媒介融合：
电视媒体的机遇和挑战
中国传媒大学传媒科学研究所所长 夏征宇 2010年11月
• 二十世纪70年代初，一个媒介研究者如是说：
Many of the current technological barriers to information seeking…should dissolve with the advent of the new communication media. Video cassettes, cable television and computerized home communication centers each promise that a wealth of material now packaged for disparate media will become available in a single medium that is receiver-controlled. Prime time can be individually determined. It will depend on the schedule of each individual and when he wishes to use mass communication. Maxwell E. McCombs, 1972
注意
广电电媒体迄今从来没有解决通 过媒体自身来精确测量视听率问题 三网融合、数字电视双向网络、 IPTV等可以解决此问题 还有增值服务 起早赶早集
挑战与机会
对传统电视媒体 对地市级地市媒体
全媒体概念产生于传媒界的应用层面，它是随着信 息技术和通讯技术的发展、应用和普及从以前的“跨媒 体”逐步衍生而成的。新媒体形式的不断产生，传统媒 体也不断衍生出新的形式，媒体内容、渠道、功能层面 的融合，以及各媒体机构在传统经营范围以外的扩张、 扩展等，使得人们在使用媒体的概念时需要意义涵盖更 广阔的词语，全媒体概念是在这一背景和过程中逐步产 生并仍在发展中。
• “目前对于我们寻求信息的许多技术障碍，将会随着新传 播媒体的出现而逐渐消失。录像机、有线电视和家用电脑 信息中心，它们可以让过去分散在不同媒体中的信息通过 由接收者控制的单一媒体来运用。黄金时段可由个人决定 ，它取决于个人的时间表和使用传播媒体的愿望”
主要内容
从一部奥斯卡片谈起 以人为本：媒介融合与新媒体发展趋势 媒介融合与“收视率”问题 挑战与机会：对传统电视媒体、对地市级地市媒体
根据目前情况归纳，全媒体通常是指所有信息传播媒体 形式的总和。而更为广泛的认识是，随着时代的发展，越来 越多的信息传播手段带给人们获取新闻、资讯的新体验，这 类新体验都可以纳入到全媒体的范畴中去。全媒体的流程再 造，正是基于传媒界对采用孤立的传统媒体形式进行传播的 方式逐渐没落的主动应对，实现在各类新媒体形态构成的全 媒体的环境下，开展不同媒体形态间的交融、媒体发布通道 的多样性，使受众获得更及时的信息、更多角度、更多感知 满足的信息服务体验。
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新媒体，新挑战
• 道德、民族、文化、风俗、宗教
– 相互尊重
• 法律的完善
– – – – 隐私保护法 《儿童网上隐私保护法》（美） 未成年保护法的援引问题 传统媒体反低俗法
• 归根结底，以人为本
媒介融合与“收视率”问题
主要内容
• • • • • • • 媒介产业链的“通用货币” 媒介传播效果的一般性衡量与规律 跨媒体传播效果的指标统一性问题 新媒体与传统媒体测量技术的比较 数据融合问题 跨媒体传播效果的分析预测模型 应用实例：eFrontSight©系统
©系统 应用实例：eFrontSight
• 中国传媒大学传媒科学研究所与北京北广准星科技有限公司产学 研相结合研发的网络传播效果实时测量和分析系统。 • 媒体服务器端、受众样本组（Audience Panel）两种解决方案
– 服务器端可为媒体及SP/CP服务器预留数据转换接口，将系统功能直 接扩充至数字电视、IPTV、手机媒体等； – 受众样本组端为电视及平面媒体受众样本组预留数据转换接口，将 系统功能直接扩充至传统媒体； – 系统具有具有常规分析、受众结构分析、趋势分析、排名分析、流 动分析、忠诚度分析、重叠度分析以及制定优化广告媒介计划等功 能
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“对信息传播效率的追求，无论它叠压在商业、艺术、 科学的动机之下也好，抑或它没有附加的动机也好，都 非常合乎逻辑地（尽管可能是无意识地）走向了合乎人 性的动机。” —— 保罗·莱文森
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媒介技术生存的程度要看它复制自然 模式的程度；
作为我国国家通讯社，新华社近年来在全媒 体发展中发挥了积极的作用。通过加快建立多 媒体数字技术平台和数字化传播网络，抓紧培 养掌握新媒体传播技能的新闻人才，积极地推 荐流程再造，优化资源配置，新华社在全国总 社和各地分社层面的全媒体战略正在逐渐展开 。例如，位于世博园内的新华社上海世博会新 闻信息报道中心启用，标志着迄今为止新华社 最大规模的全媒体新闻内容提供专项工作的启 动。在半年多的时间里，该机构将作为新华社 报道世博会的前方发稿中心，将第一时间从这 里向全球范围内不同形态的各类媒体和最广泛 意义上的受众传递权威、实用、重要、有趣的 世博信息和服务资讯。
• 反映了媒介传播效果的辨证关系，即总体毛效果是广 度效果和深度效果的乘积。在总体毛效果一定的条件 下，广度效果愈高，则深度效果愈低，反之亦然。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
数据融合问题
• 单源数据（Single Source Data） • 多源数据（Multi – Source Data） • 数据融合（Data Fusion）
例如，烟台日报是我国较早启动全媒体发展战略的一 个报业机构。从2008年开始在全国率先实施全媒体战略 以来，组建了全媒体新闻中心，通过建立完善多种媒体 形态的组合，形成崭新的全媒体框架，再造内容生产流 程，按媒体内在传播规律制作和发布产品，以求实现从 “营销报纸”到“营销内容”的转变，在全国报业界引 起了强烈反响。 南方报业集团在2009年正式提出要把全媒体战略作为 集团发展的重大战略，目前已经提出并着手实施全媒体 发展的“124工程”，即建设1个多媒体数据库、2个平 台(互联网平台和无线移动平台)、4个界面(报纸、电视屏 、电脑屏、手机屏)。对于报业集团发展全媒体过程中所 遇到的体制机制问题和人才转型问题，南方报业集团也 作出了积极思考。
媒介传播效果的一般性衡量与 规律
• 媒介传播效果的一般规律:
GRP = Reach×Frequency GRP：Gross Rating Point ，总收视点，（代表总体毛效果） Reach: 到达率，（代表广度效果） Frequency: 接触频率，（代表深度效果） 总体毛效果 = 广度效果×深度效果
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3G，引发媒介融合新高潮——内容
2010.1.18晚，由深圳联通与深圳广电集团都市频道合作，基于 WCDMA3G网络的无线视频拍传系统正式在其热点栏目《1时间》投 入使用。 使用无线视频拍传系统，《1时间》栏目记者从源头采访，到编 辑内容传送，再到后期加工制作成片，仅花费约1小时，与传统节目 制作流程相比，缩短了近2个小时。在保证其栏目宗旨“时效性、新 鲜性、真实性”的同时，画面也十分清晰，传送质量非常稳定。 《通信产业报》
媒介演进的 人性化趋势理论
媒介取得了媒介生态的合适位置： 一种媒介存活下来必需具备的与 人类一致的合适位置； 媒介的发展是民主的、达尔文式的； 人类的自然选择。 Human Replay: A Theory of the Evolution of Media
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从一部奥斯卡片谈起
奥斯卡获奖片《美丽心灵》 FCC与频率资源拍卖 对传统电视产业结构的认识 注意两个关键点：主管、重构
注意两个关键点
主管 重构
以人为本
- 媒体融合与新媒体发展趋势
对新媒体的认识
传统媒体不断衍生出新的形式 新的技术不断促进新媒体出现 融合 形式融合 功能融合 3G，引发媒介融合新高潮，构筑更加人性化 的传播平台。
近年来，我国互联网发展十分迅速，其作为信息传播 媒体的影响力和媒体内容汇聚关键平台的地位越发凸显 出来。据调查，不断增大的网民群体在网上主要获得的 信息为新闻，约有84.38%的调查者把新闻作为在网上获 取的主要信息。目前大部分商业网站都在以各种形式发 布各类新闻信息，以新浪、搜狐为首的一些互联网门户 把新闻作为主要经营项目。自从互联网普及以来，看报 纸的人越来越少，上网看新闻的人则越来越多，任何最 新的要闻都会通过互联网新闻门户进行24小时滚动播出 和更新，便于受众的阅读。因此，在当前的三网融合发 展趋势推动之下，由互联网日益提升的影响力所决定， 以下一代融合网络为基础的、以互联网为关键平台的全 媒体服务内容汇聚已经成为不可忽视的现实和方向。
报业是在我国全媒体发展中较先起步的。报 业信息化建设，现已进入向数字报业的战略转 型期，这已经成了报业领域内的共识。建立报 业的全媒体系统，是启动和实践数字化转型的 必要步骤，也是利用数字技术重塑报业的业务 形态和行业边界的重要手段。 在传统上以印刷介质为传播手段、数字化后 逐渐建立了互联网、手机等传播渠道的报业看 来，新技术不仅是推动媒体发展的工具，而且 是当前实现全媒体转型的重要推动力和核心基 础。
从全媒体的信息服务方式看，互联网正在为 我国全媒体信息服务的有效承载而发挥着越来 越重要的作用，而作为全媒体内容形态的数字 视音频等新媒体内容则由于宽带互联网的发展 而拥有了广阔发展前景和空间。全媒体在互联 网发展的推动下正在实际产生着由浅入深的媒 介融合， 随着全媒体的不断发展，在融合的同 时，各种媒介形态、终端及其生产也更加专业 、细分。
同时，新华社各地分社的全媒体发展战略也正在形 成并启动。这些探索性工作是以各地分社在近年来发 展的、针对各种新媒体系统（如手机报、网站、IPTV 等）的内容产品业务的基础上逐渐形成的。例如，新 华社江苏分社通过2005年以来逐渐开展的新媒体内容 产品开发工作，已经建立了包括多种手机报产品、多 个手机短信专门服务平台、一个IPTV平台、新华网江 苏频道等在内的、日趋完备的新媒体综合传播架构， 2010年8月，江苏分社启动了“全媒体数字内容加工 平台”的规划，该平台将主要包括全媒体资讯处理中 心、全媒体新闻采集平台、全媒体播出平台等组成部 分，为实现全媒体框架下的高效信息内容处理和加工 提供技术支撑。