第七讲 市场细分与目标市场
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企业为什么要选择目标市场？
企业资源的有限性（限制条件）； •企企业经营的择优性（追求目标）； •市市场需求的差异性（可行条件）。
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目标市场营销三部曲（STP战略）
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市场细分的概念
• 市场细分是根据消费者的消费需求和购 买习惯的差异，将整体市场划分为由需 求大致类同的消费群体所组成的子市场 群。
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市场细分的理论依据
• 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性；
• 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。
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市场细分的依据（细分变量）
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人文因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
产品特征
生命周期阶段
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市场定位
• 企业为适应消费者心目中的某一特定要 求而设计自己产品和营销组合的行为。
低价格
高质量
F
A
D
E
高价格
C
B
低质量
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目标市场定位策略
填补 策略
企业将产品定位在目标市场的空缺 部分；
并存 策略
企业将产品定位在竞争者市场附近， 服务于相近的顾客群体；
取代 策略
同竞争对手争夺同一目标市场，并 力图赶走竞争对手。
Thank You...
You made my day!
---敢为天下先，勇争第一
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目标市场选择的依据（评价细分市场）
• 1、细分市场的潜量； • 2、细分市场的竞争状况； • 3、企业资源与市场特征的吻合度； • 4、细分市场的投资回报水平。
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目标市场覆盖策略选择
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P2 P3
市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ标市场营销策略
无差异营销策略
市场营销组合
子市场1 子市场2 子市场3
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• 差异性营销策略
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C
子市场1 子市场2 子市场3
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• 集中营销策略
市场营销组合B
子市场1 子市场2 子市场3
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影响目标市场策略选择的因素
竞争者战略
公司资源
市场特征
影响目标市场策 略选择的因素
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市场定位三部曲
•
把握目标市场 主要需求
确定企业产品 基本特色
取得目标顾客 概念认同
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定位成功的三要素
1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。
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9、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。21.2. 2021.2. 20Satu rday , February 20, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。15:47:4115 :47:411 5:472/2 0/2021 3:47:41 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡 。21.2.2 015:47:4115:4 7Feb-2 120-Feb -21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人 的错儿 。15:47:4115:4 7:4115:47Satur day , February 20, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有 力，自 胜者强 。21.2.2 021.2.2 015:47:4115:4 7:41Feb ruary 20, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中 像泥块 一样任 意揉捏 。2021 年2月20 日星期 六下午 3时47 分41秒1 5:47:41 21.2.20 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自 我。。2 021年2 月下午 3时47 分21.2.2 015:47 February 20, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2 021年2 月20日 星期六 3时47 分41秒1 5:47:41 20 February 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要 自强不 息。下 午3时47 分41秒 下午3 时47分1 5:47:41 21.2.20
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市场细分方法
确定细分变量 初级细分 二级细分
三级细分
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有效细分的原则
• 可区分原则 —— 市场差异明显； • 可进入原则 —— 企业资源吻合； • 可盈利原则 —— 经营有利可图。
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• 产品（需求）/ 市场 矩阵
市场
青年
中年
老年
高档
产品 （需求）
中档
低档
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目标市场的概念
• 企业在细分市场的基础上，根据自身资 源优势所选择的主要为之服务的那部分 特定的顾客群体。