烟草公司卷烟营销策划方案 “532”“461”是国家局在全国烟草工作会议上国家局面向未来，着眼发展，从行业全局和战略高度出发，提出的重要品牌发展目标。

培育“532”、“461”知名品牌，是“卷烟上水平”基本方针和战略任务的核心内容,是实现“市场营销上水平”的集中体现,是卷烟流通企业当前和今后一个时期的首要任务。

邵阳烟草以湖南省局和湖南中烟联合举办的白沙（硬蓝尚品）百日劳动竞赛为契机，如火如荼地掀起了一场品牌培育活动，取得了良好的活动效果。

一、市场分析
上半年，我市卷烟销售单箱均价只有1.75万元（含税），比全省平均水平低了1800元，比全国平均水平低了4400元。

一、二、三类烟销量占总销量比重为45.63%，比全省平均水平低9.92个百分点。

其中，二类烟销量占总销量比重仅有2.04%，比全省平均水平低0.6个百分点，比全国平均水平低4.31个百分点，二类烟销售的短板非常明显。

辖区目前在销的二类烟品牌规格仅有白沙（硬蓝尚品）、双喜（硬经典1906）和利群（新版）等少数几个规格，还没有哪个品牌规格占据有利位置。

图1：二类烟销售情况分析
白沙（硬蓝尚品）是湖南中烟公司精心推出的一款香烟品牌，具有质量好，口感舒适，包装精美，外观时尚、过滤嘴为蓝色（物超所值），且白沙品牌在辖区具有极好的品牌效应，有利于白沙（硬蓝尚品）在辖区的推广。

且对湖南中烟来说，培育白沙（硬蓝尚品），是其提升结构、塑造品牌的重要举措，湖南中烟为培育该品牌也愿意提供促销支持。

二、推广策略
由于白沙（硬蓝尚品）上市时间不长，品牌市场覆盖面偏低，知名度不高。

加之二类烟价位在辖区还没有形成一定的消费习惯（消费者一般习惯抽10元左右或者20元左右价位的品牌）。

为此，我司携手湖南中烟，掀起了一场包括面向零售客户和消费者的全方位的培育活动。

（一）针对零售客户的培育活动
零售终端处于品牌培育的前沿，全市24000名零售客户就好比我们品牌培育之战中需要攻克的一个个堡垒。

我们以以体验促销、培育竞赛为手段，将品牌培育、经营指导、客户服务、服务延伸、终端建设等营销资源有效整合，增强零售客户的品牌培育积极性和培育能力。

1.实地体验促销
目标群体：零售客户、消费者
活动场次：全市共开展200场。

活动内容：在客户经理日常走访推介的基础上，市场经理、品牌经理、客户经理选取辖区内有进货记录、配合度高、守法经营的零售客户进行实地体验促销，客户经理现场演示
对入店目标消费者进行白沙（硬蓝尚品）的宣传推介，并指导目标零售客户卷烟陈列、品牌推介技巧。

同时提供给零售客户少量的打火机，以增强零售客户的积极性。

物料分配：打火机10000个
图2：实地体验营销现场
2.终端陈列竞赛
活动对象：每个客户经理选取3名零售客户
活动目的：促进零售客户积极主动开展终端陈列，提升终端视觉效果，吸引消费者的“眼球”，激发消费欲望，提升卷烟销量。

活动内容：为参赛零售客户制作了白沙（硬蓝尚品）的POP宣传广告、立牌、宣传海报等，要求零售客户陈列在店内醒目位置，并鼓励零售客户卷烟陈列创意，以突出白沙（硬蓝尚品）的陈列位置、陈列面积
物料分配：X展架300个、宣传海报300张、白沙（硬蓝尚品）白沙（硬蓝尚品）品牌展示立架300个、宣传资料20000份、白沙（硬蓝尚品）条装烟模400条、烟灰缸套装
300套。

3、销售跟进
活动对象：全市24000名零售客户
活动目的：跟踪白沙（硬蓝尚品）销售情况，提升品牌销量。

活动内容：一是客户经理及湖南中烟驻邵阳片区业务员在辖区内选择100名零售客户进行跟踪，日监控零售客户动、销、存和市场价格情况；二是在活动期内，零售客户每购进白沙（硬蓝尚品）1条，赠送打火机2个。

物料分配：打火机120000个。

（二）针对消费者的培育活动
品牌培育究竟能否成功，关键要看消费者的接受程度。

引导消费趋势、培育优质卷烟品牌是优质卷烟零售网络的能力体现和最终要求。

为此，我司以消费体验营销、事件营销、消费者联谊为手段，推动品牌培育活动进一步向消费者延伸。

1.消费体验营销
活动目的：通过目标消费群体对目标品牌的“听”、“看”、“用”、“参与”等手段来刺激目标消费群体的感官、思考、情感、行动、关联等感性和理性因素，来提高目标消费群体对目标品牌的认知度、美誉度、忠诚度。

活动内容：各县烟草公司选择人流量大、辐射力强的区域如赶场等或地理位置好、影响力强的零售客户店内，由客户经理和工业业务人员现场面向消费者推广品牌。

图3：消费体验营销现场
活动要求：（1）在活动现场悬挂统一制作的横幅，在柜台前放置宣传单、小礼品及广告牌；
（2）客户经理要求统一着装，佩戴宣传绶带；
（3）客户经理向促销现场消费者发放评吸烟．宣传单等白沙（硬蓝尚品）体验物料，面对面的向消费者宣传品牌卖点。

2.事件营销
抢抓辖区内发生的大型社会活动，争取相关职能部门的支持，开展品牌推介活动。

一是利用商务局举办的全市商业系统纪念建党90周年红歌赛和市委宣传部举办的全市纪念建党90周年“展风采、颂党旗、促发展”文艺汇演的机会，通过印制大型品牌喷绘、拜访x展架、发放评析烟等手段，在活动现场营造浓厚的品牌氛围。

这几次活动参与人数多、社会地位高，影响力大，目标消费者集中，通过事件营销，迅速打开了白沙（硬蓝尚
品）的知名度和影响力。

图4：事件营销现场
二是以喜事用烟为突破口，树立品牌形象。

如高考结束后，许多考生取得了优异的成绩，一些酒店推出了谢师宴，我司针对性地开展了以“十年寒窗，天之骄子；品蓝尚品，尚品人生”为主题的促销活动，消费者凡是购买谢师宴消费用烟，均可由零售客户和烟草公司联系，由烟草公司帮助消费者布置酒宴现场，并赠送一份小礼品。

使白沙（硬蓝尚品）品味高雅的理念深入人心。

3.消费者联谊
目标群体：广大白沙（硬蓝尚品）吸食消费者
活动周期：以季度为周期开展
活动目的：为进一步提升目标消费者对白沙（硬蓝尚品）的满意度和忠诚度，提高目标消费者对白沙（硬蓝尚品）的品牌文化、内涵等参与体验，建立白沙（硬蓝尚品）稳固、忠诚的消费群体。

活动内容：各县烟草公司建立白沙（硬蓝尚品）的品牌
消费者档案，凡在一个季度内集满白沙（硬蓝尚品）90个空
（包）盒的均可参加由公司组织的消费者联谊活动。

活动形式：体育竞赛、有奖知识问答、联谊酒会、参观旅游等。

图5：消费者联谊现场
三、活动效果
通过为期100天的品牌培育竞赛活动，我司实现白沙（硬蓝尚品）销量300余箱，同比增长102箱，增幅51.52%，进货户数同比增加3213户，增幅52.16%。

白沙（硬蓝尚品）在辖区的知名度大幅上升，具有了较好得知名度和美誉度，拥有了一定数量的忠实消费群体，在二类烟中取得了有利的竞争位置，为我市提升二类烟销量也起到了良好的推动作用。