家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
产品生命周期理论的意义
1、产品的市场生命周期理论表明企业必须不断地开发新 产品，以保证企业的生存与发展。 2、企业可以根据产品市场生命周期中每一阶段不同的特 点和变化，制定相应的生产和市场营销策略。
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六、 PLC各阶段的营销策略
• 导入期营销策略 • 成长期营销策略 • 成熟期营销策略 • 衰退期营销策略
产品生命周期各阶段特征及营销策略
1、投入期
①销售量低 ②产量小
特
③成本高
④利润低
征
⑤无竞争者
高
价
对
快速掠取
慢速掠取
策
格
快速渗透
慢速渗透
低高
促销努力
低2020/10/2826• 快速掠取策略
第六章 市场营销组合
市场营销组合是指企业对自己可控制的各种营销因素（产品、 价格、营销渠道和促销等）的优化组合和综合运用，使之协调 配合，扬长避短，发挥优势以创造更好的营销收益。
E.J.麦卡锡总结的市场营销组合为：
麦卡锡头像
产品product 价格price 渠道place 促销promotion
1960年，20世纪营销学权威之一的杰罗 姆·麦肯锡博士在其第1版《基础营销学》 中就第一次提出了营销组合的4P战略。
• 产品的生命是有限的。
• 产品销售经历不同的阶段，每一阶 段都对销售者提出了不同的挑战。
• 在产品生命周期不同的阶段，产品
利润有高有低。
• 在产品生命周期不同的阶段，产 品需要不同的营销、财务、制造、 购买和人力资源战略。
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销 管理．第367页． 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。
产品product 价格price 渠道place 促销promotion
政治politics
公关PR
科特勒11Ps
6Ps
研究probing 划分partitioning 优先 prioritizing 定位positioning
战术性营销组合 战略性营销组合
服务市场营销组合
服务市场营销组合
产品product 价格price 渠道place 促销promotion 人员people 有形展示physical evidence 过程process
一、产品生命周期的概念
• 产品生命周期（Product
life cycle，缩写为PLC）是 指某产品从进入市场到被淘汰 退出市场的全部运动过程，受 需求与技术的生命周期的影响。
二、PLC的阶段划分
销 售
销售额
额
和
利 润
利润
成长 导入
成熟
衰退
时间
三、PLC的其他型态［1］ 教学引例
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?
企业的四大基本策略在具体运用时，必须注 意相互间的协调与配合，在合理的程度上互相补 充，以达到最佳的组合效果。
营销因素组合是企业可以控制的因素，是一 个动态的、整体的组合。运用市场营销组合进行 决策要注重实用简练。
第三节 产品生命周期与营销组合
• 一、产品生命周期的概念 • 二、产品生命周期的阶段划分 • 三、产品生命周期的其他形态 • 四、产品生命周期各阶段的市场特征 • 五、产品生命周期各阶段的研判 • 六、产品生命周期各阶段的营销策略 • 七、生命周期理论的启示
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少 压缩开支榨取 最后价值
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五、PLC各阶段的研判
• 对比类推法 • 调研分析法 • 销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别 处于PLC的哪个阶段？
四、PLC各阶段的特征［1］
掌握PCL各阶段特征的方 法：
• 曲线在我心 • 指标须分清
四、PLC各阶段的特征［2］
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期
低
成长期
剧增
缓慢
快速
高
一般
高
回落
亏损
提升
创新者
早期使用者
很少
增多
建立知名度， 最大限度地
鼓励试用
占有市场
成熟期
最大 减慢 低 稳定 最大 中间多数 稳中有降 保护市场争 取最大利润
四、市场营销组合策略应用的约束条件 一个企业在销售工作中突出什么策略，兼顾
什么策略，就要根据企业内外环境以及考虑市场 营销组合的各个约束条件来做出决定。这些约束 条件，见图6－5。
图6－5 市场营销组合策略应用的约束条件
企业根据目标市场的要求，将各种可能的营 销策略和手段有机结合起来，进行最佳组合，使 它们综合地在目标市场发生作用，这就形成了企 业的市场营销组合策略。
4P理论的提出，是现代市场营销理论最具 划时代意义的变革，“从此，营销管理成 为了公司管理的一个部分，涉及了远远比 销售更广的领域。”
今天，无论有多少新的营销名词，无论有 多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理 理论的基石。
营销组合发展史
麦卡锡4Ps 科特勒6Ps
产品product 价格price 渠道place 促销promotion
• 快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。 高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度。 高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。
图6－2 营销组合基本决策构架
二、市场营销组合的构成
假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个 市场营销组合便由十六个因素组成，见图6－3。
图6－3 市场营销组合的构成
三、市场营销组合的实践意义
对于企业来说，营销因素组合在企业实际 工作中的实践意义表现在3方面，见图6－4。
图6－4 市场营销组合的实践意义
一、市场营销组合概念
市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合 运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个 系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取 得最佳的经济效益。见图6－1。
图6－1 市场营销组合的概念
二、营销组合基本决策构架
营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、 分销渠道策略和促销策略四种策略，见图6－2。
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
• 来也匆匆 • 去也匆匆
时间
三、PLC的其他型态［2］
销售额
销售额
销售额
时间
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
“扇” 形
课堂研讨2 手表、机械手表与“上海”牌 机械表，请问谁的生命更长？
手 表
机械 手表 电子表 石英表 上海表
营销视野 对PLC的认识