中国新时期广告事业发展与社会政治经济文化关系分析1151110138 广告1 张海洋摘要：中国是世界上最具发展潜力的国家，而广告事业则是中国最具有发展潜力的行业之一。

当今的中国的广告业，尚是一个包含无限潜力的新兴产业，尚处在一个需要大力发展的不完善阶段。

如果说十多年前的中国广告是纯粹的党和国家的耳目喉舌，那么当今的中国广告就是为商家代言。

而在西方发达国家的新闻传播领域，广告的影响早已渗透于其方方面面。

西方传媒号称其脱离并独立于政府，拥有至高无上的“话语霸权”，是社会的“第四势力”，可是无论他们承认与否，在以经济利益为主导的西方资本主义社会里，广告商在一定程度上对新闻领域施加着影响，甚至随时都有可能点中传媒的“死穴”。

在我看来，广告在社会、政治、经济、和文化相互影响、相互作用。

关键词：中国广告业社会政治经济文化关系我们先通过统计数据简要回顾一下改革开放以来我国广告事业的发展。

1979年，全国广告行业从业人员为1000人左右，广告经营单位只有十几户，当年的广告营业额约1000万元，在改革开放春风的吹拂下，随着商品经济以及社会主义市场经济体制改革的深入，广告行业蓬勃发展，1981年广告营业额突破1亿元，1987年超过10亿元，1993突破100亿元，2011年则一举突破1000亿元大关，与此同时，广告行业的队伍也不断发展壮大，2004年广告从业人数已经超过93万从以上数据可以看出，我国的广告业在过去的32年间不仅发展迅速，而且广告业在国民经济中的比重在逐步提高，广告营业额占我国国内生产总值（GDP）的比重已经由1981年的0.02%提高到2004年的0.93%，提高了大约45倍这说明，广告业的发展速度明显超过国民经济总体的发展速度，我们将1981年～2011年全国GDP增长速度和经过价格调整之后的广告营业额，总体来看，32年间广告业快于国民经济整体的发展速度。

最终，中国还是进入了新时期的广告阶段，这个阶段的特点是：1.广告行业的规模不断扩大。

2000年，广告经营单位已达70747户从业人员从1.6万人发展到641116人2.广告营业额大幅度增加。

2000年已达到712.66亿3.广告媒介迅速发展。

4.广告法规和广告管理体系初步形成。

5.广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效。

6.广告业的经营水平和服务质量明显提高。

采用国际先进的技术装备广告策划为主导，以创意为中心90年代公关广告出现7.广告业逐步走向专业化、科学化与现代化。

8.广告业新技术新材料开发应用取得初步成果。

下面我们来分析一下中国新时期广告事业发展与社会政治经济文化的关系一、广告与社会政治21世纪中国将完成由计划经济向市场经济转轨，由传统文化向现代文化的转型，无论从何种意义来说，都要求我们把提高人的整体素质、建立新的伦理道德规范提到重要日程上来。

公益广告在帮助解决人类面临的诸多生态挑战和社会问题的过程中，有着不可替代的重要作用。

而经济发展过程又被理解为仅仅是经济发展的速度、规模、数量的增长过程从而导致了片面地追求经济效益而忽视了人们精神文化方面的需求，忽视了社会全面发展的综合效益；还有的经济项目以牺牲生态环境为代价去换取短暂的经济效益，像生态平衡严重破坏、环境污染日趋严重、能源日趋紧张等等，这些问题正在威胁着我们生存的环境和生活的质量。

政府已经意识到并越来越重视这些问题，提出并提倡在全社会建立节约型社会，倡导树立“可持续发展”、“生态效益”、“生态文明”、“绿色消费”等理念，从宏观上引导社会向着文明、民主、富强、可持续发展的方向前进。

在这个过程中，公益广告无疑应该成为政府和社会公众进行规范社会行为、培育共同的价值观念的重要宣传教育形式。

企业出于对自身社会生存的考虑和企业自身发展的需要，一种全新的企业理念产生了：企业取之于社会，回报于社会，企业应对社会负责。

企业界现在非常重视企业对社会的贡献，并且以积极的态度面对生态危机、社会热点等问题。

广告业须进行一场革命性的变革，从过去单一的商业广告中走出来，大力发展公益广告，大众传媒和广告人应积极参与社会文化的建设，大力宣传“环境保护”、“生态平衡”、“可持续发展”等全新的文明观念，疏导社会文化心理，建设新的伦理道德规范，以帮助社会全体成员在形成共同拥有的新的价值观念体系等方面做出自己的贡献。

广告对媒体的政治影响是以经济为手段的。

在美国新闻界早已共识了一条普遍的“真理”：报道了一起空难意味着这家航空公司的广告将被立即撤出。

在这种情况下，恐怕记者会在广告效益和他们内心对于新闻的真实、客观原则中难以抉择。

而在西方国家的大选时期，那些广告主和大财团更是直接影响媒介的运作。

他们通过各种政治广告在媒体上大肆作秀和造势，这种极端的政治广告使传媒沦为其政治利益和经济利益之下的附属品和工具，使传媒一贯标榜的独立公正不复存在。

而传媒之所以唯命是从甚至俯首称臣，也无非是因为害怕失去广告份额。

不过，还是有传媒相对较少地受制于广告主的，这些媒介主要依靠政府拨款和一些私人性质和小团体的经济支持，如英国广播公司，也就是著名的BBC。

但这种性质的媒体同样可以通过广告来扩大自己的收益。

这类媒体的公益广告相对丰富，其目标更多在于社会效益而非经济效益。

在中国，广告传播更多的是商业信息。

我觉得中国媒体还没有充分意识到广告中的传播和宣传效果。

在中国受众的观念里，广告是难以和政治沾上边的。

而作为受众，对硬性的宣传有着本能的抵触和抗拒心理。

我们应该认识到，广告，作为一种形式多样、短小精悍的传播载体，在这方面有着得天独厚的优势。

如何以一种轻松随意的方式在广告中传递思想和传播观念，这需要一个不露痕迹的高超的传播技巧来达成。

这就为广告人才提出了更高的要求，更重要的是，这为我们新闻人的发展提供了契机。

如果可以在商业广告中发挥政治影响力，那么广告也许会成为新闻领域的又一个重大突破。

二、广告与经济几十年来，中国广告事业伴随着我国经济的发展逐步变强，中国已经成为全球最具发展潜力的广告大国。

“广告是国民经济发展的晴雨表、是市场经济体制完善的度量计，是社会主义精神文明建设的风向标、是构建和谐社会的助推器。

”国家工商总局主管广告监管工作的副局长刘凡如此精彩而独到地概括了广告业在中国经济及社会发展中的地位和作用。

在30年的发展中，中国广告业以惊人的速度发展，同时这种发展又是健康向上的。

中国的广告业发展一直保持着两位数的增长速度，对消费生活、企业营销的信息传递和沟通发挥了重大作用。

在所有的媒体平台中，“互联网广告业有48%的成长，但是电视是最强的，100元钱有74元被电视挣走了，可以说，中国广告业是中国经济发展的一个重要组成部分，没有广告，就没有有效的消费需求刺激，也就没有企业的营销，没有系统的品牌建立。

首先，中国广告发挥了重要的营销作用，是中国企业实现销售的渠道与工具。

没有中国广告，就没有企业的营销，更谈不上品牌的建构，中国经济就不能健康地发展。

其次，正是中国的广告养育了中国大量的媒体。

中国媒体的生存之源在广告，尤其是一些大型媒体。

最后，中国广告是中国消费的重要推动力。

现在中国的内需不足，这和产品信息传递不足，企业品牌建构不清晰有很大关系，这是中国广告受到压抑的必然结果。

众所周知，广告与社会经济的发展息息相关，广告费在GNP的比例问题，一直是现代经济学关注的焦点之一。

中国广告业近年发展之快，世界罕见。

联合国世界银行的几位著名经济学家在分析中国经济发展时，几乎无一例外地把中国广告业连续多年的高持续发展，特别时广告费在GNP的比例问题，作为非常重要的动力性因素。

据有关部门的统计显示据介绍，在80年代初，中国广告业几乎从零起步，当时全国广告营业总额只有1.1亿元，进入90年代以来，中国广告业以每年45%的速度增长，1997年全国广告营业总额达462亿元人民币，1998年尽管遭遇了亚洲金融危机的重大影响，可全国广告营业总额还是突破了500亿元人民币大关，年增长率达到了7.8%。

广告费在GNP的比例已经从1990年的0.13增长到1997年的0.6，离0.7—0.8的平衡点只有一步之遥，递增速度已从80年代的平均40%—60%降至90年代后期的20%—25%。

从这一大的发展趋势看,中国广告虽然将告别高增长、高速度发展的辉煌时期,开始了相对平稳的发展,但发展速度仍将会在10%—20%间。

估在未来五年，广告营业额还会保持相当速度递增，至2002年，全国广告营业总额将达1300多亿元，成为第三产业的支柱之一。

同时，全国广告经营单位已由1990年的8000多家发展到现在的6.1万多家，全国广告从业入员共达58万多人。

由此可见，在广告的诸多功能中，最大的功能，莫过于广告在市场经济中强烈的扩张作用。

我们应当在此前提下，深入地研究中国广告业在拉动中国经济增长中所具的“引导消费”、“培育新的消费热点”等其它重要作用。

然而中国广告业的起步相比国外起码晚70年，但迅猛发展的中国经济不允许有太多时间，让中国广告的发展一步踏上一马平川三、广告与文化随着社会经济的迅猛发展，广告已不再只是一种促销手段，更是成为了一种文化载体，“广告是文化”的观念也渐渐为人们所接受。

而在世界经济全球化的趋势下，各国之间文化的渗透和冲突也变得越来越频繁。

广告作为文化传播的重要载体，它不仅要在本国传播，而且要跨出国界，融入到世界经济文化的大潮流中。

也因此，广告传播中所带来的正面或负面的影响有目共睹，它是影响了一个国家的文化安全，还是促进了各个国家间文化的交流？我们有必要对此进行探讨各民族的文化传统目标与价值各不相同，并且经过长期积淀而根深蒂固，因此即使是随着经济的快速发展，文化多元化也是不会消失的。

相反，越是经济全球化，文化的渗透与冲突便越为激烈。

在这样一个时代，对广告来说既是机遇又是挑战，挑战在于广告跨文化传播不可避免地遭遇文化冲突，而机遇在于把这种冲突转化为双方共赢的策略。

机遇首先在于通过广告传播，应在更大程度上借鉴、吸收世界文明的先进成果。

当今的世界是开放的世界，闭关自守是不可能的，中国的发展离不开世界。

广告意亦是如此。

其次，通过广告传播，有利于扩大中国文化的影响。

世界上的成功广告都是通过传播本民族文化走向世界的，广告传播的背后总是伴随着本土文化的呈现。

中华民族有着悠久灿烂的文化，为人类的文明做出了卓越贡献。

我们应始终把民族精神、民族文化作为广告传播的主要内容，将中国传统的优秀文化传播出去，使它成为走向世界的中国品牌。

应该来说，广告与文化是一个整体，一个好的广告必定运用了许多元素，民族的、现代的等等，甚至是相对立的两面，也有可能在同一个广告中出现。

注释：本文大部分原创，部分摘自相关资料。