课程名称：市场营销
任课教师：肖鸿
班级名称： 10经管302区队
组员名单：高佩李世龙曹彬
李震周政皮淼淼 2011年12月31日
目录
一、营销策划书概要
1.苹果公司介绍
2.产品介绍
3.苹果手机在全球手机行业市场的现状分析
二、营销环境分析
1.宏观市场环境分析
2.微观市场环境分析
三、SWOT分析以及解析
四、iPhone的STP分析
1.市场细分（Segmentation）
2.目标市场（Targeting）
3.市场定位（Positioning）
五、iPhone的营销战略
1.产品战略（product）
2.价格战略（price）
3.渠道战略（place）
4.促销战略（promotion）
六、行动方案
七、营销预算
八、风险控制
九、总结
一、营销策划书概要
1.苹果公司介绍
苹果公司,原苹果电脑公司，由乔布斯、斯蒂夫〃沃兹尼亚克和
Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。

苹果公司专门从事开发、制造、销售个人
电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助
设备。

核心业务是电子科技产品。

最知名的产品是其出品的Apple2、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、ITunes音乐商店和iPhone 手机。

它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。

1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹
果公司正式进入中国市场。

目前苹果公司的总代理共有6家，进200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。

2.苹果产品介绍
iPhone由苹果公司首席执行官史蒂夫〃乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的
移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、
搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一
体。

iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用
户界面，让用户用手指即可控制iPhone。

iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。

手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。

2007 年1 月，苹果公司首次公布iPhone，正式涉足手机领域。

苹果将iPhone定位于：搭载了iPod功能及网络浏览器的移动电话。

2008 年
6 苹果发布iPhone 3G，软件上的革命使其成为业界标杆。

智能手机
市场的原有格局在iPhone的冲击下完全瓦解。

3.苹果手机在全球手机行业市场的现状分析
1、苹果全球手机市场份额持续扩张
据美国市场研究机构Gartner统计数据显示，自2007年苹果推出iPhone智能手机以来，智能手机市场的格局开始发生改变。

2008年，苹果仅凭一款iPhone，全球市场份额就已经达到8.2%，而2011年第一季度，仅仅三年时间，仅凭四代iPhone产品，苹果的市场份额已经达到16.8%，成为全球第三大操作系统。

2、苹果在中国智能手机市场的用户关注度也节节攀升
与苹果在全球手机市场攻城拔寨态势一致的是，苹果在中国智能手机市场上，也表现出猛烈攻势，尤其在与中国联通合作之后，苹果
用户关注度屡创新高。

ZDC监测数据显示，2011年6月，苹果在中国智能手机市场占据9.2%的关注比例，与排名第四的摩托罗拉仅相差2.6%。

另外，从苹果公布的各项数据看，其建立的生态圈目前尚无品
牌能及。

二、营销环境分析
1.宏观环境分析
a. 政治环境分析：随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断得到改善。

各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对iPhone的买方和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。

b. 经济环境分析：苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。

这使得苹果公司在中国市场定位占了一个较小比例的客户
群。

售价过高是影响iPhone在中国大规模普及的主要障碍。

但是随。