• 1.定位与再定位
• 营销战略
• 1.扩大消费渠道 • 2.多品牌同时推出 • 3.赞助全球性体育赛事 • 4.本土化广告
整合营销设计
IMC Stratagem Designing
黄玮铮 邓敏 于磊 林文燕 林晓珊
一、确定目标受众
1.国际市场及一、二线市场的白领阶层； 2.广大农村市场
二、确定传播目标
为超市、小卖部免费提供冰柜，但只能销售 可口可乐公司产品——进一步扩大零售渠道 并且，可口可乐公司借助国际间合作伙伴， 积极进入中国的外企超级市场，如家乐福、 沃尔玛、吉之岛等，使得销售通路布建完善 多样，覆盖面广。
可口可乐中国销售渠道
1、传统食品零售渠道 2、超级市场渠道 3、平价商场渠道 4、食杂店渠道 5、百货商店渠道
4.受众分析
明略市场策划（上海）有限公司就国内碳酸饮料市场现状的调 查显示，16~35岁的人群是目前碳酸饮料消费市场的主力军。
16-35岁的人群是伴随着可口可乐进驻中国市场脚步而成长 起来的，这类人多形成了习惯品牌意识，不会轻易的去改变自 己已经习惯的口味。 一部分“70后”中的后时代人群，是处于保守与新鲜的交替 之中，可口可乐带来的活力与其贯彻的中国传统经典营销为这 些“70后”所接受。 这类人群涵盖了“80后”，这一整体，作为“80后”童年 的标志，可口可乐已经深深印刻在所有“80后”的记忆之中。 “90后”是渴望自由的一代，在百事仍未成熟的阶段，可 口可乐凭借其口感上的刺激以及宣传中带有的动感，深深的抓 住了这些“90后”的心。
15、在职教育渠道
16、运动健身渠道 17、娱乐场所渠道 18、交通窗口渠道 19、宾馆饭店渠道 20、旅游景点渠道
21、第三方消费渠道 22、其他渠道
设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在 职人员再教育机构的小卖部 在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要 身健身人员提供产品和服务 在娱乐场所内（电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等） 的饮料柜台向娱乐人士提供饮料 即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火 车、飞机、轮船上提供饮料服务 集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待 所等场所的酒吧或小卖部 在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景 观、及各种文化场馆等）向旅游者提供饮料的售卖点。 一般场所固定，柜台式交易，销售较大，价格偏高 即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发 为主要业务形式的饮料销售渠道 各种商品展销会、食品博览会、集贸市
价格： 低
口味： 独特、刺激
分销渠道： 超市、小店
目标群： 年青人、成年人 广告： 西方文化价值
推广场所： 学校、街头
快餐业： 可口可乐考虑到美国快餐文化与碳酸饮料结合紧密， 并从上世纪80年代开始，逐步在中国年轻消费群体 中流行推广；而越来越多的中国消费者喜爱快餐搭 配可乐带来的刺激感受。 —— （1）与中国快餐联盟建立战略合作伙伴关系； （2）麦当劳、德克士（去年底解除合约）、汉堡王、 棒约翰等
6、购物及服务渠道 7、餐馆酒楼渠道 8、快餐渠道 9、街道摊贩渠道 10、工矿企事业渠道 11、办公机构渠道 12、部队军营渠道 13、大专院校渠道 14、中小学校渠道
如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等 包括独立超级市场、连锁超级市场、批发式超级市场等。 经营规模较大，而毛利更低。鼓励整箱购买、价格更低的策略 如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。 这些渠道分布面广、营业时间较长 综合性零售商店的内部除设有食品超市、食品柜台外， 多附设快餐厅、休息冷饮厅 以经营非饮料类商品为主的各服务行业，经常可连带经营饮料 各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等 快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大 街边临时设摊、出售食品和烟酒的摊点，面向行人 工矿企事业单位解决职工工作、工休时的防暑降温饮料 由各企业办事处、机关等办公机构公款购买，招待或发给职工 军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、节假日联欢之需 大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店 设立在小学、中学、职业高中以及还原经典玻璃瓶的可乐形象 2.坚持红色经典以契合中国传统与可口可乐 3.紧密结合体育事业与教育事业 4.扩大非碳酸饮料品牌的市场占有率 5.开发周边产品，提升企业品牌形象 6.广告结合中国文化进行宣传
Source: 中国新闻网、
新华网
Source: 南方都市报
Source: 《中国城市竞争力蓝皮书2010》
可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不例外， 每年都投入几千万元进行宣传。 但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都是有严格限制的，以 往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。可口可乐总是以最典 型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。十几年来广告 宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本。 这种策略一直采用到1998年。
直至百事可乐进入中国市场（1981年），可口可乐的产品始终没有经历过同 质化过程，也因此可口可乐在华市场塑造品牌形象时，并未考虑更多的情感诉 求。
1981年百事可乐进入中国市场。 此前百事已在北美市场凭借对比广告 实现了销售额的反超，而在进入中国 市场后同样依靠年轻人可乐的准确定 位，销售额和市场占有率一路猛升。 虽然可口可乐每年的销售额都保持十 位数的增长，但市场份额逐年递减。
在海外市场强调突出自己的国际品牌形象，通过 唯一的品牌形象，抓住市场主导的优先作用，让受 众形成完整、满意、忠诚的品牌认可度。结合消费 者认知、记忆、行为等，构建了一个全面立体的强 势品牌。在竞争中，不断强化了品牌资产，从而成 为了市场竞争的领导者。
市场定位
相较于其他饮料而言，独特口味的可乐
百年历史的可口可乐公司早已经历过了营销的 产品时代（1950） 形象时代（1960） 定位时代（1970） 然而由于可口可乐本身的产品和形象在中国市场就是独一 无二的售卖点（USP），可乐区别于果汁、牛奶、茶的新 奇独特风味足以使消费者识别、记忆和选择。
年轻时尚
怀旧经典
2.坚持红色经典 契合中国传统与可口可乐
五星红旗
中国龙
印章
辟邪
春联 利是
共产主义
牡丹
爆竹
奥运火炬
福
人民币
天安门 灯笼
中国馆
传统
爱情 真诚 喜庆
吉祥 热闹 勤奋 好客
热情
3.紧密结合体育事业与教育事业
4.积极扩大非碳酸饮料品牌的市场占有率
5.开发周边产品 使可口可乐形象从甜味饮料上升为企业品牌
随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市 场营销策略在99年发生了显著的变化。 2000年在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄 ，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍 广告。 ——明明白白地放弃了多年一贯的美国身份，而选择更 好地融入中国市场。
制定营销战略
• 市场细分 • 市场定位
但与此同时，随着近十年来人们对碳酸饮料是否健 康的质疑频现，非碳酸饮品的市场份额逐渐增大， 而中国政府还通过限制生产规模来保证民族品牌的 市场占有率，可口可乐正面临着来自整个行业以及 日益强大竞争对手的挑战。
在危机中展开强力的宣传攻势，是可口可乐120年来稳固美 国市场地位并保证业绩增长的关键战略之一， 而目前中国人均饮用饮料量较于北美市场还非常低，还有很 大提升空间。
价格 口味 分销渠道
公关
推广场所
包装 目标群
广告
营销策略
1.还原经典玻璃瓶的可乐形象 2.坚持红色经典以契合中国传统与可口可乐 3.紧密结合体育事业与教育事业 4.扩大非碳酸饮料品牌的市场占有率 5.开发周边产品，提升企业品牌形象 6.广告结合中国文化进行宣传
1.还原经典玻璃瓶的可乐形象
重新选用经典玻璃瓶作为可口可乐的标志 唤醒人们对可乐经典造型的回忆和过去时光的追念
Affordable
Available
Acceptable
Price to value
Pervasiveness
Preference
制定营销战略
• 市场细分 • 市场定位
• 1.定位与再定位
• 营销战略
• 1.扩大消费渠道 • 2.多品牌同时推出 • 3.赞助全球性体育赛事 • 4.本土化广告
蠟筆組
PVC手提袋
削筆器
鉛筆組
6.广告的长线投资应深度发掘中国文化 人类消费者共同情感versus中国消费者的共同情感
整合营销设计
目标受众
1.国际市场及一、二线市场的白领阶层； 2.广大农村市场
传播目标 营销策略
3. 竞争对手分析
百事可乐、七喜等同类碳酸饮料品牌 百事“百事可乐，新一代的选择”，这是百 事针对可口可乐竞争的差异性突破口。百事 可乐从年轻人身上发现市场，定位为新生代 的可乐；并且邀请新生代喜欢的超级巨星做 品牌代言人，将品牌形象人格化，通过新一 代年轻人的偶像情节开始对文化的改造。
雀巢、立顿等国际非碳酸饮料品牌 雀巢公司生产不同规格、形式的产品来满 足消费者的不同偏好，这样可以使雀巢品 牌在货架上占据更多的空间，从而有力防 止了竞争者的入侵。 立顿的市场机会存在于都市年轻人群中。 立顿一方面在目标消费群中建立自己“世 界茶品专家”的品牌形象，另一方面不断 地推陈出新，将健康的茶饮和生活态度带 给消费者。
2.多品牌同时推出
为了掌握中国内地市场的消费者偏好及习惯，可口可 乐在扩大营销渠道的同时还积极推出各种子品牌的新 产品，大大增加了产品组合的宽度和深度。 由于各子品牌间有很好的的产品组合关联性， 因此在广告策略和公关营销上能共同宣传相互促进。
3.赞助全球性体育赛事
4.本土化广告
制定营销战略
Marketing Strategies
制定营销战略
• 市场细分 • 市场定位
• 1.定位与再定位
• 营销战略
• 1.扩大消费渠道 • 2.多品牌同时推出 • 3.赞助全球性体育赛事 • 4.本土化广告