海尔洗衣机的营销摘要：海尔集团——1984年创立于中国青岛，截止2009年，它在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过了6万人。

据世界著名消费市场研究机构欧洲透视发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率 5.1%。

这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。

同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。

随着经济的不断发展，生活水平的不断提高，人们对家电产品的需求出现了很大的变化，以及国家政府提出的“家电下乡”活动的政策等因素都影响着家电产品的研发、生产、销售等。

根据这一情况，我选择海尔洗衣机作为我要营销的产品，对其进行市场营销环境分析，市场调查、分析，研究和选择目标市场，将其市场定位并制定营销策略和规划，从而进行市场营销工作的组织、执行和控制。

关键字：海尔洗衣机；市场调查和分析；市场定位；营销策略；自1994年12月第一台海尔洗干一体机“玛格丽特”滚筒洗衣机下线起，弹指一挥间，海尔滚筒洗衣机也已经走过了17多年的征程。

这十多年来，海尔先后开发了三十六大系列 680 多个品种的滚筒洗衣机产品，并通过了 ISO9001 质量体系认证及 CE 、 GS 、 VDE 、 ETL 、 PCT 、 SAA 、 CCC 等国际产品认证，并先后获得 165 项国家发明专利，近几年来，海尔洗衣机凭借在健康、节能、环保等方面独有的技术优势通过国外各种最权威性的检测并都获得各种各样的荣誉称号。

一、海尔洗衣机的市场营销环境调查结果及分析。

市场营销环境是指存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量。

大致可分为间接（宏观）营销环境和直接（微观）营销环境两种。

1、宏观营销环境分析;1.1人口环境：人口数量与增长速度对企业营销的影响随着人口的增加,市场规模越大,市场潜在需要增加;中国国内的人均收入的增加,海尔对此作出扩大生产需求,追求创新,生产出更多满足人们需求的产品.人口结构对企业营销的影响最近国家针对国内形势,提出”家电下乡”政策.海尔也利用这次机会,参与这次政策活动,扩大自己在农村的市场.稳固自己的农村市场。

1.2经济环境1)直接影响营销活动的经济环境因素消费者支出模式的变化:消费者收入的变化,使得消费者支出模式也会相应的变化。

恩格尔系数渐小，生活水平提高,对洗衣机等电器的需求量增加，市场扩大,所以海尔洗衣机的市场需求增大,海尔的生产量也增大,质量等都在提升.2)间接影响营销活动的经济环境因素城市化程度:海尔在公司发展前期把城市作为主要市场,最近的城镇发展起来,农村也作为海尔的主要市场地区发展不平衡：海尔公司先在富裕地区建立自己的市场信誉,然后在一些落后封闭的地区推销自己的产品.1.3科技环境：1)新知识新科技的发明和应用:海尔滚筒洗衣机自成立以来 ,吸收借鉴世界滚筒洗衣机发展过程中的成熟经验，通过技术创新和观念创新，率先将变频技术、健康技术、变温蒸汽烘干技术、分量洗技术、 SBS 智能自平衡技术、自选挡节水技术、自动挡技术、中央进汽蒸汽烘干技术和 JIT 洗干技术等几十项最新技术应用到滚筒洗衣机上，并通过观念和流程的创新，为用户找产品，按市场需求来设计新产品，使自身经过短短十年时间就创造了国外品牌百年才能创造的奇迹。

2)营销手段的更加先进：采用新的营销方式，如电子商务和电视购物等，成立海尔中央研究院，自主研发新产品。

海尔一贯以品牌、服务、产品创新、渠道创新、精细化管理等模式来强化自己的市场地位并不断提升市场份额而取胜，坚持不打价格战是行业内有目共睹的事。

1.4自然环境：由于环境污染越来越严重，而海尔针对各种引起环境恶化的原因进行分析后，研发出节能环保的洗衣机，近日，买一台达到A+能耗标准的海尔洗衣机，欧洲政府补贴100欧元（相当于750元人民币）的消息受到家电业和消费者的广泛关注。

1.5政治法律环境:我国现在正处于十一五规划的第一年，而在十一五期间，我国极其重视对科技的发展，因此海尔企业生产的种种科技高新的产品会受到政策的优惠，面临这种政治环境，对海尔的发展是非常有利的.1.6社会文化环境：最早出现在我国市场的家电企业，品牌观念深入人心。

2、微观营销环境分析：2.1企业内部营销环境;1)国内营销渠道海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。

2)海外营销渠道：在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法，其优点在于可以直接利用国外经销商完善的销售和服务网络，极大的降低渠道建设成本。

2.2营销渠道：海尔对营销渠道的控制海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中心。

营销中心负责网点的设立、管理、评价和人员培训工作随时进入世界上任何一个国家。

2.3竞争者:小天鹅、小鸭、松下、三洋、西门子等1)海尔的主要竞争对手无锡小天鹅洗衣机有限公司是中国洗衣机行业产量和销售量最大的企业，小天鹅公司利用其在洗涤机械制造，洗涤技术领域的优势全力制造全自动洗衣机取得很大的成功，并且积极寻求国际合作以扩大出口强占国际市场。

在这方面海尔集团构成极大的威胁。

2)另一个主要竞争对手山东小鸭电器股份有限公司与世界同步的高新科技接轨，造就了小鸭全自动滚筒洗衣机的精良品质，同时小鸭还善于走多样化路线，在成功生产出滚筒洗衣机新品之后，小鸭又研制出纳米滚筒洗衣机、迷你滚筒洗衣机、烘干滚筒洗衣机等系列新品，再一次掀起了市场热潮。

相对小鸭公司，海尔走的是产品多元化路线。

威胁性和潜在严重性很大，潜在吸引力大的同时成功的可能性也大.3）松下，作为日系洗衣机当中最中规中矩的品牌，方方正正的经典外型设计赢得了很多忠实粉丝青睐。

采用变频无刷电机是其最大的卖点，所以也具备前所未有的宁静洗衣。

4）三洋，洗涤技术革新者，将洗涤方式从传统用洗涤剂水洗，演变为不用水也不用洗涤剂的“空气洗”。

这种洗衣方式，不磨损，不变形，适合各种物品。

产品一面世销售额大增，是海尔有力竞争者。

5)西门子滚筒洗衣机，一贯的简洁风格，白色直线的造型简洁大方，且很容易与其它的家具相搭配。

3、环境威胁分析:威胁分析矩阵：高低大小机会分析矩阵：大小大小结论：通过分析我们知道，海尔滚筒洗衣机有着无法复制的强项，这无不是成功的保证。

我们坚信海尔滚筒洗衣机在未来依然是家电中的鳌头。

二、市场调查、分析及定位。

1、影响消费者购买行为的因素1.1文化因素：1）地区文化：总体来看，国内的洗衣机购买普及率平均已达到了69%，各个地区之间的购买普及率相差不大，南部地区的普及率最高，其次是北部地区。

上海的普及率略高于北京和广州。

2）社会阶级：近几年，丝毛类等高档衣物越来越多的走进消费者的衣柜，这也在洗衣机市场中催生了一个消费热点——可以洗羊毛的洗衣机。

由于购买滚筒洗衣机的用户多为高端人群，这部分消费者对羊毛洗涤的要求更为强烈，羊毛洗涤无疑是企业提升品牌形象和产品竞争力的重要因素。

1.2个人因素：1）经济情况：大多数消费会购买价位在1000-2999之间的洗衣机。

2）年龄与家庭生命周期阶段:随着80后成消费主力，80后对产品的功能和外形都有很多的要求与独特的观点。

这就要求企业要适时采取措施，应对多种不同的要求，以赢取市场占有率。

1.3心理因素：1）滚筒化：滚筒洗衣机以其节水、洗净度高、磨损率低等消费者最为关注的特点为自己赢得了市场口碑。

随着人民生活水平的提高，作为高档的家电消费品—滚筒洗衣机洗涤范围广、磨损率低，并可加热消毒的优点被越来越多的消费者认同，这无疑使滚筒逐渐成为洗衣机市场的消费主流。

2）节水化：通过此次调查，我们发现，有92.45％的消费者认为洗衣机将步入节水时代，这不仅是消费者对洗衣机产品发展趋势的一种认知，也是消费者对产品发展的一种要求。

随着人们消费观念的转变和节能意识的加强，使有着省水、省电、省时、磨损率低、洗涤范围广等诸多优点的滚筒洗衣机，无疑将会成为市场消费的主流。

3）时尚化：这一点通过这次调查表现得更加明显，这无疑给我们的生产厂家提了个醒，在抓产品质量提高性价比的同时，也不能疏于对产品的外观设计和研发。

2、消费者购买决策过程：2.1引起需要：据调查消费者购买洗衣机的动机有两种：更新换代和搬迁新居。

2.2收集信息：消费者一般获得信息4种来源：个人来源，商业来源，公众来源，经验来源；3、评估选择：包括产品属性、品牌信念和效用要求。

3.1品牌知晓度:海尔的品牌知晓度以绝对优势高居榜首。

海尔作为国产家电行业的巨头，其品牌已经在国内普及，甚至海外市场也有海尔的踪影。

3.2品牌形象:海尔给大众留下的印象是声誉好，节能环保和诚信。

海尔最为国内最大的家电企业，在消费者心目中的印象还是不错的。

3.3品牌价值综合分析:海尔在知晓度和忠诚度两个方面均表现出色。

其品牌的市场表现很好。

4、购买决策:消费者购买决策的最后确定，除了消费者自身的喜好外，还受到其他因素的影响，如，他人态度、预期环境因素、非预期环境因素。

三、制定营销策略和规划。

市场营销策略有四种：产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略。

长期以来，海尔的营销策略主要有：1、产品策略：以市场为导向的产品创新，根据市场需求和消费者意见，研发满足各种要求的产品，使产品多样化，生产量适中，以便投放到各个细分市场，提高各个细分市场的占有率，提高销售额。

2、价格策略：坚决不打价格战，要打就打价值战。

随着社会的不断发展，教育的逐渐普及，人们的文化水平也是不断提升，对消费品的认知及消费理念都有了很大的改观。

人们在选择商品尤其是家电这类耐用品和选购品上，他们更注重品牌，质量及效率，而价格方面往往不是最重要的了。

3、渠道策略：采用多渠道发展，两条腿走路。

与经销商、代理商合作的方式是海尔店中店、专卖店主要采用的。

对国内、国外也采用不同的销售渠道。

4、促销策略：以社会为导向的促销策略，海尔在每次开展的宣传活动的最终目标——在社会公众中塑造、传播、和维护“海尔”良好的企业形象，树立海尔这个品牌形象。

四、我对海尔洗衣机所作出的促销策略。

根据调查结果分析可知，我们的主要的消费群体是80后，所以我们的产品必须环保、节能、美观、时尚且洗衣机的价格主要在1000—2999之间，销售渠道主要是通过国美，永乐和苏宁等一些家电零售卖场。

这些家电零售卖场分布广泛，消费者到达那里比较方便。

采用的促销策略是混合型促销组合策略，以营业推广促销方式为主，广告、人员推销、公共关系等为辅。

营业推广促销方式的基本构想。

由于洗衣机属于选购品，消费者在做购买决策时都会做详细了解，我们可选在周末、节假日举办展销会，让消费者与我们的专业人士近距离沟通，使他们充分了解我们产品的型号、规格、特点、亮点及独有性，还根据洗衣机的使用者大多数为女性这一特点我们在进行展销的同时可进行当场购买的赠品促销活动，我们选择赠品是关爱女性健康的产品，我们还可以在促销策略预算允许的情况下，开展一些公益活动，在活动过程中我们不仅能介绍产品还能塑造企业的形象。