第9章品牌推广
【学习目标】
1、理解品牌延伸的概念和作用
2、识别品牌延伸的市场机会
3、掌握品牌延伸的策略
4、认识品牌延伸的陷阱并掌握规避风险的对策
【引入案例】五粮液的品牌延伸
思考：1、五粮液集团进行品牌延伸的动因和策略是什么？
2、品牌延伸给五粮液集团带来什么样的后果？造成这种后果的原因是什么？谈谈你的看法？
第一节品牌延伸的概念
一、品牌延伸的概念
按照菲利普科特勒的定义是：把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。
卢泰宏对品牌延伸的理解为：所谓品牌延伸，是指借助原来的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本战领更大市场份额的目的。
品牌延伸力
品牌杠杆力
二、品牌延伸和品牌资产的关系
1、品牌延伸并不总是对品牌资产造成伤害。
2、不同的品牌特性，在品牌延伸过程中被“蚕食”的程度不同。
3、品牌资产被“蚕食”现象的出现与品牌延伸的领域基本无关。
【模拟练习】宝洁公司的飘柔品牌延伸试验
第二节品牌延伸的作用
品牌延伸的作用主要有以下四点：
1、利用原品牌，提高认知度
2、满足不同需求，提供更多的选择
【资料】品牌延伸——福特公司满足不同的细分市场
3、增大市场占有率
【资料】烟草企业“万宝路”的品牌延伸
4、分散经营风险
第三节品牌延伸的机会评估
品牌延伸能否成功，最重要的就是要捕捉延伸的市场机会。
品牌延伸成功的机会是指有利于发挥品牌优势，有利于延伸产品利用品牌强势发展的市场机会、市场空间和市场态势。
以下是品牌延伸成功的几种机会。
1、延伸产品要进入的市场没有强势品牌。
2、市场上的品牌繁多，品牌市场格局并未稳定。
3、延伸市场尚有空隙。
4、消费者的需求发生较大的变化，或者是市场的变革。
5、所要延伸的产品的生命周期
第四节品牌延伸的策略
一、同行业与跨行业品牌延伸策略
1、同行业品牌延伸策略
有以下两种情况：
（1）原产品和延伸产品处于同一行业，满足的是相同的需求。
（2）主品牌涵盖同一行业的不同种类的产品，满足不同种类的需求。
2、跨行业的品牌延伸策略
这种策略方式是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。
较为少见，通常是一些大公司的做法。
【资料】遭遇失败的太阳神跨行业品牌延伸
二、水平延伸与垂直延伸策略
1、水平延伸
即原产品与新产品处于同一档次。
2、垂直延伸
即原产品与新产品处于不同的档次。
垂直延伸又可分为高档品牌向下延伸、低档品牌向上延伸或中档品牌向高档和低档两个方向的双向延伸。
三、内涵不变式与内涵渐变式延伸策略
按品牌延伸前后主品牌的内涵主成分的构成是否有显著的变化，可将品牌延伸战略分为以下两种：
1、品牌内涵主成分基本不变
这种模式一般在同行业、同档次品牌或是企业发展相对成熟平稳、发展跨度不大的时期更容易出现。
2、品牌内涵主成分逐渐变化
这种模式一般在跨行业、跨档次品牌延伸或是企业发展速度较快、发展跨度很大的时期比较容易出现。
四、直接冠名、间接冠名与副品牌式延伸策略
1、直接对新产品冠以原品牌名
2、间接或部分使用原品牌名
3、副品牌式的品牌延伸策略
【资料】海尔副品牌策略制胜
第五节影响品牌延伸的因素
一、企业多元化发展策略的方向
二、企业品牌的基础和发展战略
三、新老业务单位的市场评价标准
第六节品牌延伸的步骤
一、确定品牌联想
二、识别相关品牌
三、选择候选品牌名称
要注意两个问题：
1、延伸品牌的名称要使消费者感到舒服。
2、延伸品牌的名称应为延伸品牌提供相应的优势。
【资料】“春兰”品牌延伸的名称选择
第七节品牌延伸的陷阱及规避对策
一、品牌延伸的陷阱
1、零售商的抵制
2、扰乱了品牌的定位
3、削弱了品牌个性和魅力
【资料】品牌延伸遭受识失败的美能公司
4、出现“跷跷板”现象
5、产生“株连效应”，损害原品牌形象
6、诱发不良联想
【资料】三九集团的“999”冰啤
7、过渡的品牌延伸
【资料】“活力28”过度的品牌延伸
二、规避陷阱的对策
1、企业一开始就应进行准确的品牌定位，界定品牌的使用范围。
2、应该根据延伸产品与强势品牌的核心产品的关联性来选择延伸的策略。
3、跨市场进行延伸时，要充分考虑到给类市场的兼容性。
4、当新产品与核心产品有一定的相关性时，为避免单一品牌延伸的风险，减缓对强势品牌的消极影响，企业可以考虑采用副品牌策略。
【关键概念】品牌延伸、水平延伸、垂直延伸、向下延伸、双向延伸、内涵不变式延伸、内涵渐变式延伸、副品牌延伸、跷跷板现象、株连效应
【复习题】
1、如何理解品牌延伸？企业为什么要进行品牌延伸？
2、如何评估品牌延伸的市场机会？
3、品牌延伸的策略有哪些？运用这些策略时应该注意什么问题？
4、对于品牌延伸可能给企业造成的不利影响，如何避免？
5、举例说明品牌延伸成功和失败的原因。
【案例分析】娃哈哈的品牌延伸之道
讨论题：1、“娃哈哈”的两次品牌延伸分别采取了什么策略？分析其选择该策略的原因。
2、“娃哈哈”是怎么识别和评估其两次品牌延伸的机会的？
3、你如何评价“娃哈哈”在儿童产业的品牌延伸策略？。