店销（实体比什么都有说服力） 通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实 现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力。
广告预算策划 前期调查
10
广告制作
150 800（卫视）
媒介
540（移动数字 媒体）
总计（万元）
1500
广告效果测定
通过本次策划，提升销量，年利润基本达到1亿；提升产品综合实力与知名度，加深大众对滋源无硅 油的了解，提升消费者的忠诚度；提升在成都地区洗护市场的占有率。
谢 谢
THANK S
消费者分析
目标消费者定位：
第一目标人群20-35岁，消费心理成熟，具有独立的经济能力，追求时尚与个性，具有较高的消费需求和消费预期，
品牌意识强，忠诚度低，购买能力强，对产品价格不太敏感，更加注重产品品质和功能，青年群体是购买洗发水的主力军， 也是洗发水企业的主要消费者。
营销环境分析
滋源是国内无硅油头皮护理领导品牌，但在全国范 围类的销售渠道还不够健全，消费者忠诚度不高，品牌 影响力不够； 市场上同类产品较多，为了能够在消费者中占据更 大的市场范围需要考虑到供应商、购买者、竞争者和替 代品的威胁
2017滋源无硅油洗头水成都地区 广告策划方案
——4月-9月短期策划
目录
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基本信息
广告调查与分析 广告创意与表现策划 广告媒介策划 线上线下活动 广告预算策划 广告效果测定
基本信息
推广产品
推广时间
推广地点
滋源洗发水
2017年4—9月
四川成都
历经三年发展，滋源以市场份额4.6%跻身中国洗发水市场前十阵营，且滋源成为TOP10中唯一的国产 洗护品牌。”环亚集团董事长胡兴国所言，2016年滋源取得的硕果，是他乃至环亚人的骄傲。
国际市场头皮护理品牌众多，无硅油洗护产品越来 越多，同质化严重。
欧莱雅 滋源 0 5 10 15 20 25
市场调查分析 ：
市场调查目标：
确定并了解目标消费者。 了解目标消费群体的媒体接触情况。 了解“滋源”品牌营销状况。
了解“滋源”品牌与消费者的关系
市场调查方法：
调查问卷。
访谈总结。
得出问题
品牌知名度不是很高，女性消费者大多知道，部分消费者
平面广告投放;
• 成都各大地铁以及公交站台广告位投放。
•
各大热门app投放原生广告。
线上线下活动
线上： 携手淘宝、唯品会、聚美优品开展滋源无硅油系列专题销售活动。
线下：
派发（能产生试用欲望的刺激） 在大型商超洗护区内，通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对 产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受滋源产品。 买二送一，送新品男士40ml小样或护发素（刺激消费、推广新品）。
广告创意与表现策划
视频类广告
时间：闷热的夏日傍晚 地点：办公室、家、浴室 人物：职场工作人士
炎炎夏日 枯燥烦闷的办公室(音乐低 沉)
因工作压力 而抱头烦闷的你
下班挤地铁（音乐节奏渐渐
加快）
无 硅 油 ， 更 轻 松
回到家中，扔掉文件与包（音乐节奏 逐步递进）
进入浴室，用滋源（特 写）洗—35岁 · 为头发头皮问题烦劳的上班一族 · 品牌意识强，但忠诚度低 · 消费心理成熟，具有独立的经济能力 ·具有较高的消费需求和消费预期
第二目标人群： 年龄：35-55岁 • 品牌忠诚度高，看中产品质量和信誉
• 家庭成员需求会影响购买
• 消费稳定，理智消费，价格敏感度高，追求物美价廉
欢快的表情并说出 我们的广告语
平面广告
沿用这一系列的风格并结合成都地区特色，用大胆的配色以及结合成都本土俏皮话的文案吸人眼 球。
广告媒介策划
媒介类型：
电视 网络 平面
媒介选择：
四川卫视、四川影视节目，这两本土电视台，优酷爱奇艺等视屏网站，成都地区地铁广告位。
媒介发布时机：
• • • 电视广告在两个卫视每晚8点-10.30这个时段播出。 网络广告在两大app热门剧、综艺板块播放。 城市移动传媒滚动播放。
综合分析
产品分析
企业定位中高端产品。 产品特点：无硅油、无染色剂、无石油类表面活性剂、无动物性 原料、无尼泊金酯、无矿物油。天然、绿色、环保、健康。
产品功能：促进头皮血液循环、激活毛囊再生、滋养头皮强健发 根、减少掉发，天然温和、清洁头皮，减少头屑产生、滋养干燥头皮、 改善头皮不适，令秀发飘逸灵动
认知度不够，都对无硅油产品概念较浅。
创意策划
广告定位：无硅油、养头皮、更轻松 广告主题：滋源，赶走你的头皮压力 创意核心：深层体现健康无硅油对头皮的养护，使生活上班更加舒适。 广告目标：提高产品销量，引导消费者了解滋源无硅油洗发水与其他洗发水的区别，加深消费者对滋源无硅油洗
发水品牌的印象。
广告目标对象
5%
5% 15% 宝洁 欧莱雅 60% 滋源 联合利华 其他本土品牌
15%
熊野油脂
竞争对手分析
品牌竞争激烈，对手实力强劲，市场处于外资垄断 竞争状态（宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国公司旗下洗 发水品牌占据了80%以上的市场份额，国产洗发水品牌市
蜂花
发朵 玛汀露丝
韵之堂
威露士 丝蕴
水之密语
场份额占比小）；