24
S、W、O、T匹配
O(机会)
O1.国内需求多样化 O2.国家重视知识产权 保护； O3.国际经济复苏。
T(威胁)
T1.进口产品在价 格上竞争力提高 T2.国内成本上升 T3.贸易保护主义
S（优势）
S1.技术自主化程 度高 S2.销售网络完善 S3.品牌知名度高
S2,S3: O1,O3
S1: T1,T2
将各种相容的匹配 组合出多种方案
决策
核心能力的发挥程度
“可操作性” 和“风险大小”
资源的利用程度
与其他业务 的协同效率
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28
总结与思考
适应症：十字路口迷茫症 ■体检项目：S、W、O、T ■体检顺序： 1.识别并整理理S、W、O、T要素； 2. 构建SWOT矩阵； 3. S、W、O、T匹配； 4. 制定决策。
3
二、SWOT决策分析
什么是 SWOT分析
SWOT 分析程序 与应用
4
什么是SWOT
一种战略分析决策工具；帮助企业系统考虑其内 部条件与外部环境，确定行动方案的理论框架。
企业的优势要素 (strength)
企业的劣势要素 (weakness)
环境提供的机会 (opportunities)
环境带来的威胁 (threats)
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T(威胁) 识别与整理
(1)人民币汇率提高，进口产品在价格上竞争力 提高； (2)需求集中于几家大的运营商，主要客户讨价 还价的能力很强； (3)技术进步快，老技术淘汰率高； (4)竞争者之间相互挖角，人才争夺激烈。
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• 华为身处何方？
• 去往何处？
• 首要任务是什么？
1. S、W、O、T识别与整理 2. SWOT矩阵的构造 3. S、W、O、T的匹配 4. 决策：SO、ST、WO、WT
使命 优势？劣势？ 使命 制度 战略 人才 制造 营销 品牌 财务
要素对比
判断=应然 — 实然
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SWOT识别与整理
实然 公司90 ％的销 售收入 来自中 国国内
使命： 世界一流供应商
应然 应然 应然
？
优势：稳固的国内市场 劣势：市场单一，风险高
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S(优势)识别与整理
(1)技术自主化程度高，属国内先进水平； (2)销售网络完善，国内有33个办事处、35个用 户服务中心； (3)销售人员素质高，有较高的学历和服务意识； (4)有较强的生产能力，产能有保障； (5)与主要客户关系良好。
2 3 4
S、W、O、T的识别与整理 SWOT矩阵的构造
S、W、O、T的匹配 决策：SO、ST、WO、WT
Case:华为
8
Case:华为公司
• 成立于1988年。 • 从事通信产品的研究、开发、生产与 销售。 • 1996年以12亿元人民币的销售额首次 进入中国电子行业百强，名列第26位。 • 其后，连续四年以接近100％的年增长 率快速发展，成为中国通信行业的龙 头。
W（劣势）
W1.盈利产品线单一 W2.过度依赖国内市场 W3.……
W1,W2: O1,O2
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• 华为身处何方？ S、W、O、T识别与整理 2. SWOT矩阵的构造 3. S、W、O、T的匹配 4. 决策：SO、ST、WO、WT
26
4. 营销方案决策
优先选择与企业战略 一致的匹配 “符合战略目标的程度”
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2. 构造SWOT矩阵
O(机会) T(威胁)
T1.进口产品在价格 上竞争力提高； T2.国内成本上升； T3.贸易保护抬头； T4.……。
SWOT矩阵
S（优势）
S1.技术自主化程度高 S2.销售网络完善 S3.销售人员素质高 S4.……
O1.国内信息产品需 求多样化； O2.国家重视保护知 识产权； O3.国际经济复苏。
5
通过SWOT分析制定决策
6
SWOT能够……
• 它可以在公司战略、经营单位、职能 部门(如营销部门)和员工个人等不同的 层面上使用。 • 通过系统地思考企业的优势、劣势、 机会和威胁，管理者能够了解企业内 部资源与外部环境相适应的程度或状 态，降低决策的不确定性和风险。
7
SWOT决策分析程序
1
■
呀！身为小宝贝无限公司总裁， 怎样才能青春永驻？
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敏锐观察 敏锐观察
审慎思考
审慎思考 审慎思考
明智决策
拥抱世界，拥抱未来
30
13
• 华为身处何方？
• 去往何处？ • 首要任务是什么？
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1.SWOT识别与整理
1. S、W、O、 T识别与整 理 2. SWOT矩 阵的构造 3. S、W、O、 T的匹配 4. 决策：SO、 ST、WO、 WT
实然
制度 战略 人才 制造 营销 品牌 财务
应然 应然 “90%收入来自国内”， 应然
W（劣势）
W1.盈利产品线单一 W2.过度依赖国内市场
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可以利用哪些优 势来把握机会？
需要补强哪些弱 势以抓住机会？ 需要发挥哪种优 势化解威胁？ 需要补强哪种弱 势以应对威胁？
或者……
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3.S、W、O、T匹配
O(机会) S（优势） SO战略 利用优势， 抓住机会 W（劣势） WO战略 克服弱点 迎接机会 T(威胁) ST战略 利用优势， 化解威胁 WT战略 撤退收缩 规避风险
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• 产品：交换、接入、传输、移动通信、 智能网、支撑网、接入服务器、路由 器、以太网交换机、会议电视等主要 的通信领域。 • 至2009年，公司的交换、传输、数据、 移动等产品进入了50多个国家和地区。 • 公司90％的销售收入来自中国国内。
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• 追求在电子信息领域实现顾客的梦想， 成为世界一流的设备供应商。 • 公司每年投入销售额的10％左右作为 研发经费；在22000多名员工中有近一 半(46％)的员工从事研发； • 技术开发与合作全球化，在美国、印 度、瑞典、俄罗斯等国家建立了研发 机构； • 有自主知识产权的技术数量不断增加。
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W(劣势) 识别与整理
(1)盈利产品线较为单一，竞争优势不突出； (2)技术商用化程度低； (3)核心技术掌控能力不足； (4)营销费用较高； (5)人员流动率偏大。
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O(机会) 识别与整理
(1)中国的经济总量稳定增长，居民生活水平提 高，对信息产品的消费需求呈现多样化趋势； (2)IT业在全球范围内衰退后，电信运营商的投 资正在走出低谷； (3)国家重视保护自主知识产权，自主研发技术 的受益将越来越大； (4)随着中国经济势力的增强，中国产品在国际 市场上更有竞争力，国际市场有扩大趋势。
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• 与国外的同行相比，公司的核心技术 不多。 • 公司在全国设置了33个销售办事处， 35个用户服务中心。 • 在50多个国家建立了市场分支机构或 合资企业。 • 营销和服务人员的比重达到33％。
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• 公司建有现代化的生产基地，生产工艺 现代化程度高，产能有保障；按订单生 产，积压较少；生产人员占比12％。 • 公司采用事业部管理模式，应用MRPⅡ 信息系统。 • 资产负债率53％。 • 85％的员工具有大学本科以上的学历， 公司为员工进行职业生涯规划。 • 人员年均流动率20％。
SWOT决策分析
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内容提纲
营销决策一般程序 SWOT决策分析 总结和思考
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一、市场营销决策的一般程序
市场环境分析
需求分析：人口、经济、法律、文化、科技 竞争分析：数量、分布、实力、营销策略 自身分析：使命、目标、资源 目标市场策略：市场细分、机会、市场选择、定位 营销组合策略：产品、品牌、价格、渠道、促销 执行与控制：目标、预算、活动策划、控制