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第一节 商品价格的心理功能
(三) 生活情操的比拟 有些消费者购买商品是为了显示自己具有高雅的生活情趣，
即使不会弹钢琴，也买来放在家里作为摆设;即使对音乐不感 兴趣，也去听音乐会;即使不懂收藏，也花巨资买来古董摆在 家里等，以期人们给予他“生活情趣高雅”的评价。 价格所具有的自我意识比拟的心理机制，同消费者自身的价 值观、生活态度和个性心理特征直接相关，因而它的表现形 式往往因人而异，千差万别。但是，无论消费者把商品价格 作为自我意识的比拟是有意识的还是无意识的，他们都有一 个共同点，就是都重视商品价格的社会价值。
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第一节 商品价格的心理功能
(二) 文化修养的比拟 有些人购买商品是为了显示自己有文化、有修养，不管商品
是否是其所真正需要的，只要达到心理上的满足即可。例如 明明自己不看书，却购买高档书架，里面装上精装的书籍;明 明自己对书画不感兴趣，甚至一窍不通，却购买名人书画挂 在家中，其目的只是为了得到心理上的安慰，而不考虑所购 商品的使用价值。
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第一节 商品价格的心理功能
小资料:价格是商品同货币交换比例的指数，价格也是价值的 货币表现。因此，价格与价值之间就存在客观的等值原则。 从某种意义上讲，价格与价值存在3种可能性:①价格与价值 等值—物有所值;②价格比价值低—物超所值;③价格比价值 高—物无所值。在商品经济时代，任何一个消费者都对价格 与价值之间的关系非常敏感，对物无所值的商品，消费者就 会失去购买的兴趣;相反，如果一个商品物有所值，甚至物超 所值，那么消费者就会趋之若鹜。按这个原则，商家必须提 供这样的商品，才能赢得消费者。(资料来源：http： //www. mrhzp. cn/look. asp? id=86734)
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第一节 商品价格的心理功能
一、 、衡量商品价值和品质的功能
在现实生活中，价格是消费者用以衡量商品价值和品质尺度 的工具。由于对商品信息了解的非对称性，以及消费者购买 行为的非专业性，消费者在选购商品时，总是自觉或不自觉 地把价格同商品品质及内在价值联系起来，把价格作为衡量 商品品质优劣和价值大小的最重要尺度。消费者认为商品价 格高，则意味着商品的质量好，价值大;商品价格低，则说明 商品的质量差，价值小。所谓“一分钱，一分货”“便宜没 好货，好货不便宜”，便是这种心理的具体反映。
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第一节 商品价格的心理功能
小资料:一对颇有名望的外国夫妇在我国一家商店选购首饰时， 太太对1只80 000元的翡翠戒指很感兴趣，两只眼睛看过 来看过去，一双手拿着摸了一遍又一遍，但因价格吊贵而犹 豫不决。这时一个善于“察言观色”的营业员走过来介绍 说:“某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且非常喜欢， 但由于价格太贵没有买。”这对夫妇听完后，为了证明自己 比那位总统夫人更有钱，就毅然决定购买下这只戒指。(资料 来源:《营销心理学》，尹健主编，高等教育出版社，2007)
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第一节 商品价格的心理功能
在现代市场中，由于生产技术的突飞猛进，商品品种越来越 多，新产品不断出现，一般的消费者都感到商品的优劣难以 辨别，更难知道哪种商品的价值是多少，因此，一般都在心 理上把商品价格看成是商品价值和品质的代表。这样就不可 避免出现一件衣服几十元无人问津，在价格后面加个零后， 衣服却顺利地被卖出去的尴尬场景。
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第一节 商品价格的心理功能
按说这些消费本来也属于正常开支，但由于大学生中普遍存 在“崇尚名牌、高消费”和“互相攀比”的心理，加上近几 年来兴起的“数码装备”颇受大学生们的追捧，于是这方面 的花费也达到了令人瞪目的程度。据悉，高档笔记本电脑的 价格近万元、高档智能数码手机三四千元等，对于尚未有固 定收入的大学生们来说，不能不让人觉得这些消费有些过分 “奢华”。(资料来源:http: //news. sina. cm. cn/s/2006-09-08/01509963509s.shtml)
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第一节 商品价格的心理功能
二、 自我意识比拟功能
商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用是有利于商品 交换。但从价格心理的角度看，它还有另外一种作用，这就 是购买者把商品价格作为自我意识比拟的心理作用。也就是 说，商品价格不仅具有劳动价值的意义，也有社会心理价值 的意义。原因在于购买者通过联想与想象，把商品价格与个 人的愿望、情感、个性心理特征结合起来，通过这种比拟来 满足心理上的要求或欲望。这种自我意识比拟包括多方面的 内容和功能，主要表现在以下几个方面。
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第一节 商品价格的心理功能
小资料:随着新学期的到来，大学生纷纷返校，随之而来的大 学生高消费攀比现象也显露出来。相比中小学学生的高消费， 大学生们则更具“奢华”性。据某高校一大三学生介绍，新 学期刚开始几天他就已经花了1 000多元，其中包括请同学、 同乡聚餐吃饭，以及购买新学期服装服饰、宿舍生活必需品 等。
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第一节 商品价格的心理功能
(一) 社会经济地位的比拟 有些人购买商品时，追求高档名牌以显示个人的身份地位，
否则会认为有损于自己的形象。有些人为了在其所处的环境 和社交圈子里显示其优越于别人，不惜花数万元购买瑞上镶 嵌着大量黄金钻石的手表，或者花很多钱去购买法国巴黎时 装店昂贵的服装;而有些人则认为朴素大方才与自己的身份地 位相符。持后一种观点的人中，有些人虽然经济收入较高， 但出于某种心理需要，也经常购买大众化的商品。因此，企 业在其经营过程中，一方面应努力树立名牌;另一方面还应生 产不同档次的产品，以满足不同消费者的心理需要。
第七章 价格与消费心理
第一节 商品价格的心理功能 第二节 消费者价格心理 第三节 商品定价的心理策略 第四节 价格调整的心理策略
第一节 商品价格的心理功能
以货币来表示的商品或劳务的价值就称之为该商品或劳务的 价格。在商品经济条件下，任何商品或劳务都必须订出价格， 供需双方才能进行交易。价格作为一个客观因素，它对消费 者的购买心理必定产生影响，从而影响消费者的购买行为， 这种影响作用，我们称之为价格的心理功能。