农林经济管理市场研究1市场营销调研：针对企业特定的营销问题采纳科学的研究方法系统的，客观的收集整理分析说明和沟通有关市场研究方面的信息，为营销治理者制定评估和改进营销决策提供依据.2科学的涵义：科学是从确定研究对象的性质和规律的目标动身，通过观看实验和逻辑推理等手段而获得系统的知识以及猎取某些知识的方法3原始资料：研究者基于某个专门的研究项目而亲自收集的资料4次级资料：由他人收集的现成资料5访问法：通过询问来向对方猎取一些资料的方法6人员访问：又称面谈市场调研中最通用，灵活的方法7访问：利用作为中间工具来与被调查者进行交谈8观看法：是指调查者凭借自己的眼睛、摄像、录音等器材在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为和状况以猎取各种原始资料的非介入是调差方法9焦点座谈会：以会议的形式就某一个或几个讨论的主题进行集体讨论，集思广益的收集方法10试验的涵义：1实验组所谓实验组是指同意试验的背景研究对象2操纵组：非实验对象，与实验组进行对比3实验室试验：与现场试验作对比，是在受操纵的情形下进行的试验11调查问卷：是调查者依照一定的目的和要求，按一定的理论，假设设计出来的，由一系列问题答案，说明所组成的向被调查者收集资料的工具12态度：指对某事物的了解和认识，偏好及对以后的预期和意向。
13测量：依照预先确定的规则，用一些数字或符号来代表事物的特点或属性14态度测量：消费者中意见、态度、偏好以及其他有关特点15量表：设计包括两步：①涉及规则，一一对应②将数字排列或组成一个序列16总体：是指在一定的研究目的下，由具有某种共同性质的许多个别事物构成的集合体17总体单位：构成总体的每一个事物。
是统计研究所须材料的直截了当成本18总体容量：总体中的单位数①总体和总体单位的打算分不是规定的，可依照所研究的目的进行划分②总体单位可由自然物体所构成，也可由认为规定的个别事物所构成③构成统计总体所必须的条件1大量性2同质4样本从总体总赶忙或非随机选择出来被观测的那部分总体单位所组成的集合体19样本单位：构成样本的每一个个别事物20普查：依照某个特点目的而专门组织的通过观测总体忠所有单位的表现获得事物在某一标准时刻上的总量或资料的统计调查形式特点①标准时刻②调查组织是专门进行的，非经常进行的21抽样误差在抽样调查中因使用的样本而发生的任何误差阻碍的因素：①抽样的方法②样本容量22样本框总体中所有样本单位的完整列表23抽样的概念：所谓抽样调查是指从被研究事物总体中抽取的一部分单位组成样本，以便依照对样本观测的结果去估量、推断总体的一种统计调查组织形式。
24简单抽样（纯随机抽样）按随机原则，直截了当从总体N个单位综合那个逐个抽取，共适合平均总体抽几个单位组成样本，并使得K个不同的可能样本中的每一个样本被抽出的机会都相等的抽样形式.25分层抽样：指先按某一标准将总体分成若干部分，然后从各组中抽取若干单位组成样本的抽样组织形式26系统抽样：（等距抽样）指先将总体单位按一定标志顺序排列，然后依固定顺序和间隔按样本容量（n）将总体单位（N）分成几个相等部分，每部分含K 个单位，再用随机抽样方法确定每个部分中抽样序号，再从k个单位中抽取排序为i的单位N是n的整数倍，概率不等都有抽中的机会27整群抽样：指抽样时先把总体按自然形状分成若干群，每群内均包含若干样本单位，然后以群体为单位，从总体中随机抽取一部分分群组成样本，并对抽中群体内的每个样本进行调查的一种抽样组织形式，适用于工业生产中产品质量大批量生产28消费适应：是人们关于某类商品，某种商品品牌长期坚持的一种消费需要是个人稳固性消费行为，是人们在长期生活中慢慢积存的适应1消费者使用适应和消费适应2消费者对产品或品牌的态度方面的信息3各种品牌在市场竞争态势之信息29非概率抽样：1方便抽样2 判定抽样 3参考抽样（雪球抽样）4配额抽样：样本中拥有某种特点的元素比例同总体中拥有某种特点的元素比例相同30解决营销问题：①为现有产品或新产品查找市场机会制造需求，引领需求②有效的细分市场，选择目标市场，确定产品定位③制定营销组合策略31产品概念：消费者对产品的说明，产品构想：企业对产品的说明1产品概念：将企业初步设定好的一个或多个概念展现在消费者面前猎取其反应，以改善产品概念二简答题1市场调研的特点：1科学性2系统性3客观性（态度，动机，偏好）4针对性（针对企业特定的营销问题）5辅助性2市场调研的特点：1内容广泛2目的具体3方法多种多样4伸缩性大5局限性3市场营销调研的范畴1市场研究（包括市场规模的分析与推测）2消费者行为研究（包括人口统计特点，购买行为）3产品研究（包括现有产品的改进，新产品的研制与开发）4价值研究（性价比---价值。
比价，差价，价格，敏锐度，定价）5广告研究（诚信，创意）6营销环境研究（微观环境宏观环境文化-角色-本质）7竞争者研究8顾客中意研究9企业责任研究（消费者权益生态阻碍营销道德广告和促销法律限制的研究）4市场营销调研的分类1基础性研究和适用性研究2辨别问题研究和解决问题研究3定性研究和定量研究4按研究的性质分为探干脆研究、描述性研究、因果关系研究、推测研究5其他分类五市场调研的作用1营销治理市场分析—营销战略策略制定—营销战略策略的实施和操纵2具体活动6科学的目的：认识世界，说明世界，改造世界7科学的特点：系统性客观性可实证性8科学的分类自然科学、社会人文科学9传统的求知方法权威法体会法思辨法10现代的科学方法 1问题的确定2假说的建立3研究设计4数据整理5数据的分析，说明6报告研究的结果11科学研究的特点：系统性客观性实证性12社会科学的特点：复杂性异质性受个人阻碍偶然性13社会科学研究的方法体系：方法论方法（如统计调查案例研究）研究技术（数据收集水分）14二级资料的优缺点优点1能够快速获得2成本低3容易获得4能够辅佐原始资料缺点：1测量单位不一致（要求的与收集的次级资料测量单位不一致）2次级资料的分类定义对研究者用处不大 3数据过时15次级资料的评判：1研究目的2信息收集者3收集信息的内容4如何获得信息16次级资料的收集1要求：真实性、及时性、同质性、完整性、经济性、针对性2收集资料的步骤：1确定期望明白主题的哪些内容及差不多明白哪些内容2列出关键术语和姓名3通过信息来源开始搜寻4对已找到的文献进行编辑和评判5若有些内容收集不到或内容不中意，能够找到权威人士来指教17次级资料的来源与分类一内部次级资料来自于企业内部二外部次级资料来源：1出版资料2辛迪加数据3数据库人员访问优点：1拒答率较低2灵活性大3资料质量好4适用范畴广5便于深度访问6能够相互启发缺点：1费用高2对调查者要求素养高3匿名性差4访问周期长5受调查者主观因素的阻碍18 访问：利用作为中间工具来与被调查者进行交谈要求1设计好访问的问卷2选择和培训调查人员3访问时刻的选择：依照调查者的时刻来选择优点：1成本低2节约时刻缺点：1拒答率高2受通话时刻的限制3限于有的群体4调查过程不能观看出被调查者的态度5信息准确性和有效性不容易判定19邮电访问优点：1成本低2匿名性好3调查范畴广缺点：时效性差回收周期长20网上访问：优点 1范畴广2访问速度快3匿名性好4费用低5有视觉音响成效缺点：1信息的真实性准确性难以判定2样本对象有局限性21各种访问方法的比较：1处理复杂问题的能力人员访问比较好，其次是邮寄、网上、、2收集大量信息的能力人员访问网上访问比较好其次是、邮寄3敏锐问题答案的标准型网上访问比较好其次是邮寄4对调查的操纵邮寄访问网上访问比较好其次是访问、人员访问5收集资料的范畴网上访问、访问比较好、其次是邮寄访问人员访问7灵活程度最差的是邮寄、最好的是人员访问8问卷回收率最好的是人员访问最差的是邮寄访问9资料的真实性最好的是人员访问最差的是网上访问22观看法特点：被调查者与调查者之间无正面接触分类：1按照观看的时刻周期能够分为连续性观看和非连续性观看2按照观看方式可分为隐藏性观看和非隐藏性观看3案调查者扮演的角色可分为参与式观看和非参与式观看4按调查者对环境的阻碍可分为结构式观看和非结构式观看23观看法的优缺点：优点能够真实的客观的观看简单易行缺点1记录表面的东西，不能深究2要求研究者洞悉能力比较高3研究时刻长，费用高24定性研究与定量研究从研究对象质的规定性从研究规模来看，定性研究对定量研究规模小得多从执行人员来看，定性研究需要人员有专门的技巧从重复操作能力，定性研究可重复性差，定量研究可重复性高从对调查者得研究任务，定性研究用心理性，定量研究用统计学推测技术模型从分析类型来看，定性研究是主观的，定量研究具有统计性25焦点座谈会要求：1必须确定主题2小组成员的选定3应组织多次座谈4座谈会的操纵：有效地操纵鼓舞人员积极讨论，幸免讨论时跑题；注意过度；防止某个人成为中心人物5座谈会结果的评判对讨论者的成绩的确信深度座谈会自由是访谈，半操纵式访谈代表性差这种方法只能用于对研究对象进行深入了解，不能以研究结果作为决策26实验设计方法 1非正规设计：非随机性，总体代表性差，耗费少①无操纵组事后设计②有操纵组事后设计③无操纵组事前事后设计④有操纵组事前事后设计2正规设计完全随机设计，单因素方差检验27试验有效性1内部有效性：从实验内考察实验结果显著性2外部有效性：从现实角度考察试验结果显著性28调查资料的误差1抽样误差：是指样本指标与总体指标之间的平均离差2非抽样误差抽样误差是随机误差，是平均误差阻碍抽样误差的因素：1样本容量2抽样方法3被研究对象标志值的差异程度28调查问卷的类型1使用方法分自填式、代填式2发放方式送发式、邮发式、报刊式、人员访问式、访问式网上访问式29调查问卷的差不多要求：1问题具体，表达清晰突出重点整体结构好2确保问卷能完成目的与任务3政治方向4便于编码，统计处理差不多结构：说明语调查内容终止语30测量的量表（又称测量尺度）1类别量表 2顺序量表 3等距量表 4等比量表31抽样的缘故1关于即使是中等容量的总体的普查，其成本也专门昂贵，同时耗时专门长2在某些情形下，普查是不可行的3样本打算和程序1定义总体：开发样本打算最重要的步骤，总体要得到精神的定义2识别样本框3设计样本打算4抽取样本，收集数据5样本有效性检验6必要时再抽样32抽样特点：①目的是用样本测定结果，去估量，推断总体数量②从总体中抽取构成样本时，遵循随机得原则分类：概率抽样和非概率抽样（无法保证样本是总体的代数；没有方法估量任何总体元素被选入样本概率。
33概率抽样：每个总体都有一个已知，非零的机会被选入样本中34分层抽样要紧标志：尽量缩小组内标志值差异，放大组间标志值差异降低抽样误差分类：等比例分层抽样，（组内差异小，总体差异小）不等比例分层抽样（组内差异大，总体差异大）①分组法：与被研究对象的标志（同上“要紧标志”）②遵循随机研究一. 使用适应35评估企业的营销活动二提供的信息1产品的渗透水平和渗透深度2产品使用者和购买者的人口统计特点3使用适应和购买适应①使用和购买适应②使用和购买的产品类型③使用和购买的频率④使用和购买的时刻⑤使用和购买的地点⑥使用和购买的场合⑦使用和购买的数量⑧使用和购买的金额⑨使用和购买的使用方法.4要紧竞争品牌的市场表现①品牌认知②广告认知③品牌渗透率④品牌最常使用率⑤品牌的忠诚度⑥品牌引力和产品引力⑦品牌形象⑧品牌优势和弱点36问卷举例1品牌认知，广告认知2产品的使用情形3购买情形4对品牌的态度5对产品的态度渗透水平：产品的使用者占总人口的比例37查找市场机会和制定营销组合策略一分析产品的渗透水平，查找市场机会.渗透水平的衡量指标：1曾经使用率=使用过产品的人数/总样本数*100%2过去三个月（六个月）使用率=过去三个月（六个月）使用过产品的人数/总样本数*100%3产品的渗透深度：上述三个指标数值是否接近，若比较接近，且较大说明渗透深度较大，若相差较大，则渗透深度较小..二发觉产品周期再循环的机会三评估市场规模同业情形四分析使用情形和购买适应，以查找市场机会1消费适应的改变2商品互补性38细分市场的方法——剖面分析法—市场细分39细分市场的方法目的：将市场分成若干，选其中某个部分，作为目标市场两种方法：①事前细分和②事后细分①使适应和态度之前细分因素：人口统计特点因素和行为因素（1使用量2品牌）②调查适应和态度后，对市场细分，采纳因子和聚类分析法40产品定位的程序1，找出消费者认为重要的产品特性产品特性：包括产品利益和产品特点从技术和实务角度说明产品带来利益的理论给消费者带来的好处（从消费要紧角度来考虑）2对每个重要产品特点，要比较消费者对品牌和竞争品牌的中意程度（马斯洛动机理论）41新产品的概念从市场角度，不一定是新发明的产品消费角度分两类1完全新产品：科学技术进步，利用新材料，新原理，制造出新产品.2现有产品的改良：①质量改良：新资料代替旧资料，新工艺，有差异并为消费者同意-成功a材料b更好工程设计c工艺②功能特性改良③样式改革：改变外观-产品美仪，适应时尚性需要42新产品构想的方法（3个方法）一使用适应和态度研究从中发觉消费者未被满足需求，哪些产品特性来满足消费者二利益点构造分析法步骤1收集利益点：考虑方面→①经济性问题②操作性、机能性（汽车，手机）③味道，香型（食品）④外观（汽车）⑤舒服（服装，皮鞋）⑥爱护（管）⑦其他：eg 健康2对利益点进行定量调查：不同产品的利益点事不同的；测出顾客中意程度3找出共同利益点，形成产品构想，重视度，中意度.三问题分析法步骤1收集问题点，问卷（调查提纲）①经济性不符2进行定量调查3找出重要问题点的形式43产品测试：用文字，图片进行测试产品分类①概念选择：依照消费者对概念的态度②产品样板测试：评估印象，确定是否改进充实，两者沟通和吸引力.论述题一市场营销调研的程序：一.确定研究的必要性1信息已存在，则没必要做调研2必须在时刻承诺的范畴内做调研3必须在资金、资源承诺的范畴内做调研二.界定研究的问题信息导向三.建立研究的假设：假设是预先设定的结果依照1理论2前人，个人体会提出的四.进展研究设计1 资料来源的种类一手是原始资料刺激资料（二手）2资料收集的方法访问法：人员、访问、邮寄访问、网络访问观看法实验法3收集资料的工具4确定抽样的方案样本的性质、容量、抽样的方法5时刻和研究经费五.现场调查、资料收集六.分析资料说明结果七.提交报告八.跟踪研究二问卷的设计过程一确定所需的要的信息二确定问卷的类型 1调研费用 2时刻 3被调查者三确定问题的内容（内容确定effect 调研质量）四确定问题的类型1开放式问题①自由回答法②词语联方法③文章完成法④角色扮演法优点：①能够为调研者提供大量丰富的信息②被调查者的观点不受限制③作为说明封闭式问题的依据缺点：①难于编码，统计②访问点的误差（跑题）2封闭式问题（给出被选答案，要求被调查者选择）①两项选择题（是∕否，有∕无，好∕不行…）优点：简单明了缺点：信息量小②多项选择题优点：便于编码缺点：问题答案的顺序可能引起偏见③填入式问题④顺位式问题⑤态度评比测量问题⑥矩阵式问题⑦比较式问题3混合式问题五确定问题的措辞1尽量简洁，幸免模糊信息2幸免提举有双重或多重含义的问题3不用反义疑问句，否定句4注意幸免问题的从众效应和权威效应5幸免使用引导性语句6幸免使用确信性语句7幸免使用假设性语句六确定问题的顺序要求：①便于回答②便于资料的整理1按难易程序排列2按时刻顺序排列3相同性质的问题尽量集中排列（逻辑性顺序）位置类型过滤性问题限制性最初几个问题适应性削1∕3 问题过滤性中间1∕3问题复杂性七问卷排版和布局八问卷的推测九问卷的定稿十问卷的评判三测量的技术一评判量表 1 仁慈误差 2 中间倾向、晕轮效应二等级量表三配对比较量表四沙氏通量表五李克特量表构成步骤：1 收集大量的（50~100条以上）与测量概念相关的陈述语句2 研究人员依照测量概念将每个测量项目划为“有利”和“不利”两类3每个项目是有利的或者不利的。