料时 一定要判断其有效性。
统计出版物 行业数据 学术刊物 官方数据…... 商店审计 固定样本组调查 广告监测…...
内部数据
生产经营活动方面的资料
营销方面：企业各ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ营销决策、合同、广告等；
生产方面：生产完成情况、工时定额、产品规格、质量等； 设计技术方面：图纸、文件、数据、会议等；
财务方面：成本、利润、负债、资金、财务制度等；
竞争方面：同行与替代企业的产品结构、服务市场、策 略、优劣等；
配销渠道方面：销售成本、运输成本、中间商情况等； 宏观环境方面：经济形势、政策、环境、行业技术等；
对内部资料的分析 目的在于了解企业内部的经营状况：现状、问题、原因 、对策以及与外界信息的关联度。 在资料分析中可大量使用图表，如比例图、矩形图、曲 线、表格等，将资料中包含的信息清晰地表示出来。 分析的方法主要采用对比法： 与企业的目标比较发现差距 与过去比较发现变化规律 与同行业比较发现优劣势 与顾客愿望比较发现机会
定性研究的目的是对某一 市场研究项目的思路、意 向等作深入而全面的探索， 而不是测定该项目的具体 内容；是对消费者态度与 行为获得认知，搜集消费 者意见、想法，并形成一 些假设，然后在定量研究 中进一步确认，而不是要 得出精确的结论.
定性调研的作用
深层次了解消费者的购买动机，购买偏好，认知 模式，潜在消费习惯，消费欲望等； 新产品创意或广告创意的甄别和改进； 品牌形象或企业形象的评价； 包装设计和图案设计的发展； 定量研究前的信息补充； 提供问卷设计基本线索； 品牌或服务的定位探索； 竟争环境评价。
2.文案调查法的步骤
辨别所需信息 寻找信息源：有效地检索 收集第二手资料：记录详细来源 辨别所收集资料与所需资料的差别： 编排整理并过滤信息资料 补充完整所需资料 分析并处理信息，提出调查报告
3.资料来源
内部数据 客户档案 生产、销售、售后服务记录 以往进行的市场研究数据
二手数据 公共数据 外部数据 商业数据
她预感到这场大地震必然影响到日铁向我国出口钢材的份额， 于是立即把这信息和以前掌握的有关数据资料，提供给江苏金 坛市一家钢材销售公司。公司经理马上调集人力财力，吃进5 千吨优质冷薄钢板，比其它公司抢先一大步。果不其然，一直 冷清、频频降价的优质冷薄钢板因货源紧，每吨涨了100至400 元，该公司一下子赚了近百万元！经理先生挺豪爽，到年底支 付了金萍1万元人民币的信息费。
力，消费者非常看重专业性，所以，专业是一个 好的诉求点； 2. 掌上电脑的价格敏感度不是很高，人们更多考 虑的是自己的需要，包括实际需要和精神需要； 3. 注意渠道的正规化，对消费者而言，购买本身 作为一种“仪式”也很重要； 4. 提供升级的售后服务将非常有吸引力。
二、深层访谈法
（1）概念
是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中， 由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈， 用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适 合于做探测性调查。
第4章 资料收集方法与技术
本章学习目标
主要掌握各种调查方法的定义、特点、功 能、优缺点和适用范围。
在市场调查实践中熟悉并能够熟练运用各 种调查技术。
是调研人员通过现场实地调查， 直接向有关被调查对象获取的资
第一手资料
Primary data
料，具有针对性、实用性强的特
资 料 的 类 别
点，但需要花费较多的人力和财
1995年年初，日本发生了阪神大地震。这次大地震使该地 区几乎陷于瘫痪。当时，国内大多数报刊都对此作了较为 详细的报道，但一般人只是从中看看“热闹” 而已，而北 京有位叫金萍的人却从中“悟”出了商机：大阪的新日本 制铁所已完全停产，至少半年才能恢复，而该巨型钢铁厂 生产出的优质冷轧薄钢板（包括冷卷钢板）每年向我国出 口至少50万吨，在我国钢板市场上甚受欢迎。