a.用户形象（性别、年龄、种族、收入）心理图景 b.购买及使用情境（购买方式、场所、使用时间、情境） c.个性与价值（品牌个性的五个维度：真诚：朴实、诚实、健康、愉快；激情：勇敢、富有想象力； 能力：可靠、睿智、成功；老练：高端、有魅力；粗犷：外向、硬朗等） d.历史、传统及经验（特定的历史事件）
3.品牌判断、品牌感受
02
品牌联想可以是品牌 属性（赋予产品或服 务以特征的说明）， 也可以是品牌利益 （消费者赋予产品或 服务的个人价值观和 含义）
品牌形象
4.识别和确立品牌定位
在顾客心智中占据独特的价值地位，从而使顾客能以 “合适的”、理想的方式联想起某种产品或者服务。
确定品牌定位的参照结构
（1）目标市场
01
（4）本品牌与竞争品牌的差异性
01.
子主题
02.
通过品牌化创造产品的感知差异和发展忠诚客户特 许营销，营销者能实现价值创造并使之转化为企业 利润。
第一章 品 牌和品牌 管理
2.品牌为什么重要？
第一章 品 牌和品牌 管理
3.一切都可以品牌化么？
https://
品牌化是帮助消费 者建立起对产品或 服务认知的过程。
03 想法和 理念
第一章 品牌和品牌管理
4.哪些是最强势品牌？
第一章 品牌和品牌管理
5.品牌化的挑战和机会
第一章 品牌 和品牌管理
6.品牌资产
品牌资产，品牌所具有的独特的市 场影响力。
2014 2015
针对品牌进行的市场活动所带给产 品的附加值会导致不同的市场业绩
7.战略品牌管理流程
A
C
规划并执行品 牌营销活动
品牌认知
品牌认知，由品牌再认和品牌
回忆构成。
品牌再认：消费者通过品牌暗
示确认之前见过该品牌的能力。
品牌回忆：在给出品类、购买
或使用情境作为暗示的条件下， 消费者在记忆中找出该品牌的 能力。
品牌认知的效用
印象优势：品牌认知影响构成品牌形象
的因素，即品牌联想的构成及强度。
入围优势：无论消费者在何时进行购买决
有形商品
零售商与分销商 （商店品牌、自有 品牌）
01
02
品牌化过程的关键 是让消费者认识到 品类中不同品牌的 差异。品牌间的差 异，可以与品牌自 身的属性或利益相 关，或者与无形的 形象因素相关。
03 04
服务
05 06
人与组织
第一章 品牌和品牌管理
3.一切都可以品牌化么？
01 艺术和 娱乐
02 地理区 域
策，都考虑备选的品牌。
入选优势：影响消费者在品牌入围集中做
筛选
低介入度购买情境中，消费者会在品牌入
围集的认知基础上进行品牌选择，低介入 度源于消费者缺乏购买动机（缺乏差异感 知，选择时缺少动力）或缺乏购买（分辨） 能力，简单选择熟悉或了解的品牌）
3.品牌资产的来源
01
积极的品牌形象是通 过营销活动将强有力 的、偏好的、独特的 联想与记忆中的品牌 联系起来而建立的。
2.创建强 势品牌： 品牌知识
4.识别和 确立品牌 定位
第二篇 制定品牌战略
第二章 基于顾客的品牌资产和品牌定位
5.品牌 定位指 导原则
3.品牌 资产的 来源
6.定义 品牌箴 言
1.基于顾客的品牌资产
顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
01
品牌资产的桥梁角色 在顾客的品牌认知和品牌体验上进行投资 在顾客心智中产生正确的品牌知识结构 营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定 了该品牌的未来方向。
评估和诠释品牌绩效
品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统
7.战略品牌管理流程
提升和维系品牌资产
品牌—产品矩阵 品牌组合和架构 品牌延伸战略 品牌强化和激活
02
第二篇 制定品牌战略
第二篇 制定品牌战略
壹
第二章 基于顾客的品牌资产和 品牌定位
贰
第三章 品牌共鸣和品牌价值链
1.基于顾 客的品牌 资产
1.什么 是品牌？
2.品牌 为什么 重要？
4.哪些是 最强势品 牌？
第一篇 品牌总览
第一章 品牌和品牌管理
5.品牌化 的挑战和 机会
3.一切都 可以品牌 化么？
6.品牌 资产
第一篇 品牌总览
第一章 品牌和品牌管理
7.战略品牌管理流程
第一章 品 牌和品牌 管理
1.什么是品牌？
https://
描述性修饰词 品牌功能
第二篇 制定品牌战略
1.创建强势 品牌的四部
曲
2.品牌价值 链
第三章 品牌共鸣和品牌价值 链
1.创建强势品牌的四部曲
1.显著度（品类识别、满足需求）
品牌认知的广度和深度
2.品牌功效、品牌形象
品牌功效指产品或服务满足顾客功能性需求的程度。实用、美学、经济 品牌形象指人们如何从抽象的角度而不是现实的角度理解一个品牌。
品牌判断（brand judgements）：顾客 对品牌的个人爱好和评估。（脑）
a.品牌质量：感知质量、顾客价值和满 意度。 b.品牌信誉：专业性、可靠性、吸引力 c.品牌考虑：消费者真正考虑购买或使用 d.品牌优势：顾客认为一个品牌比其他品 牌更为独特的程度
04
（2）主要竞争对手
02
竞争特性——通常竞争会发生在利益层次，而 不是属性层次
（3）本品牌与竞争品牌的相似性
03
6.定义品牌箴言
品牌箴言（brand mantra）：类似 于“品牌精髓”或“核心品牌承 诺”，通常用3—5个词表现品牌内 涵的精要以及品牌定位和品牌价值 的精髓。
品牌箴言的设计 情感性修饰词
03
02 强势品牌的市场营销优势
2.创建强势品牌：品 牌知识
品牌认知
反映了顾客在不同情 况下辨认该品牌的能力
品牌形象
顾客对品牌的感知， 反映顾客记忆中关于该 品牌的联想 它包含顾 客心目中的品牌含义
3.品牌资产的来源
当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成 了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基 于顾客的品牌资产。
识别和建立品 牌定位和价值
评估和诠释品 牌绩效
B
提和建立品牌定位和价值
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌箴言
7.战略品牌管理流程
规划并执行品牌营销活动
品牌元素的组合与匹配 品牌营销互动的整合 提升次级联想
7.战略品牌管理流程
战略品牌管理
演讲人 XXX
20XX-09-11
目录
01. 第一篇 品牌总览
02. 第二篇 制定品牌战略
03. 第三篇 品牌营销活动： 设计与执行
05. 第五篇 提升和维系品牌 资产
04. 第四篇 评估与诠释品牌 绩效
06. 第六篇 展望
01 第一篇 品牌总览
第一篇 品牌总览
第一章 品牌和品牌管理