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2、店铺报表
店铺的报表也可按照年、月、日不同时段分别汇总，旨在了解各个 店铺在不同时段的销售情况，以便及时了解各店铺销售变动，对各 个店铺的销售业绩进行评价。要利用原始销售数据库编制店铺销售 报表，同样需要指定以下几个参数：一是汇总变量：销售额或销售 量。二是分类汇总采用的分类标志：店铺分类标志。三是汇总时段： 指定汇总的年、月、日。显然店铺报表不同时段的汇总报表与地区 报表的生成方法完全相同，只是将汇总分组变量改为店铺变量即可 （用编辑中的替换功能可将上面的语法变为生成店铺报表的语法）， 该过程的语汇不再列示。
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3、选购因素分析
对该问题的分析涉及到问卷中的第8个问题，这个问题有 三个频数变量。下面给出了该分析过程的Spss语法，如表 10-5所示。生成的分析结果包括分年度、分地区频数表。 如果以该问题的10个答案对消费者进行分类，但答案不 排序，可形成C103=120类消费者，而实际上并没有这么 多，如果用这三个变量计算出一个新的变量并代表实际 组合，并对该变量进行频数统计，发现有20类消费者类 型占了全部消费者的80%，应该说这20类消费者是重点的 研究对象，20-80原则在这里充分体现。
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另类计算：如果以新生成的消费金额变量作为权重变量， 对地区代码进行频数统计，也可得到以上的结果，不妨 试试，了解加权变量的作用。
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2、品牌倾向分析
对该问题的分析涉及到问卷中的第6、7、10三个问题，这三个问题 有两个是频数变量，有一个是综述变量，采用平行频数表格的方法， 描述第6、7两个问题的频数分布，第10个问题采用综述计算。对于 品牌满意度的打分，还可使用以下两种比较简单的分析方法：一是 均值检验法。先计算6个品牌满意度的平均分，然后以某一品牌的得 分作为对比检验值，判断各个品牌是否显著高于该品牌的得分或低 于该品牌的得分。二是方差分析法。计算某一品牌的评分在各个地 区进行比较，看看是否存在显著的差异，哪些地区偏高、哪些地区 偏低。下面给出了该分析过程的Spss语法，如表10-4所示。生成的分 析结果包括分年度、分地区的频数表和分年度按地区的综述表。对 分析结果应从两个方面描述，一是当年的调查结果，二是与上年数 据的对比。
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第一节 市场问卷调查数据分析案例
市场问卷调查主要是从目标消费者的角度来了解市场营 销中的一些营销参数，如市场空间的大小、消费品牌倾 向、选购因素、促销因素、竞争情况、满意度评价等。 在市场问卷调查中，由于问题的设计通常是封闭式问题， 因此市场调查问卷的数据以分类数据为主。在进行数据 分析时，了解各种营销参数的消费者分布情况是进行数 据分析的主要方法，此外，为了进一步研究各种营销参 数之间的关系，也会涉及到相关分析。
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上面给出了6个方面的分析思路，每方面都有两年及不同 地区的对比数据。在实际分析中，如果不需要分年度或 分地区，上述分析结果就会简化，如果需要更多的信息， 还可根据分析的目的，用原始数据中的变量设计出一些 新的、中间分析变量（如上面提到的选购因素组合）。 在对数据结果进行解释时，一方面要能清楚地描述目前 市场的情况，指出现在市场的一些特征，另一方面也要 注意进行比较分析，包括时间上的对比，分地区的对比， 以此获得更多有用的信息，为后面的调查结论或建议提 供依据。
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3、产品分类报表
产品分类报表可按照年、月、日不同时段分别汇总，旨 在了解各个产品在不同时段的销售情况，以便及时了解 各产品销售变动，对各个产品的市场销路变化进行评价， 以便对不同的产品进行存货决策或促销决策。要利用原 始销售数据库编制产品分类销售报表，需要指定以下几 个参数：一是汇总变量：销售额或销售量。二是分类汇 总采用的分类标志：产品编码标志。三是汇总时段：指 定汇总的年、月、日。显然产品分类不同时段的汇总报 表与地区报表的生成方法完全相同，只是将汇总分组变 量改为产品编码变量即可。
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3）地区销售日报。
主要是汇总各地区每日销售额，以此了解各地区的每日 销售情况，同时可从总量上进行地区销售对比，寻找各 地区的销售差距和销售潜力。
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要利用原始销售数据库编制以上各类报表，需要指定以下几个参数： 一是汇总变量：销售额或销售量。二是分类汇总采用的分类标志： 地区分类标志。三是汇总时段：指定汇总的年、月、日。在SPSS中， 以上几个参数的指定通过以下指令完成：首先用数据筛选功能，选 出符合指定年、月、日的销售数据，其次，应用数据综述统计功能， 指定汇总变量和汇总地区分类变量，选择输出汇总sum统计指标。下 面给出了利用本案例数据库生成以上各种报表的语法（具体操作见 前面有关章节，以下相同），如表10-10，分析结果包括三张不同时 段的分地区的销售汇总报表。
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4、购买习惯分析
对该问题的分析涉及到问卷中的第5、9两个问题，这两 个问题均为频数变量，但第9个问题为多选题。下面给出 了该分析过程的Spss语法，如表10-6所示。生成的分析结 果包括分年度、分地区的频数表。
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5、样本特征数据
对该问题的分析涉及到问卷中的第11、12、13、14四个 个人资料问题，这些问题对应的变量均为频数变量，一 方面可用来了解样本的特征，与目标顾客特征进行比较， 判断样本数据所代表的消费者是否反映了目标市场的消 费群体。另一方面，它可作为分组变量，来考察不同组 在各个调查问题中是否存在差异，这种差异是否需要在 营销中采取差别化的策略。下面给出了样本特征分析的 Spss语法，如表10-6所示。生成的分析结果包括分年度、 分地区的频数表。
主要是汇总各地区年度销售额，以此了解各地区的年度 销售计划完成情况，同时可从总量上进行地区销售对比， 寻找各地区的销售差距和销售潜力。
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2）地区销售月报。
主要是汇总各地区每月销售额，以此了解各地区的每月 销售计划完成情况，同时可从总量上进行地区销售对比， 寻找各地区的销售差距和销售潜力。
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6、非参数检验分析
非参数检验分析取决于分析者对分析问题的取向。如果 比较关注性别是否在一些重要的调查问题上存在差异， 可进行非参数检验分析方法。如想了解性别不同在选购 因素上是否存在差别？第一喜欢品牌上是否存在差异？ 下面给出了这两个问题分析的Spss语法，如表10-8所示。 生成非参数检验分析表。根据显著性水平来判断差异是 否存在（显著水平小于0.05才被认为是存在在差异的）， 从本例子的结果来看，性别不同，第一喜欢品牌、第一 选购因素总体上没有差异，但不同地区的表现不相同。
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4、款式报表
款式报表可按照年、月、日不同时段分别汇总，旨在了 解各个款式在不同时段的销售情况，以便及时了解各款 式销售变动，对各个款式的市场销路变化进行评价，以 便对不同的款式进行存货决策或促销决策。要利用原始 销售数据库编制款式销售报表，需要指定以下几个参数： 一是汇总变量：销售额或销售量。二是分类汇总采用的 分类标志：款式分类标志。三是汇总时段：指定汇总的 年、月、日。显然款式不同时段的汇总报表与地区报表 的生成方法完全相同，只是将汇总分组变量改为款式变 量即可。
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四、市场调查分析报告
根据上面给出的分析思路，可以得到很多预期的分析结 果或调查结果，最后要以报告的形式将这些结果反映出 来。一份市场调查分析报告应包括以下三个部分： 1、市场调查概况 简明扼要地介绍市场调查的目的，调查任务的承担组织、 调查的组织工作（如调研程序、调查线路、工作量分配 等）、调查人员的构成及调查时间。
1、市场份额的分析 对该问题的分析涉及到问卷中的第1、2、3、4四个问题，由于调查 问卷给出的数据是分组数据，为了估计平均消费金额，需要使用数 据重编码功能，将分组答案代码转化，生成新的、用消费金额表示 的变量，这样才可使用分组汇总功能来计算不同地区的平均消费金 额。在分组代码转化时，每组取中间值，两头取临界值。为了描述 方便，下面给出了该分析过程的Spss语法（操作过程见前面有关章节， 以下相同），如表10-3所示。生成的分析结果包括两年分别汇总计算 的年均消费情况。根据这些数据可进行市场份额分析、市场份额的 地区对比、市场份额的两年来的变化对比。
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二、销售汇总报表分析
销售汇总报表是指企业管理层出于了解整体市场销售情 况及计划完成情况，制定管理措施的需要而编制的销售 汇总报表，按照时间的长度分为年报、月报、日报，按 照销售额汇总使用的分类变量不同，分为地区报表、店 铺报表、产品报表、款式报表、颜色报表、尺码报表等。 通过这些报表的分析，有助于管理层了解销售计划完成 情况及市场构成特征与变化，制定相应的管理措施和营 销措施。
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一、销售数据库结构
建立全面、有效的销售数据库是进行销售数据分析的前 提。服装企业的销售数据库的结构，应根据分析的需要 和企业的经营实力来定。数据库越复杂，分析的信息量 越大，但原始数据的收集成本就越高，对数据维护与管 理的要求也越高。本案例分析提供的数据库为detail.sav， 数据库中的变量结构如表10-9，共有14个变量，分别记录 了每笔销售金额所对应的销售日期、地区、店铺、品种 特征、气候因素、店铺大小等销售特征参数，这些特征 参数用来描述市场销售特征，在后面的数据分析中将发 挥重要作用。
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2、调查结论和建议
这是市场调查最重要的成果，调查结论应能涵盖调查过 程重要的发现，对于一些无意义的调查结果不必考虑， 调查建议则是根据调查中发现的问题或规律提出的建设 性意见。
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3、调查结果
调查结果是按照调查问卷的结果或调查目的，采用平铺 直叙的方法，将调查的结果展现出来，也包括一些扩展 的分析：如相关分析等。