B酒店 8 49 13 30
100
5
C酒店 20 17 52 11 100
.常量和量表示例来自例：请将100分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越 多，
表明这一属性对您越重要。
属性
得分
1、价格
30
2、防蛀
10
3、芳香
5
4、防龋齿
20
5、增白
15
6、净含量
20
合计 100
6
.
4、成对比较量表
关于食堂整体情况哪项更重要
就餐环境 9 8 7 6 5 4 3 2 1 食堂服务 就餐环境 9 8 7 6 5 4 3 2 1 伙食价格 就餐环境 9 8 7 6 5 4 3 2 1 伙食质量 食堂服务 9 8 7 6 5 4 3 2 1 伙食价格 食堂服务 9 8 7 6 5 4 3 2 1 伙食质量 伙食价格 9 8 7 6 5 4 3 2 1 伙食质量
第三节 态度的测量
1、什么叫测量？
测量是指按照特定的规
量表法
则对测量对象的某种属性赋 予数字或符号，将其属性量
投射法 化的过程。即用数字去反映
测量对象的某种属性。
行为反应测量法
2、测量态度的什么属性？ 态度的方向和强度。
1
.
（一）态度测量的量表类型
1、评价量表 受访者在测量量表上标出他的态度或意见
进行排序（1表示最喜欢，4表示最不喜欢）
A.雕牌
B.肽渍 .
C.白猫
D.奇强 .
4
.
3.固定总数量表（常和量表）
❖ 调研人员列举出若干评价指标，被调查者根据 自己的认识程度给每个指标评分，指标分数的 总和必须是一个固定数值。
评价指标 价格 味道 环境 服务 总和
A酒店 48 12 27 23 100
您对学校食堂伙食的总体评价为
A.非常满意 B.比较满意 C.一般 D.不太满意 E.非常不满意
列举评价量表
2
.
您对学校食堂伙食的总体评价为
很不满意
很满意
0 20 很不满意
40
60
一般
80 100 很满意
0 很不满意
20 40
60
图示评价量表
3
80 100
很满意
.
2、排序量表
❖ 下列为四种牌子的洗衣粉，请按您的喜欢程度
度总分时，需要对负向说法的得分作逆向处理 ❖ 可以进行信度和效度分析，对问卷质量进行评价
12
.
6、语意差别量表
如就手表的价格、品牌知名度容、词通款让过式应一答、系者列准表的明两他极对形 时性、公司信誉等与竞争对手比某较个。给定目标的态度。
昂贵
. . . . . . 便宜
知名度高
. . . . . . 不知名
❖ 测量的效度：也称作测量的有效度或准确度，指测量 工具或测量手段能够准确测出所测变量的程度，或者 说能够准确、真实地度量事物属性的程度。
❖ 可推广性：当一个量表既具有可靠性，又具有准确性 时，这个测量量表才具有可推广性。
14
.
7
.
配对比较量表
❖ 配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行比较，所获数据具有定序性质。
❖ 应用：产品属性的调研，如价格、品牌、商品 外观等方面。
❖ 优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物 体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会 感到难以回答。
准时 耐久 服务好
. . . . . . 不准时 . . . . . . 易坏 . . . . . . 服务差
款式新
. . . . . . 过时
厂商信誉好 . . . . . . 信誉差
A品牌
13
.
（二）态度量表的信度 、效度问题
❖ 信度（reliability）：即可靠性，是指测量结果的 一致性或稳定性，即测量工具能否稳定地测量所测事 物或变量。即使用相同的研究技术重复测量同一对象 能否得到相同结果的可能性。
8
.
5.李克特量表
9
.
由一组对某事物的态度或看 法的陈述组成的量表。
回答者对这些陈述的回答被 分为“非常同意、同意、一 般、不同意、非常不同意”
五类。
10
.
11
.
5.李克特量表
❖ 收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法 ❖ 各种陈述和说法应当比较分散，以覆盖所研究问题的一个足够
宽的范围 ❖ 应当有一定的把握使大部分被访者不至于只选中间点 ❖ 有些说法是正向表述的，有些是负向的；在需要计算累加的态