产品从此高度同质化
如何寻求差异化？
? 产品组方和外包装上标签说明书的同质化只是产 品最核心的两个元素的同质化，寻求差异化的关 键还是在于企业核心竞争力
? 1.营销管理 ? 2.产品研发
产品研发塑造差异化
? 营销的核心还是产品附加在产品上的各种元素的 差异化，如何寻求差异化还在于产品本身。
? 这过程中最为积极地和最为有效的还是通过加大 研发力度，开发出属于自己的“新”产品，做到 人无我有，人有我优。
? 而国际大企业研发人员比例一般都在10%以上。企业投入 研发的费用占利润的10%以上。
存在问题
? 3、自主创新能力有限
? 新兽药种类单一，以食品动物用药为主，抗菌药占主体 ? 剂型单一 ? 特殊动物药品开发迟缓 ? 新产品、新技术对企业利润的贡献率低，自主知识产权产
品极少，实质性专利几乎没有
创新思维解决困境
创新思维解决困境
? 5、进行核心产品的战略性开发、重点培育核心产 品
创新提升兽药企业核心竞争力
同质化现状及根源分析
? 1、行业小、数量多、规模小导致大家不愿多投入
? 截止2013年底，我国共有兽药生产企业1804家，其中生药 企业77家。
? 据兽药协会统计的1661家兽药生产企业完成生产总值 437.46亿元，销售额401.83亿元（平均不足2500万元/家， 尤其是化药企业平均不足1000万/家）。
创新思维解决困境
? 3、平台建设
? 3.1最大限度的利用、组织现有的人力、物力、财力打造 自己的研发平台，包括公共平台，工程中心、重点实验室 的建设可以极大地提高企业研发实力
? 3.2同时平台的建设有利于吸引优秀人才，有了人事情就 做好了
? 山东省化学兽药工程技术研究中心 ? 山东省重大动物疫病新兽药创制重点实验室 ? 齐鲁兽药研发部 ? 齐鲁制药研究院
? 1、转变观念
? 1.1兽用新药研发是一个系统工程，但并不是所有的投入 都会换来回报，研发需要高投入，且有极大不确定性，企 业应根据实际确立正确的创新理念
? 1.2摒弃短视行为，不急于求成，一定要按新兽药的研发 规律去安排工作，不能要求新产品在短期内给企业带来多 大的利润，否则只能胎死腹中
? 从齐鲁制药集团公司到下属子公司都把研发作为企业发展 生存的生命线
? 2.3企业重营销、轻技术，轻工艺、轻服务，主要生产技 术含量低的粉剂、散剂、预混剂、消毒剂
? 3.2低水平重复导致产品严重同质化
? 如：氟苯尼考粉有1637个文号
?
阿莫西林可溶性粉（10%、5%）有1405家生产
?
扶正解毒散有967家生产
同质化现状及根源分析
? 3、流通秩序混乱，技术水平低导致低水平差异化
? 其中化药制剂179.7亿元，原料药81.7亿元，生物制品 94.33亿元，中药46.1亿元。
同质化现状及根源分析
? 2、产业结构不合理、产品结构不合理导致同质化 严重
பைடு நூலகம்
? 2.1企业缺乏长期规划，主要投资小的粉剂、散剂、预混 剂车间，无法形成与新技术配套的设施生产体系，而从技 术研发角度，主要开发粉剂、散剂、预混剂等常规剂型， 缓释制剂等新剂型、新工艺研究严重滞后
动的通知并标明明确的时间表 ? 4《农业部关于从重处罚兽药违法行为的公告》，规定了
对兽药违法行为的处罚措施和规范兽药产品标签和说明书 的要求，无论从产品组方还是外包装都做了严格的规定 这是任何兽药企业都不会也不敢轻易触碰规定的红线 ? 5 农业部计划在3年内实施的兽药信息可追溯系统（兽药 二维码），使得兽药违规和违法更是无处遁逃。
? 3.1研究主体的错位导致基础研究相当薄弱，与发达国家 有与发达国家政府主要支持基础研究且政府与企业之间分 工明确有较大不同。
? 3.2国家层面上对于兽药基础研究投入的经费严重不足。
存在问题
? 2、企业研发能力不足、研发投入少
? 从事兽药研发的人才严重不足 ，据统计，国内企业研发 人员比例绝大多数少于3%，企业缺乏自主创新的领袖人物。 企业投入研发的费用不足利润的5%。
创新思维解决困境
? 2、因地制宜制定适宜的研发战略
? 规模不同的企业应该根据公司的现状制定企业研发战略，
创新、仿制、聚焦领域——齐鲁战略仿创结合
创新思维解决困境
? 2.1创新产品塑造品牌，付出代价高
? 辉瑞、拜耳、梅里亚…… ? 齐鲁致力于打造头孢领导者
? 2.2老产品优化提高生命力，延长生命周期
? 辉瑞土霉素注射液几十年的畅销表明老产品一样可以延长生命力
? 2.3聚焦领域做专、做强
? 拜耳的宠物驱虫药…… ? 齐鲁致力于打造重点产品体系 ? 重点原料：头孢噻呋钠（冻干粉、结晶粉）、盐酸头孢噻呋（微粉、
非微粉）、硫酸头孢喹肟（微粉、非微粉）、卡巴匹林钙、氟尼辛葡 甲胺 ? 重点制剂：替奥福、畜可健、惠可宁、解易舒、奶牛乳房注入剂、紫 锥菊……
国内兽药研发现状
? 新药是企业的灵魂，产品研发竞争是所有竞争的 基础，它贯穿于企业生存和发展全过程。
? 但是国内新兽药研发起步晚，创新能力弱，大部 分企业研发能力有限，兽药质量处于低水平，疗 效、安全性没有保障。
存在问题
? 1、研发主体错位、基础研究薄弱
? 国际上制药发达的国家新药（兽药）研发的主体是企业， 大学、研究院所主要着重基础研究。而我们国家，新兽药 研发主要由大学和研究院所来承担，研究与市场的距离造 成新兽药研制与市场需求脱节。
创新思维解决困境
? 4、建立及时、有效地信息搜集平台
? 新药研发是一个漫长的过程，企业在立项之前需要大量的 信息调研，而事实上并不是所有的新药在我们国内具有开 发价值，关键要看其是否有较高的市场需求和较强的竞争 力、疗效、生产成本、工艺和动物产品安全等方面是否有 优势
? 企业应该建立自己的信息平台
? 2014年以前，兽药企业产品可谓百花齐放，千变万化，从 产品的组方上各有千秋，从产品的包装和说明上花样频出， 任何一个企业的产品都讲求差异化，但是低水平差异化很 难给企业带来长期效益。
重拳出击、加重产品同质化
? 2014年接连出台了 ? 1《关于处方药和非处方药分类管理办法》 ? 2《兽药标签和说明书范本》 ? 3 农业部发布关于组织开展兽药产品标签和说明书规范行