成功是失败之母，一切都是努力的结果 页脚内容1

内衣品牌策划市场营销策划方案-猫人保暖内衣品牌定位战略 内衣品牌策划市场营销策划方案-猫人保暖 内衣品牌定位战略 猫人之惑:品牌定位战略与执行的脱节 2003 年初～猫人国际为其冬季新品保暖内衣品牌“猫人热力卡”和羊绒裤品牌“古纳斯”寻找广告代理公司～时任猫人总经理的李晓平～出于对一本小册子《不同于奥美的观点》的认同～力主由成美,广州,行销顾问公司～负责其主打产品猫人热力卡项目～主要是解决“ 2003 年猫人热力卡怎么卖”的问题。 在与企业的最初接触中～成美就感受到～与其他保暖内衣企业比～猫人是一家非常重视品牌战略的企业。早在 2001 年～猫人进入这个行业时～保暖内衣行业早期的“质量战”、“价格战”、“口水战”等～使董事长游林敏锐地认识到～没有品牌定位战略来实现品牌差异化～就只能被动地～随着市场竞争及环境的改变而调整、变化。相应的～每年的广告没有一个持续贯穿的主题～这样“推广一时一个主题～品牌一年一副面孔”～每次都等于将品牌建设推倒重来～消费者自然也很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识～品牌的建立也就无从谈起。 同时～猫人国际认识到～随着国内生活水平的提高～消费者必定对“时尚”的关注越来越高～因此～猫人国际明确提出了“时尚内衣”的品牌战略～并且在这个品牌战略的指导下～进行了一 定的营销整合～如代言人选取年轻、时尚的舒淇～而不是单纯的考虑知名度,并在渠道上一反保暖内衣简陋、临时租用的终端形制——在内衣行业引入化妆品行业终端做法～在全国建立强大、整齐划一的“时尚”形象专柜。 成功是失败之母，一切都是努力的结果 页脚内容2 一个真正的区隔概念～也应该是真正的行动指南。当品牌定位在企业的销售、产品开发～以及任何可以着力的地方～都得到贯彻时～我们才可以说～你为品牌建立了定位。就像斯沃琪确定品牌定位“时装手表”后～其产品大量采用色彩丰富、更易表现、价格低廉的塑胶～这在瑞士手表中几乎是颠覆性的创新～但这极大符合～并丰富了手表的“时装化”～其相对低廉的价格也能保证顾客～拥有几个甚至十几个斯沃琪手表～在不同时候、场合进行配搭。 然而～当研究猫人热力卡产品～是如何具体体现、支持“时尚”定位时～猫人公司的市场人员～并不能清晰、一致地进行说明～其产品介绍上也仅提及:“猫人热力卡保暖内衣:正反两面采用不同面料～里层是采用来自日本三菱的新兴材料～其本身不能产生热量～但能够吸收人体体温来产生热量～提高 1 到 4 度～外层是澳洲羊毛。同时～面料中加入了莱卡～使衣服有一定的弹性～羊毛中加入了其他的成分～使表面摸起来十分光滑、手感好。正反两面的颜色有一定的区别～以示两种不同面料。” 很显然～对品牌战略极为重视的猫人～并没能将“时尚内衣”真正落实到“产品”上～特别是没有落到到～占全年销售 80% 以上的冬季保暖内衣上。究其原因～“时尚内衣”定位是游董凭借直觉和多年的服装行业经验提出的～并没有经过一个系统科学的研究。所以～在执行上～一方面对 “时尚内衣”的价值始终抱有犹豫～容易被竞争环境影响,另一方面～缺乏研究～不知道如何在产品上做到“时尚”。所以～猫人在执行上～违背了制定战略的初衷～与其他没有战略的保暖内衣品牌一样～陷入每年寻找新概念～进行“面料科技战”、“广告战”、明星战”之中～比如猫人热力卡就是一个新概念“日本发热纤维”的产物。 定位理论明确指出:区隔不是空中楼阁～消费者需要你证明给他看～你必须能支撑起自己的概念。简单来说～定位需要明确的支持点～才能真实可信。而产品力是一切营销手段的基础～没有“时尚的产品支持”～“时尚内衣”定位的建立～显成功是失败之母，一切都是努力的结果 页脚内容3 然缺了最重要的一环。当双方就此深入沟通后～猫人决定委托成美首先对“时尚内衣”的定位进行专业评估与完善。 对于保暖内衣～消费者需要“时尚”吗, 在消费者方面～我们评估检验一个定位是否成立～关键在于～定位是否满足了消费者的最大需求～富有价值～值得占据。显然～“保暖”～是保暖内衣最重要、最基本的特性～就如同“防蛀”是牙膏最重要的特性～但在通常情况下～一个品类最大的特性～ 往往是行业领导者所占有。因此～“保暖”特性～已属于保暖内衣业的老大“南极人”。 定位理论中的“排他定律”显示:一个特性被某品牌成功占据后～它就不能被其他品牌再度占据了。因此～宣传“日本发热纤维”、“博迪纤维”、“暖卡”等～就是向更强大的南极人～在其最强势的地点～发动正面进攻～这样的战争结局是必然是——无功而返。因此～我们只能转移到重要性稍差的特性上～但需要特别警惕～这个特性是否是消费者需要的～且有足够大的市场规模。如当年太阳神牙膏的“减肥”～显然这个差异～就不是消费者所需要的。因此～“时尚”是否是保暖内衣的重要特性～成为评估的第一步。 首先～保暖内衣本身就是满足了消费者“时尚生活”的需求。随着社会的发展～人们生活水平的提高～冬天里～人们已不满足于过去的大棉袄、老棉裤、几件羊毛衫叠穿的臃肿装束～需要那种既能保暖、舒适～又能展现个人时尚风采的服装。所以～当保暖内衣的鼻祖俞兆林宣称“一年保暖内衣相当于两件羊毛衫或一件羽绒服”时～迅速得到了消费者的认可与追捧～从而风行全国。 其次～保暖内衣的“时尚”需求广泛存在。 2002 年～中国社会调查对北京、上海、广州、武汉、哈尔滨、石家庄等地～对 1500 位公众～进行了保暖内衣方面成功是失败之母，一切都是努力的结果 页脚内容4 的随机调查。调查数据显示～在选购因素方面～消费者的选择样式的比例高达 91.3 ,。 同时～在对猫人的经销商、终端导购员等的专家访谈中～研究人员也得到了印证～消费者对与保暖内衣的“时尚”存在明显且广泛需求。 因此～成美认为～消费者对保暖内衣存在明显的时尚需求～推出“时尚内衣”的区隔概念的时机成熟。 保暖内衣业的“时尚”观 定位～就是要与竞争者区隔开来。因此～在竞争者方面～评估检验“时尚内衣”定位是否成立的关键是:“时尚内衣”定位没有被占据～猫人有机会占据。由于任何品牌都要通过传播～才能将区隔概念～植入消费者心智～并在应用中建立起自己的定位。因此～判断保暖内衣各品牌在消费者心智中可能存在的概念～主要是研究各品牌的宣传推广内容。 成美的研究结果显示:在保暖内衣业发展的早期～以俞兆林、南极人、北极绒为代表的品牌～一味追求“保暖”～对“时尚”基本不考虑～大多数保暖内衣膨松、臃肿～即不便于活动～又缺乏美感。 当时～保暖内衣的广告推广也只强调保暖和保健～而对内衣的美观、舒适避而不谈～一方面～是当时产品面料本身～无法解决保暖与美观的冲突,另一方面～众多企业将保暖内衣当功能性极强的“保健品”操作～而忽视了其服装属性的自然结果。 2000 年～中国消费者协会对国内生产、销售主渠道的 38 个代表性品牌～进行了比较试验。结果显示:“大多为“絮片夹层”式保暖内衣～有 35 个样品～主料在 3 层以上～中间衬有 1 ， 2 层絮片、无纺布或网片等,有 29 个品牌厚度大于 3 毫米～其中 11 个样品厚度大于 4 毫米,多数保暖内衣外观臃肿～像‘小棉成功是失败之母，一切都是努力的结果 页脚内容5 袄'、‘小棉裤'”。为此～消协明确提醒消费者～“保暖与美观、舒适很难兼得”。 转折点～是 2001 年 3 月份～针织内衣行业,絮类,质量标准的出台。从此～保暖内衣业普遍注重面料品质的提高和新材料的使用～原来采用的三层保暖,絮类,～纷纷改成单层保暖,加厚针织类,～并广泛使用了莱卡等～使内衣的舒适性、时尚性都有所提高。 特别是 2001 年～纤丝鸟首推“美体内衣”大获成功～使苦于缺乏热点的众多保暖内衣企业～发现了赢利新大陆。 2002 年～几乎所有品牌～以及不甘心自己首创“美体修形”概念被借鉴的婷美集团～纷纷提出美体、保暖“二合一”概念～又衍生出“薄暖”概念～如南极人的毛缎内衣等～“时尚”一词开始在各大品牌的推广中被广泛、高频率使用。 由于保暖内衣正是满足现代消费者“减法穿衣”而诞生的～因此企业很容易得出结论～“更轻、更薄、美体”就是保暖内衣 的“时尚”方向。因此～各品牌纷纷推出时尚的“超薄抗寒内衣”、“瘦暖保暖内衣”、“薄暖保暖内衣”等。 同时～保暖内衣企业非常清楚～“保暖”是保暖内衣的重要生存基础。但～在今天面料等没有出现重大突破的前提下～“美体、轻薄”与“保暖”存在必然矛盾～主要是内衣纤维无法足量使用羊毛、棉等～且无法保证服装面料的空气含量、厚度等～从而影响到保暖性。所以众企业～只好利用国家尚未出台针织内衣,非絮类,质量标准的空子～制造了众多高科技纤维概念～夸大宣传～企图改变消费者固有的观念“厚暖”。 事实胜于雄辩。在猫人进行的全国消费者调查中～消费者始终认为美体内衣～以及各种“轻、薄”型“保暖内衣”～“薄就肯定不会保暖”～只适合在秋季和初冬穿着～在最冷的日子～还是南极人为代表的厚而臃肿的传统保暖内衣能够御寒。 成功是失败之母，一切都是努力的结果 页脚内容6 因此～这场全行业的“时尚运动”～由于丧失了保暖内衣的基本属性“保暖”～催生了一个与保暖内衣完全独立细分市场～“更轻、更薄、美体”并没有带来保暖内衣的真正时尚。但不可否定的是～随着这场运动展开～各品牌的保暖内衣～在色彩、新型面料如莱卡的运用上、以及在包装、终端展示等各个方面的“时尚表现”～的确上了一个新的台阶。 最为重要的是～保暖内衣业年年“新概念”～从质量战、价格战、口水战、广告战、促销战～各品牌从未聚焦在一个“概念”上～更没有专注于“时尚”的品牌。因此～成美研究认为～在保暖内衣业中～没有竞品占据“时尚内衣”的定位～即猫人有机会占据该定位。 结合对于猫人的评估～特别是其 2001 年就率先提出了“打造时尚内衣第一品牌”～以及渠道等系列整合～以及猫人国际的整体实力等～成美得出了结论:猫人保暖内衣的品牌定位“时尚”成立。 消费者眼中～什么是保暖内衣的“时尚”, 要在消费者心智中建立“时尚内衣”定位～主要通过选择一些消费者认知中～已有的～用来判断保暖内衣“时尚”的标准和线索～并以此进行营销整合～最后传播出去。就如同高露洁三重功效牙膏～具有“防蛀、美白、清新口气”的三重功效～为了使消费者相信这一品牌确实具有这三种利益～就采用了一种可同时挤出三种彩条的技术～使消费者通过视觉相信该牙膏确实具备这三种利益。因此～研究人员必须要明确～现阶段～中国消费者眼中～何谓保暖内衣的“时尚”。首先～研究从消费者的保暖内衣穿着习惯入手: 保暖内衣的适用时间为:一年中最冷的两三个月～春节前后为主, 保暖内衣的穿法为:贴身穿着～外套一件羊毛衫,随着保暖内衣的流行～消费者改变了过去几件羊毛衫叠穿的习惯,～在最外面是羽绒服或大衣,在北方室内暖气环