网络营销营销策划书的撰写
网络营销策划书格式
1 封面 2 目录 3 前言及策划摘要：目的意义、效果 4 正文部分：企业现状、网络营销分析、综合分析、
营销策略、行动方案、费用预算、预期收益、风 险评估 5 参考资料 6 注意事项
一 网络营销策划的框架设计
(一)框架设计的准备
1．营销策划书写给谁？
2．营销策划书的作用是什么？
3．营销策划书的最终写作目的是什么 ？
4．为什么要写好策划书？
(二)网络营销策划书的框架要素
不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其基本
框架均应包括下列的内容，可以概括为“5W3H1E”：
what(什么)——策划的目标、内容 who(谁)——策划相关人员 where(何处)——策划场所 when(何时)——策划的日程计划 why(为什么)——策划的假设、原因 How(怎样) ——策划的方法和整体系统运转 How(怎样)——策划的表现形式 How(多少)——策划的预算 Evaluation——效益评估
（三）正文部分
1.网络营销策划对象基本情况介绍 产品 服务 价格等
2.环境分析
（1）市场状况。目前产品市场/规模/广告宣传/市场价 格/利润空间等。列出近期目标市场的数据。通过年度相对 指标对比，得出分析结果。
（2）竞争状况。对主要的竞争者进行辨认，并逐项描 述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和 其他特征，从而恰如其分的了解他们的意图和行为。
机会——O 1.西欧的联合
SO 战略 1. 收 购 欧 洲 的 食 品 公 司
WO 战略
2.用户选购商品时对健康因素 的关切
3.亚洲自由市场经济的兴起 4.对汤料的需求每年增长 10% 5.美墨自由贸易协定
(S1,S5,O1) 2. 在 墨 西 哥 建 生 产 厂
(S2,S5,O5) 3.开发新的健康汤料(S3,O2) 4. 组 建 在 亚 洲 销 售 汤 料 的 合
ST 战略 1. 开 发 新 的 微 波 炉 加 热 电 视
食品(S1,S5,T2) 2. 开 发 新 的 可 生 物 降Biblioteka 解 的 汤料包装(S1,T4)
WT 战略 1.停止在欧洲的不营利业务
(W3,T3,T5) 2.多元化经营，进入非汤料
食品市场(W5,T1)
5.美元贬值
奥巴马团队的SWOT分析
（3）分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资 料和重要程度。
（4）宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势（如人 文的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐 述他们与本企业产品的某种联系。
3. SWOT分析
分析问题，寻找市场机会，是营销策划的关键。 （1）优势/劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如 行业管制等政策限制）等方面的优势力和劣势。 （2）机会/威胁：分析市场机会与把握情况，市场竞争 的最大威胁力与风险因素。 （3）SWOT综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁 、企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的 市场机会
优势——S 1.流动比率增长到 2.52 2.盈利率上升到 6.94
弱点——W 1.法律诉讼尚未了结 2.工厂设备利用率已下降到
74%
3.员工士气高昂
3.缺少一个战略管理系统
4.拥有新的计算机信息系统 4. 研 究 开 发 支 出 增 加 了
5.市场份额提高到 24%
31% 5.对经销商的激励不够有效
5.网络整合营销策略
确定网络营销目标、目标市场和市场定位之后， 就必须着手准备利用各个相关网络营销工具及方 法设计具体营销策略，以及确定相关的营销组合 策略。 如网站、博客、微博、电子邮件、搜索引擎等工 具的营销方案。
6.行动方案
要实施营销策划，还要将各项营销策划转化成具体的 活动程序。
要做什么作业？ 何时开始？何时完成？其中的个别作业为多少天？个 别作业的关联性怎样？ 在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置？ 要建立什么样的组织机构？有谁来负责？ 实施怎样的奖酬制度？ 需要哪些资源？各项作业收支预算为多少？
资企业(S1,S5,O3)
1.建立在欧洲销售汤料的合 资企业(W3,O1)
2. 开 发 新 的 Pepperidge Farm 产品(W1,O2,O4)
威胁——T
1.食品销售收入每年仅增长 1% 2.ConAgra’sBanquet 牌电视食
品以 27.4%的市场份额居于 领先地位
3.不稳定的亚洲经济 4.罐头盒不能被生物降解
（4）策划适用的时间段
（二）概要
对策划的项目进行的概要说明，包括策 划的目的、意义，创意形成的过程、相关策 划的介绍，以及策划书包括的内容等，
概要应简明扼要，字数在三四百左右为 宜。
（三）目录
涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应 能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划 书的整体结构有一个大体的了解，并且为使 用者查找相关内容提供了方便。
优势S： 1、深入人心的口号、亲民
的施政方针 2、一流的竞选团队 3、竞选手段的创新 4、年轻活力的形象、卓越
的政治才能
机会O：
1、网络的普及 2、青少年大学生对竞选关注度
的提高 3、民众对共和党8年执政的失
望 4、明星广告效应以及海外的支
持 5、竞争对手的精力不及自己
劣势W： 1、相较其竞争对 手从政时间短 2、政绩少，政治 资本不足 3、黑人
“5W3H1E”是策划书的框架内容，缺一而不 可，但这并不意味着它们是策划书的全部内容 。
不同专题的策划书，其目标和要求各异，因 而内容也千差万别。
二 网络营销策划书的内容及写法 一部完整的营销策划书包括封面、正文、附录
等部分 （一）封面 策划书的封面应列明以下各点：
（1）策划名称（主题） （2）策划者的姓名(策划机构或小组成员名单 ) （3）策划制作或完成的日期
威胁T：
1、奥巴马的负面新闻 2、预选的损失 3、种族歧视
4.网络营销战略目标
希望通过网络营销达到怎样的目标 销售？ 品牌形象？ 品牌知名度？ 客户服务？ 客户关系？
奥巴马团队的战略选择和战术选择
奥巴马团队的具体战术： 1.政治理念：希望，改变，团结； 2.重点受众: 草根阶层，青年人，主流白人和少数组裔 3.传播工具:全方位立体整合传媒工具（网络+传统媒体 ） 4.形象塑造: 亲民，为民，求变，热情