教学课题：市场营销研究道德 教学目的：知识：2. 能力： 2.教学重点：道德评价的含义和理论 教学难点： 教学课时：授课课型： 教学方法： 教学用具：【案例引入】职业被调查者靠吹赚钱 拒绝欺世盗名“排行榜”【提问】你认为什么是道德？【授新】一、营销道德概述1营销道德的含义道德，是社会意识形态之一，是一定社会绝大多数成 员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美 与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义与非 正义的准则的总和。

营销道德 是指企业的营销活动自觉地接受道德规范 的约束，符合社会道德标准，其实质是解决企业如何 承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益、自 然环境利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的 双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为，在 谋取利润的同时，也要满足消费、引导消费，传递新 的生活标准和新的价值准则，引导社会道德风尚，推 动整个社会的文明进步。

现实的营销过程中，在各个环节都呈现许多不道 德的行为，其中关键之一在于媒体，可以说是媒体在 纵容企业的不道德营销。

【提问】你曾经看过的广告中有没有不道德的广告？ 举例说明。

我国于1995年2月 1 日，《中华人民共和国广告法》开 始正式施行。

不道德的广告有： 泰诺VS 阿司匹林一一恶意攻击性广告在医药界，著名止痛药、退烧药泰诺刚面世， 在广告中说： 有千百万人是不应当使用阿司匹林的。

教师活动学生活动 教学意图 及修改 1. 了解道德和道德决策的特征 了解市场研究中经常出现的道德问题1.掌握改善道德行为的手段和方法 从现实中辨析营销道德的能力从现实中辨析营销道德的能力45'X 2授新讲授法、案例分析法就精选文库如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。

阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。

”这样一来，泰诺一举击败了老牌药品阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。

脑白金&黄金搭档一一恶俗广告从最初的送礼就送脑白金”到今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，再到忽悠人的脑白金里有金砖”；黄金搭档”的送老师、送亲友、送领导”，广电总局终于点名批评脑白金广告低俗，误导下一代的社会价值观念。

史玉柱对此的回应让人心寒：如果观众不喜欢今年过年不收礼，收礼还收脑白金”，还可以改成今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”。

看来真是本性难移”。

胡师傅无烟锅一一虚假广告曾经风靡一时的胡师傅无烟锅，在广告中宣称，自己使用了宇宙飞船所使用的锰钛合金和紫砂合金，能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240 r以内，从而达到无油烟的效果。

但实际上，消费者购买该产品后，不仅油烟缭绕，还出现脱落现象。

经查实，该产品为铝合金制成，并未通过国家权威部门检测。

其发明人胡金高承认所谓的紫砂陶瓷合金”不过是自己空想出来的名称。

清扬VS海飞丝一一恶意攻击性广告联合利华10年来首次推出去屑洗发水品牌一一清扬，在广告片中，小S一脸傲慢的神情：如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他。

” 随即甩开一个白色瓶子的洗发水。

小S颇具挑战性的话语和甩开的白色瓶子，让人不难猜测这是联合利华对竞争对手宝洁同类产品海飞丝的宣战。

随后，海飞丝立即请来梁朝伟担任代言人，信任不是说出来的，是时间和事实的积累。

”值得信任的，当然海飞丝！” 的广告语也算正式应战。

妇炎洁一一恶俗广告如今在百度搜索妇炎洁广告”几个字，就会看到各种网络恶搞版本。

而洗洗更健康”这个词汇更是一度成为了流行语。

付笛声、任静夫妇手拿妇炎洁，对着镜头说出一句：洗洗更健康，并带领一群人咼喊：我们都用妇炎洁！尽管网友认为妇炎洁启用付笛声、任静夫妇作为代言人，看重其模范夫妻的形象，但问题在于广告本身的创意点和表现过度肉麻与虚假，并且自以为乱用外国人形象表现广告起到了反面的效果。

精选文库2007年7月，国家广电总局和工商总局联合签发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械五类电视购物节目实行禁播”。

恒源祥一一俗广告1991年，恒源祥“羊，羊，羊”就开启了中国广告界三遍连播的创意先河”；2008年春节，恒源祥十二生肖广告恒源祥，北京奥运会赞助商，羊，羊，羊”，静止的电视画面上，十二生肖轮番上场，这则广告播出时间长达一分钟，再次升级视听暴力，挑战国人的忍耐极限。

恒源祥董事长李瑞旗在接受采访时表示，重复、持续就是恒源祥的营销方针，宁愿被骂也要创造令人记住”的传播效果。

我们庆幸的是，恒源祥利用的是十二生肖，而不是水浒一百零八将，否则国人的神经将会全线崩溃。

联想VS苹果一一恶意攻击性广告今年初，苹果与联想相继推出两款均标榜最轻、最薄的笔记本电脑，而联想Thi nkP adX300的宣传点正是苹果的短处。

此外，其广告语为“Everything else is justhot air ”（ho在美国俚语中意指吹牛），直接叫板苹果MacBook Air。

碧生源”常润茶一一虚假广告在北京的公交车上，播放频率最高的广告之一便是碧生源常润茶。

广告中宣称，其快速解决便秘、口臭、青春痘、色斑、皱纹增多等问题”。

同时，还出现滋润人体内环境、修复肠道内黏膜受损组织、恢复肠道正常功能”等宣传其功效的字眼。

今年季度，碧生源常润茶被曝未经审批擅自发布、夸大保健功能；擅自篡改审批内容”。

但目前，碧生源” 常润茶的广告依然在高频率地播放，该产品也仍在销售中。

2008年7月1 日，中国广告协会公开点评了“排油素”、“十八掌热磁带”和全息自灸贴” 3则电视广告，认为其涉嫌违法违规情节严重。

康师傅矿物质水一一虚假广告+先下手为强某网友披露康师傅矿物质水竟是自来水灌装的，并非其广告中所声称的选取优质水源”。

随后，康师傅方面承认，其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的，并添加了符合国标的添加剂。

同时，康师傅对外称，大家都是这样做的。

一些公关人士为我们道出了其中的玄机：矿泉水的水源问题只是薄薄的一层窗户纸”，康师傅知道纸包不住火，不如自己先跳出来还能落个道德典范。

但这对消费者和行业中的其他企业而言是否是道德呢？2.不道德营销的体现如果从具体的4P营销策略开分析，不道德营销主要体现在产品、价格、渠道与促销环节：在产品方面，不道德主要有：从设计和生产产品的动机看，企业是否存心欺骗顾客，将次货、劣货出售给消费者；从产品功效来看，消费者向企业所购产品能否满足其“需要”；从产品的生产过程来看，企业在生产产品过程中是否会给职工带来伤害，如工作条件好坏，工作时间长短等对工人的身心造成的影响；企业生产的产品是否符合质量标准，能否确保消费者的生命安全及免遭额外的经济损失；企业制造产品的过程是否造成环境污染或危及居民的正常生活；产品的包装及标签是否能提供真实的商品信息等。

在价格方面，不道德主要有：企业是否为牟取暴利而存心欺骗顾客，诸如变相涨价、哄抬物价及实行垄断价格等；企业是否根据有关立法的要求保护企业及消费者的合法权益；企业是采取正当手段还是采取欺骗和强迫手段。

在渠道方面，不道德主要有：中间商恶意拖欠货款；生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，采用减少或停止供货的手段来迫使中间商屈服于自己的指挥，对中间商的销售活动施加种种干预；中间商窜货和从非法渠道进货等。

在促销方面，不道德主要有：在手段上是否操纵消费者的需要，过度刺激消费者的欲望，并刺激社会经济成本的增加；媒体与企业串通，缺乏监管；企业设计传播的广告是向广大消费者传递真实的商品信息，引导消费者作出正确的购买决策，指导消费者正确消费，还是有意设计传播虚假广告，引诱消费者购买假冒伪劣产品或实际上并不需要的东西；企业促销活动是给消费者带来满足和幸福，还是导致消费者作出错误购买决策而造成经济损失，甚至危及其身心健康和生命安全。

3.不道德营销的根源企业营销道德问题的存在，究其原因，既有企业自身的主观因素，更有媒体纵容的因素，当然也与我国经济转型时期市场营销环境特点有关。

①是企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立符合市场经济要求的诚信观。

企业经营应以诚为本，以利润为标，义利兼顾。

由于我国现在处于市场经济转型时期，市场经济环境不够成熟，导致部分企业过度的短期行为和投机行为。

一些人误认为市场经济就是“道德沦丧”、“尔虞我诈”，没有意识到市场经济的实质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德基础上的。

一部分企业见利忘义，置商业伦理道德于不顾，抛弃了诚信经商的传统，不择手段地追求利润, 致使企业营销活动中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。

②是信息不对称，导致企业营销道德缺失。

现代科技的飞速发展，使得消费者的许多潜在需求不是以自己为中心主动提出来的，消费者往往被动接受着信息，这从客观上加大了消费者搜寻产品、评价产品的信息成本，一般的消费者很难去理解或评判高科技产品的质量与信息。

在拥有信息方面，消费者是弱势群体，而企业掌握着主动权且信息充分，使其可以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动。

③是法制不健全，缺乏相应机制的约束，企业违法成本低。

企业是理性的经济行为主体，在外部约束乏力的情况下，出于内在逐利动机，往往会利用机会主义行为来实现其经济目的。

从近年不断出现的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。

由于我国目前的法律尚不够完善，对没有营销道德的企业监督和处罚力度小，有法不依，执法不严，客观上纵容了企业的不道德行为。

当企业不讲诚信获得的收益大于成本，即违法成本过低，企业营销不道德的现象自然就难以避免。

④是媒体的纵容。

无论是报刊杂志、广播电视，还是网络与无线和移动媒体，在编制节目内容的过程中和发布广告的过程中都在纵容不道德行为，如许多广播节目开展竞猜活动，以此来赚取高额的电话信息费；如许多卫视的直销广告和电视购物，存在夸大与误导的嫌疑；如一些平面媒体，为了广告而与缺乏监管，刊登了许多非法的广告，使得许多杂牌和套牌广告有生存的空间，由于媒体的纵容，使得“劣币在驱逐良币”【思考】如何让营销更道德？企业要自律；企业要自律；消费者树立正确的消费观念；加大监管执法力度二、道德和道德决策的5个特征1.大多数道德决策具有深远的影响；2.道德决策很少是黑白分明的，多个可供选择的办法通常都能在不同程度上被接受；3.这些可被接受的办法都具有正负两面的后果，选择哪一个办法取决于评判者的观点；4.那些正面和反面的后果将会是什么样子，永远是不确定的和不可预期的；5.大多数道德决策具有个人取向，这可能导致多种成本，如个人、社会、财务成本等。

三、影响企业道德决策的因素1.道德发展阶段（P99表3-1）三个水平、六个阶段2.个人特征个人准则，自身修为以及从小周围环境对个人的影响3.结构变量上级对下级的影响4.组织文化5.问题强度【教学板书】一、营销道德概述1.营销道德的含义2.不道德营销的体现3.不道德营销的根源二、道德和道德决策的5个特征三、影响企业道德决策的因素【教学后记】。