第二章电视广告的基本特征
三、如何有效利用电视广告
第二章电视广告的基本特征
• １把握动态演示，着重情感诉求
第二章电视广告的基本特征
２ 要适时了解目标受众的心理、行为特点
• １）观众收看电视节目的方式 • ２）观众收看电视节目的基本行为
Ａ 喜爱或厌恶的节目类型及其反应； Ｂ 收视时间； Ｃ 对不喜欢的电视节目的反应； Ｄ 电视观众的心理感受，如对广告的看法等 • ３）电视节目与电视广告
三、按照制作工艺和方法分
• 1 现场直播广告 • 2 电影胶片广告 • 3 录象磁带广告 • 4 幻灯片广告 • 5 字幕广告 • 6 电脑广告
第二章电视广告的基本特征
按编排播放形式分
• 节目广告
“广而告之”“榜上有名”
• 插播广告 • 冠名广告 • 特约（赞助）播映或提醒收看广告 • ５秒标版广告 • 片尾鸣谢广告 • 演播室现场广告 • 节目内广告等
第二章电视广告的基本特征
• ５ 广告播出的频次与效果
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６ 重制作 巧播放
• 国际惯例比例是1:5~1:10之间
第二章电视广告的基本特征
相关补充：影视广告和影视作品有很大差异
• 观众对故事本身天然的嗜好和毫无防备的 心态使他们很容易心陷其中，整个心理处 于毫无戒备的松弛状态。
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1、商业广告之促销广告
• 传播短期性、临时性或定期内特殊优惠销 售手段为信息内容。如有奖销售、打折优 惠、买一送一、展销直销等。
• /463591.html（苏 宁电器空调节）
• 肯德基缤纷假日桶 • 节庆广告
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
３ 信息要简洁、单一
第二章电视广告的基本特征
４、发挥电视广告在全媒介的广告 运动中的龙头作用
• 1)集中力量首先搞好电视广告的创意,然后 根据不同媒介特点将电视广告的一些中心 画面\语言等移植到其他各种媒介上,以达 到视觉一体化的策略.
• 2)以电视广告为先导,在使受众具备一定的 接触度之后,再适时推出报纸或其他形式的 广告和电视广告相呼应配合,从而加深受众 印象.
告中所运用的有很多，如写实场景、主观场景、动画、 三维等。
第二章电视广告的基本特征
• 强化创意主题 • 强化商品品牌 • 参与画面构图
• NIKE
字幕
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声音
• 语言（人声）：包括对白、独白、旁白，
以及广告语。
• 与画面元素配合揭示主题。一些新颖独到的 广告语，更具有吸引观众注意、强化观众记 忆、引起共鸣唤起购买欲望等作用。
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文化广告
• 传播科技、文化、教育、体育、文艺、新 闻出版、影视讯息等为内容。
• 如书讯、影视节目预告、电影海报、学术 讲座预告、电视形象广告、媒体形象广告 等。
第二章电视广告的基本特征
• （世界杯转播扑菜篇） • （浙江卫视） • 瓦里 • 探索科技频道 • 百家讲坛之李清照 • 冠军宝贝妈妈秀 • 浙江卫视中国蓝2周年 • 端午节
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第二章电视广告的基本特征
• 甩了他 • 信任他 • 无懈可击
• 清扬广告
第二章电视广告的基本特征
思考题
• 从广告诉求方式或广告目的或广告编排播 放方式的角度谈谈当前电视广告的发展。
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第四节 制作流程
• 从广告公司的角度 • 从制作公司的角度
第二章电视广告的基本特征
第二节 电视广告的特点
• 优势 • 局限 • 如何有效利用
第二章电视广告的基本特征
一、 电视广告的优势
❖传播迅速，宣传面广 ❖直观真实，说服力强 ❖形象生动，震撼力大 ❖重复传播，天天闯入 ❖亲切感人，参与性强
第二章电视广告的基本特征
二、电视广告的局限
• 稍纵即逝，不易查找 • 节目被中断，令观众生厌 • 多种因素干扰，效果不容易把握 • 制作工艺复杂，投入费用昂贵
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
• 片尾鸣谢广告
• 紧接片尾，以“特别鸣谢”的方式出现企 业名称或品牌名称，起到广告宣传效果。
• 鸣谢广告
第二章电视广告的基本特征
• 演播室现场广告 • 演播室内可以做广告 的地方很多，从上到
下，从头到脚，从人到物
第二章电视广告的基本特征
• 节目内广告等 • 屏幕下方字幕、画面右下角出现企业标识
第二章电视广告的基本特征
• 镜头出现的顺序不同 • 镜头的时间长度不同。影视广告的时
间长度有严格规定，所以要找出适合 在规定的时间里表现的素材和创意。 • 时间决定了广告所包容的信息量的多 少。一般来说，让正常的观众能够感 知到广告，需要3-4帧的画面，要看 得清需要7-8帧，要看懂大约要2秒。
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
社会广告
• 为全社会各色人等提供帮助解决困难等服 务性内容的电视广告。
• 如征婚、寻人、挂失、招聘、求职、置换 等广告
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二、按照诉求方式分
• 理性诉求广告
• 说理性强，既阐述观点、性能和特点，又 有事实材料和理论依据，调动观众的理性 判断能力，进而接受广告宣传，促成行动。 “（三道关篇）”
• 它是一种顺向的接受机制。观众会自发地 放弃自己的理性判断，除非银屏上的人物、 情节、场面和自己的接收期待产生严重错 位，观众的理性才会复苏。
第二章电视广告的基本特征
• 与之相反，广告的接受机制是逆向的。观 众对广告的功利目的有着本能的防御心理， 插播广告更是粗暴地打断了观众对节目的 正常收看，更容易引起逆反和抵触。
企业形象广告
• 以树立企业在公众中的良好形象，提高 企业知名度和美誉度为宗旨，培育品牌 忠诚度，提高销售额发展企业。
• 现在不仅企业在作形象广告，政府、国 家或者很多机构都借助形象广告来提升 自己的形象。吉祥石狮） • （三菱汽车） • 大众 银行
• 英特尔 • 隆力奇江南之恋
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√
• 感性诉求广告
• 以情动人、以情感人，调动观众的感觉知 觉功能，形成感性认识，引起情感共鸣， 进而接受广告宣传，产生行动。
• “农夫果园新年贺岁篇”
第二章电视广告的基本特征
• 感性与理性诉求相结合的方式
• 以情感人，以理服人 • “潘婷秀发”；
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
• 节目广告
• 由一条或多条广告组成的专门的广告节目， 如“广而告之”“榜上有名”
• 节目中的广告可以是内容性质相近的，也 可以是不同的。
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
• 插播广告
• 插播在两种不同类型节目中间或者某一节 目中间。
第二章电视广告的基本特征
是摄象机对现实生活景物的忠实记录，再通过电视还 原回来的一种幻象。
• 以运动和定格两种方式存在。 • 在电视广告中占有绝对重要的地位。通过
视觉获得的信息多达83%，来自听觉的占11%。图象可 以在瞬间传递大量信息，超越年龄国界等，传递任何 人都看得懂的信息。
• 影像泛滥的时代，需要有创意的表现手法，影视广
第二章电视广告的基本特征
• 音效：动作音效、自然音效、机械音效、
特殊音效等。 • 增强现场真实感；夸张动作；渲染气氛
第二章电视广告的基本特征
• 声音的使用可以吸引观众的注意力，但如 果过多使用反而会分散观众对核心内容的 注意力，所以要有所控制，恰到好处。
第二章电视广告的基本特征
时间
• 影视广告是将所要传达的信息存放 在时间流程里，所以称为时间结构 型媒体，平面广告则是空间结构媒 体。
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
• 剑南春（3次，80年代元妮和老牛喝酒、90 年代方达陪妈妈喝酒，21世纪全家上坟）
• 白象电池（元妮新装了电话坏了） • 宝马（方达带着媳妇从杭州开车回唐山） • 中国工商银行（养母临死前给方达存折） • 中国人寿（台词、夜景下广告牌） • KAPPA（方达到庙烧香方登带媳妇回唐山） • Iphone（给妈妈看照片） • 中联重科（姐弟相逢） • 千岛湖（火车站、方登拉三轮车）
• 冠名广告 • 把企业或品牌名称嵌入节目中，具有独家
冠名权，排它性。广告效果显著，但费用 昂贵。 • 如“郎酒红花郎杯”我最喜爱的春晚节目、 如《鲁豫有约》（昆仑润滑油）
第二章电视广告的基本特征
• 特约（赞助）播映或提醒收看广告
• 特约播映一般放在片头后，紧跟节目内容。 或者放在集与集间，强化观众印象，培养 忠诚度。
• 您正在收看的是……（提醒广告） • 提醒您收看下集预报 • 广告之后更精彩，千万别走开，马上回来
第二章电视广告的基本特征
• ５秒标版广告
• 伴随节目画面，以字幕形式出现，不影 响节目播出。
• 时间只有5秒 • 声音与画面分立 • 观众排斥情绪稍弱
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
从广告公司的角度讲
• 4 招标 、评估、挑选最 适合本广告创意的创作公司 或独立制作人，其中评判标 准的关键点：制作费的高低 和制作公司的实力。
• 2 向客户推荐本广告公司的优 势和特长，特别推荐电视制作 部分，并现场播放和赠送电视 广告作品集。
第二章电视广告的基本特征
从广告公司的角度讲
• 3 根据客户的企业和产品的 定位，策划创意电视广告文案， 并向客户提案，修改调整；再 提案，直至电视广告创意文案 通过确认。之后向客户提交制 作预算方案，并得到客户的确 认。这是广告公司与客户之间 的关键步骤。