一、消费者的个性
1、含义：
一般把个性定义为一个 人的整个精神面貌，包 括消费者的兴趣、爱好、 理想、能力、气质、性 格等方面。
个性与品牌选择
巴斯奇公司为新牌子的啤酒设计了四种不同风格的 商业广告，并声称这些啤酒是专为不同个性的人而酿 制额，每一则广告宣传一个主题。比如，其中一个品 牌的广告是以为“补偿性饮酒者”，他正值中年，有 献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一 种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”、 “酒鬼”等个性。该实验让 250 位饮酒者观看广告并 品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按喜欢程度对4 种啤酒排序，同时填写一份测量其饮酒个性的问卷。 试验结果表示，大多数人喜欢品牌个性与自己的给些 那个相一致的啤酒。但事实上，这四个品牌的啤酒是 完全一样的。
2、气质与消费者行为 人的相对稳定的个性特点和风格气度。 四种气质：
多血质——春天
胆汁质——夏天. 粘液质——秋天. 抑郁质——冬天.
气质类型及其行为特征
气质类型 胆汁质
行为特征 急躁、直率、热情、情绪兴奋性高、容易冲动、心 境变化剧烈、具有外向性。
多血质
粘液质 抑郁质
活泼、好动、反应迅速喜欢与人交往。注意力容易 转移、兴趣容易改变、具有外向性。
斯沃琪手表——腕上风景线
Swatch成功的原 因
对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份纪念品、一 段历史、一件工艺品、一份情感的寄托。Swatch获得全世 界的认同与接受，风格独具的Swatch手表在全球各地已经 卖出超过数百万只，一切只花了短短的十八年.在Swatch 之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间 内，占据全球爱好者的心，地位屹立不摇。公司每年都要 向社会公开征集钟表设计图，根据选中的图案生产不同的 手表系列，其中包括儿童表、少年表、少女表、男表、坤 表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表，后来又推出了每 周套表，从星期一到星期天，每天一块，表面图案各不相 同。 当尼古拉斯•哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一 家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元 的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公 司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因 促使他成功呢？
气质与消费者的购买行为
主动型 多血质 胆汁质 果断型 多血质 胆汁质 被动型 粘液质 抑郁质 犹豫型 粘液质 抑郁质 理智型 冲动型
粘液质
胆汁质
敏感型 粘液质 抑郁质
粗放型 多血质 胆汁质
3、 性格与消费行为
性格指一个独特的、稳定的个性心理。
例如，一个人在偶然的场合表现出胆怯行为，不能就此认为 这个人具有怯懦的性格特征。也就是说，性格必须是经常出 现的、习惯化的、从本质上最能代表一个人个性特征的那些 态度和行为特征。因此，如果我们了解一个人的性格，就能 预料他在某种情况下会表现出什么样的态度和行为。
稳重、安静、反应缓慢、沉默寡言、情绪不外露。 注意稳定但不易转移、善于忍耐、具有内向性。
行动迟缓而不强烈、孤僻、情绪体验深刻、感受性 很高，善于觉察别人不易觉察的细节、具有内向性。
对于“看票员争吵，企图闯入剧院。他辩解道， 剧院的钟快了，他进去看戏不会影响别人，并且企图推 开检票员闯入剧场； 多血质的人立刻明白，检票员不会放他进入剧场的，但 是通过楼厅进场容易，就跑到楼上去了； 粘液质的人看到检票员不让他进入剧场，就想：第一场 不太精彩。我到小卖部等一会，幕间休息时再进去； 抑郁质的人会说：我运气不好，偶尔看一场戏，就这样 倒霉。接着就回家去了。
有一定的购买经验和商品知识，主观性强，不愿和他人商 量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商 品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的 程度。
二、自我概念
自我概念是个人对自己的能力、气质和 性格等个性特征的感受和态度。 换句话说，自我概念是由一个人如何看 待自己。 自我概念回答的就是我是谁和我是什么样 的人。
往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一 旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注 意力而不会轻易的改变。 一般比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影 响较小，不易冲动，他们的自控能力较强，实施购买行 为之前要广泛地收集盯关的信息并周密考虑。 大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对 商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极 被动的，往往是奉命或代人购买。
①我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品， 我们是在销售一种情感化的产品。是在提供一种个性文化。 ②“找到一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。” ③不只是报时的手表——“让大家知道你的每一秒钟都不虚度。 充满好奇心，大胆、勇于接受新事物，让自己的生活独一无 二，更重要的是，与别人分享这个想法” ④“惟一不变的是我们一直在变”。 ——哈耶克
3、 性格与消费行为
类型 特点
完美主义型
施与型 演员型 浪漫型 观察者型 质疑者型
享乐主义者型
老板型 调停型
四、性格与消费者购买行为 这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实
1.根据消费态度分类 此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方 A节约型 式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实 用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全 B自由型 自觉地、有意地控制自己的情绪。 他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传 C保守型 统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情 绪比较悲观。 D顺应型 这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买 标新立异的商品，但也不固守传统。 E怪僻型
他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时 会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏 感，消费情绪不稳定。 用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多 的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为 购买的标准，不追求外观或名优品牌。
2.根据购买方式分类
A习惯型
B慎重型 C被动型 D挑剔型