2011年中国高端家电消费行为调查报告CBSi中国·ZOL作者：中关村在线庞程程责任编辑：庞程程【原创】 2011年05月14日评论(1)本文导航•第1页：高端家电必备特征•第2页：可称为高端产品的家电•第3页：液晶电视、空调高端品牌排行•第4页：冰箱、洗衣机高端品牌排行•第5页：高端消费者购买类型倾向•第6页：高端消费者购买预算/花费•第7页：高端家电功能、品牌重于价格•第8页：国外品牌、专业品牌倾向性较强•第9页：高昂价格为阻碍购高端家电首因•第10页：高端家电产品消费者分布返回分页阅读文章产品：XBR-55HX929索尼液晶电视高端家电必备特征中国家电市场全面更新换代趋势明显，LED背光液晶电视、变频空调、滚筒洗衣机、三开门冰箱等高端产品现在都已经成为当前家电市场的新主流。

为了了解中国家电市场消费者对于高端家电产品及品牌的认知，以及了解中国高端家电消费者的消费倾向，互联网消费调研中心ZDC特此进行调查：报告摘要：观点态度●新技术是决定高端与否的首要特征，品牌因素、操作和功能、节能环保、售后服务以及外观设计也受到众多消费者的关注。

●六成以上消费者认为高端和售价关系不大。

●近3/4液晶电视市场消费者认为3D液晶电视为目前的高端产品。

●六成白色家电市场消费者认为变频空调为目前的高端产品，仅不足四成消费者认为滚筒洗衣机、三开门、对开门冰箱是高端产品。

●2/3液晶电视市场消费者认为索尼是高端品牌，国外品牌高端认可度明显较高。

●半数以上消费者认为格力是空调市场的高端品牌，松下、海尔、三菱高端认可度也较高。

●西门子在冰箱、洗衣机市场的高端品牌认知度均为最高。

购买倾向●当前有24.3%的高端液晶电视消费者已经购买或打算购买3D液晶电视。

●高达90.5%的高端家电消费者已经购买了或准备购买变频空调。

●当前中国高端家电消费者对于液晶电视、冰洗空等大家电的要求相对较高，也会相对花费更多的金钱去购买。

●旧产品更新换代是目前高端家电产品的首要需求方式，房地产对于高端家电的推动作用也非常明显。

●在选购高端家电产品的时候，有80.5%的消费者会考虑其功能，78.9%的消费者会考虑品牌，价格因素则更次之。

●在高端家电的品牌倾向方面，国外品牌倾向高于本土品牌；专业化品牌倾向明显高于综合化品牌。

多数消费者重视品牌的社会形象。

一、观点态度调查本次调查中，首先针对全部家电市场消费者调查对于高端家电产品及品牌的认知：1、高端家电产品需要具备的特征新技术是决定高端与否的首要特征高端家电产品是一个主观性较强的概念，在本次调查中，高达77.3%的消费者认为高端家电产品必须应用有高新科技。

目前中国家电产品更新换代基本都是从技术层面出发的，新技术也决定了一个企业的生命力。

另外，品牌因素、操作和功能、节能环保、售后服务以及外观设计也都有55%-70%的消费者认定为高端家电所必须。

消费者还普遍认为针对少数群体的高端家电产品并不需要积极的宣传和大众消费者的认知。

(图)高端家电产品需要具备的特征可称为高端产品的家电2、消费者衡量高端产品的价格指标六成消费者认为家电高端与否同售价关系不大令人意外的是，上题中仅有26.5%的消费者认为相对高昂的价格是高端家电产品的特征。

中国家电市场事实上是价格导向型市场，价格基本上决定了哪种技术能够获得市场空间。

但消费者对于高端家电产品的认知较为理性，并没有将高价等同于高端。

本次调查中60.8%的消费者认为是否是高端产品同产品价格的关系不大，产品功能设计等其他因素更为重要。

仅有20.4%的消费者认为售价最高的小部分产品是高端产品。

(图)消费者衡量高端产品的价格指标3、主要家电市场高端产品类型消费者认知度近3/4消费者认为3D电视为高端产品对于液晶电视，73.0%的消费者认为在2010年才开始正式发展起来的3D电视是目前的高端产品。

而半数以上消费者认为LED背光液晶电视、46英寸以上大尺寸液晶电视以及互联网电视并不是高端产品。

尤其是互联网电视，目前几乎已经成为本土品牌液晶电视的标准配置。

(图)中国液晶电视市场高端产品类型消费者认知度白色家电市场中六成消费者认为变频空调是高端产品在白色家电市场中，六成消费者认为变频空调是目前的高端产品，变频空调正是通过在技术上的革新来实现更节能和更舒适的目的。

事实上目前变频空调已经成为今夏的主流产品，其产品售价同传统定频空调的差距也在明显缩小中。

此前滚筒洗衣机、三开门冰箱、对开门冰箱都是白色家电市场的高端产品，而本次调查中仅有不到40%的消费者这么认为了。

足见随着家电产品升级换代速度逐步加快，过去的高端产品也已经逐步走进千家万户，成为大众消费品。

(图)中国白色家电市场高端产品类型消费者认知度液晶电视、空调高端品牌排行4、主要家电市场高端品牌消费者认知度高端电视品牌集中在国外品牌尤其是日系品牌中国液晶电视市场品牌众多，且实力相近的强者如云。

而在高端品牌的认知方面呈现出明显的倾向性。

本次调查中，有66.9%的消费者认为索尼是高端品牌，领先其他品牌优势明显。

另外夏普、飞利浦、松下、三星也有超过40%的消费者认为是高端品牌。

可以看到主流日本液晶电视品牌均有上榜。

而本土品牌仅有海尔、创维和TCL上榜，且排名较为靠后。

本土品牌普遍距离“高端”还有一定差距。

事实上目前中国液晶电视市场中三星和夏普的产品均价为最高，索尼由于自去年初开始调整对中国市场的产品策略，在不忽视品牌建设的同时推出了一系列低价入门产品。

目前看来其高端品牌形象并没有受损。

(图)中国液晶电视市场高端品牌消费者认知度排行空调市场高端品牌认知度较分散，格力领跑目前中国空调市场是由本土品牌占主流的，格力、海尔及美的三大品牌更是占据了大半市场份额，志高、奥克斯等第二阵营品牌也都是各具特色，实力不容小觑。

但在高端品牌认知度上，本土品牌并没有明显优势。

超过半数消费者认可空调专业品牌格力为高端品牌，松下、海尔和三菱获得了不到35%的消费者的认可，而其他品牌的认知度均在30%以下。

对于空调市场的高端品牌，消费者的认知较为分散。

在上榜品牌中，松下、三菱、三菱重工、日立和大金均是来自日本，虽然这些品牌在中国市场的市场占有率相当低，但其仍保有高端品牌形象。

中国空调企业也应当下更大功夫树立自己的品牌形象。

(图)中国空调市场高端品牌消费者认知度排行冰箱、洗衣机高端品牌排行西门子冰箱高端品牌认可度最高中国冰箱市场中国外品牌同样没有占据主流地位，但多数国外主流品牌给人留下了高端的印象。

本次调查中有60.1%的消费者认为西门子是高端品牌，远高于其他品牌。

冰箱市场的霸主品牌海尔名列第二。

不过值得关注的是，作为海尔集团高端子品牌的卡萨帝也获得了不少消费者的认可。

(图)中国冰箱市场高端品牌消费者认知度排行洗衣机市场高端品牌前十位中八席为国外品牌尽管中国洗衣机市场主流品牌中本土品牌较少，但实力较为出众。

不过在高端品牌认知度对比中，国外品牌占有明显优势。

本次调查中，53.5%的消费者认为西门子是当前中国洗衣机市场的高端品牌，认知度明显领先其他竞争对手。

海尔、松下和小天鹅分别为第二到四位。

这四个品牌也是目前中国洗衣机市场关注比例前四位的品牌，应该讲洗衣机市场的高端品牌同品牌整体实力还是较为吻合的。

(图)中国洗衣机市场高端品牌消费者认知度排行高端消费者购买类型倾向二、购买倾向调查ZDC筛选了过去一年中购买过高端家电或者打算在一年内购买高端家电的产品进行购买倾向调查：1、高端家电产品消费者购买类型倾向近1/4高端家电消费者打算购买3D电视中国液晶电视市场中几类产品的购买倾向较为分散。

出人意料的是有24.3%的高端家电消费者已经购买或打算购买3D液晶电视。

2011年4月中国液晶电视市场中3D电视的关注比例已经接近10%，应该说目前3D电视在中国市场中已经度过了概念导入期，在消费者尤其是高端消费者中的认知度较高。

(图)中国高端家电产品消费者液晶电视产品购买类型倾向变频空调占有压倒性优势目前中国空调市场中变频空调已经成为主流产品，关注比例占半数以上。

而在高端家电消费者中，变频空调也同样拥有很高的支持率。

本次调查中竟然有高达90.5%的高端家电消费者已经购买了或准备购买变频空调。

变频空调已经牢牢的把持住了中国空调高端市场的主流地位。

(图)中国高端家电产品消费者空调产品购买类型倾向对开门、多开门冰箱累计获半数以上消费者支持目前中国冰箱市场中三开门和双开门冰箱为主流产品，累计关注度超过3/4。

但是在高端冰箱市场中对开门冰箱、多开门冰箱成为市场主流，关注比例均超过1/4,而传统双开门冰箱的支持率明显低于整体市场水平。

(图)中国高端家电产品消费者冰箱产品购买类型倾向七成高端家电消费者支持滚筒洗衣机目前中国洗衣机市场中滚筒洗衣机和波轮洗衣机的对抗几乎是势均力敌，滚筒洗衣机保有微弱的优势。

但是在高端洗衣机市场中，71.2%的消费者更为认可拥有不损伤衣服、更省水等优势的滚筒洗衣机。

(图)中国高端家电产品消费者洗衣机产品购买类型倾向高端消费者购买预算/花费2、高端家电产品消费者购买预算/花费3/4高端家电消费者对液晶电视预算超过5000元中国高端家电消费者对液晶电视预算或花费明显高于市场平均水平。

本次调查中预算及花费在5000元以上的消费者占到73.1%，万元以上的消费者达到30.1%。

而2011年4月中国液晶电视市场中5000元以上产品的关注比例仅有51.7%，万元以上产品的关注比例仅为13.0%。

(图)中国高端家电产品消费者液晶电视产品购买预算(花费)分布白色家电市场中空调、冰箱预算/花费相对较高在高端白色家电市场中，半数以上消费者对于冰洗空产品的预算或花费在4000元以上。

而相对而言，消费者对于空调和冰箱的预算或花费要高一些，分别有48.3%和47.2%的消费者对于空调和冰箱的预算在5000元以上。

空调和冰箱市场中，大功率的立式空调以及超大容量的多开门空调的售价仍然相对较，但也受到了不少高端市场消费者的青睐。

(图)中国高端家电产品消费者白色家电产品购买预算(花费)分布高端家电消费者对厨卫家电的预算并没有明显高于整体水平本次调查中对于两大厨卫家电抽油烟机和热水器的预算和花费分布较为类似。

而对比高端家电消费者的预算花费与整体市场并没有大幅提高。

如2011年4月中国抽油烟机市场中3000元以上产品的关注比例为35.9%，而本次调查中对于抽油烟机的预算或花费在3000元以上的高端家电消费者比例为43.3%。

(图)中国高端家电产品消费者热水器及抽油烟机产品购买预算(花费)分布高端家电消费者对于生活家电产品的预算/花费同整体市场类似对于种类繁杂的生活家电，高端家电消费者也并没有体现出与整体消费者迥异的特征。

对于加湿器、豆浆机这类本身价值较低的生活家电产品，近八成的高端家电消费者的预算在600元内，同整体市场类似。