第三章影响消费者行为的个人因素(上
目标:消费者的感知觉和情绪情感(概念、特点 ; 消费者需求的特征和种类;
消费需求对购买行为的影响;
应用:用马斯洛的需要层次论分析具体的消费行为; 运用有关动机的理论来激发消费者的购买动机
一 . 消费者的感知和情绪
1. 消费者的感觉:
概念
特性:感受性
适应性
对比性
2. 消费者的知觉:
概念
影响知觉的因素
特性:选择性、理解性、整体性、恒常性
错觉:图形错觉、时间错觉、其他
消费者的知觉过程:展露、注意、理解3. 消费者的社会知觉:
内容:对人的知觉(表情、性格
人际知觉
角色知觉
自我知觉(生理,社会,心理的自我
社会知觉误区:第一印象
晕轮效应
心理定势
刻板印象
期望效应
习惯定向
假定相似性偏见
行动者——观察者偏见
4. 消费者的情绪、情感
情绪和情感的区别和联系
特点:两极性、扩散性
分类:按性质(快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱
按发生的强度、速度、持续时间(心境、热情、激情
按情感的社会内容的性质(道德感、理智感、美感
影响消费者情绪、情感变化的主要因素(购物环境、商品、服务的影响
二 . 消费者的需要
1. 概述:
特征:对象性、无限性、层次性、可变性、发展性
类别:按需要的起源,分为天然性需要、社会性需要;
按需要的对象,分为物质需要、精神需要
按需要实现的程度,分为现实需要、潜在需要
2. 消费需要对购买行为的影响:
消费需要决定购买行为
其强度决定购买行为实现的程度
需要水平不同影响消费者的购买行为
3. 需要层次论:
马斯洛的需要层次论:生理—安全—社交—尊重—自我实现
三 . 消费者的动机
1. 动机的功能:激活、指向、强化功能
2. 特征:动机的原发性、内隐性、实践性、变化性
3. 分类:
按动机性质,分为生理性和心理性消费动机(感情、理智、信赖动机按动机在行为中的作用,分为主导和辅助动机
按动机存在的形式,分为显性和潜在动机
社会性消费动机
消费者具体的购买动机(求实、美、新、利、名、速、好奇、从众、好癖 4. 动机理论
内驱力理论:
认知理论
双因素理论
5. 消费者动机的激发
影响消费者购买动机的因素:商品本身、社会因素、自然因素
消费者购买动机的激发:努力开发有特色的商品
利用广告宣传,向消费者传递信息
购物环境,营业员的服务水平的诱导作用
重点总结:
作业:。